Cet article constitue le dernier de notre série Les 6 piliers de la personnalisation omnicanale qui traitera de l’unification de tous les canaux marketing pour des parcours clients réellement connectés.
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En matière de marketing omnicanal personnalisé, une attention particulière est accordée à l’élaboration du contenu créatif destiné à vos clients. De même, une grande attention est accordée à la technologie qui facilitera l’engagement client one-to-one et la diffusion de messages adaptés et pertinents en temps réel sur tous vos canaux.
Cependant, un aspect crucial du marketing personnalisé (et, pour certains marketeurs, la partie la moins intéressante) réside dans les mesures et les analyses. On ne personnalise pas pour le plaisir de personnaliser. La personnalisation est un moyen permettant d’atteindre un objectif : générer de la croissance et des revenus pour votre entreprise. Si vous ne mesurez pas et n’analysez pas les résultats de votre marketing personnalisé, comment savoir s’il est efficace ? Comment prouver que le temps, l’énergie et le coût consacrés au marketing personnalisé sont justifiés ?
Pour élaborer une stratégie de personnalisation vraiment puissante qui, non seulement satisfait et ravit les clients, mais qui génère également des résultats business tangibles, vous devez mesurer, analyser et optimiser vos efforts de marketing one-to-one.
Mesurez votre personnalisation pour savoir ce qui fonctionne
Au final, les clients sont notre priorité. Les clients veulent être reconnus dans leur individualité. Votre équipe marketing doit donc placer le client au centre de toutes ses activités. Pour ce faire, vous devez notamment adapter votre marketing à chaque client par le biais de la personnalisation.
Si vous voulez vous assurer que votre marketing personnalisé a réellement un impact positif sur les clients, vous devez mesurer les résultats et améliorer progressivement votre personnalisation.
Une meilleure personnalisation pour mieux satisfaire les clients
Tout d’abord, pourquoi vous donner la peine d’améliorer et d’affiner votre personnalisation ? Tant que vous fournissez un contenu personnalisé et que votre technologie offre ces expériences one-to-one, quel mal y a-t-il à foncer tête baissée ?
Tout dépend de ce qui est le mieux pour le client.
Selon Patty Soltis, analyste principale eMarketer pour Insider Intelligence, « La personnalisation est une attente des clients et est donc une obligation pour les commerçants. Les consommateurs s’attendent à une transaction fluide à travers toutes les facettes du commerçant, de l’email au SMS en passant par le site web et le magasin ». Sachant qu’il s’agit d’une attente des clients, vos concurrents travailleront d’arrache-pied pour améliorer en permanence leurs efforts de personnalisation, alors ne vous contentez pas d’une approche à court terme.
Si vous réussissez votre marketing one-to-one, vos clients seront satisfaits Si vous ratez votre marketing one-to-one, vos clients seront moins fidèles et vous risquez de les perdre définitivement. Alors, par égard pour vos clients… faites en sorte de maîtriser la personnalisation.
Identifier les opportunités et optimiser votre marketing grâce à l’attribution
En mesurant les résultats de votre personnalisation, vous saurez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre stratégie de personnalisation. L’attribution des achats à des programmes spécifiques vous permet d’identifier les campagnes personnalisées les plus et les moins performantes.
Certaines campagnes personnalisées seront un énorme succès et inciteront de nombreux clients à passer à l’action ou à faire un achat. Gardez les succès passés à l’esprit pour vos futures campagnes et investissez du temps et des ressources supplémentaires pour saisir les opportunités en fonction de ces succès. D’autres campagnes personnalisées ne parviendront pas à inspirer ou à séduire vos clients. Tirez les leçons de ces échecs pour éviter de reproduire les mêmes erreurs. Plus vous ferez ceci, plus vous vous améliorerez en matière de personnalisation.
Conseil de pro : si vous disposez d’outils d’analyse intégrés à votre solution d’engagement client, vous pouvez plus facilement identifier les éléments de votre stratégie de marketing one-to-one qui fonctionnent et pourquoi. Vous pouvez également identifier les variables qui peuvent être ajustées pour obtenir de meilleurs résultats. Par exemple :
- Les messages créatifs
- Les incitations/offres personnalisées
- Le timing
- L’exécution canal
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Prouvez l’impact du marketing sur les revenus
En tant que marketeur, votre objectif est de susciter l’intérêt des clients qui achètent des produits de votre marque, de leur faire plaisir et de les satisfaire. Ce n’est bien sûr pas votre seule priorité. Vous avez également la responsabilité de générer des résultats positifs pour l’entreprise.
Ne pas perdre de vue les résultats
Il est important de suivre de près l’impact direct du marketing sur les résultats finaux, parce que, c’est ce que fera votre direction. Cela est particulièrement vrai si vous avez investi des ressources considérables dans la technologie pour mieux personnaliser l’expérience client. Pourtant, 60 % des marketeurs peinent à faire face aux pressions croissantes qui pèsent sur eux pour prouver le retour sur investissement (Econsultancy).
Si vous ne pouvez pas mesurer les résultats de votre personnalisation de manière quantitative, vous aurez du mal à prouver le retour sur investissement ou la contribution du marketing à la croissance et aux revenus.
Se plonger dans la complexité du marketing omnicanal one-to-one
La capacité à mesurer vos résultats de manière granulaire est un élément clé d’une stratégie de personnalisation omnicanale durable. Et bien sûr, chaque canal donne des résultats différents. Assurez-vous de pouvoir mesurer les ventes générées par la personnalisation pour les canaux suivants :
- Push
- SMS
- In-App
- En magasin
Vous devez connaître l’impact de vos efforts de marketing one-to-one sur les revenus totaux, mais aussi mesurer d’autres indicateurs importants tels que :
- L’acquisition de clients
- La fréquence d’achats
- Le panier moyen
- Les premiers achats
- Les ventes en magasin
- La rétention
- La fidélité client
Avoir une ventilation détaillée des domaines dans lesquels votre personnalisation a le plus d’impact vous permet d’affiner votre approche et de mettre en œuvre votre marketing one-to-one de manière précise.
Conclusion
« C’est en forgeant que l’on devient forgeron ». C’est vrai, mais seulement si vous avez la bonne technique. Si vous ne pouvez pas mesurer et analyser les résultats de votre marketing one-to-one, vous risquez d’adopter des techniques de personnalisation inefficaces qui ne satisfont ni vos clients… ni votre entreprise.
Le moyen le plus précis et le plus efficace de mesurer votre personnalisation est de recourir à des analyses directement intégrées à votre solution d’engagement client. Ainsi, vous pouvez voir le pourcentage de ventes générées par le contenu personnalisé sur chaque canal et pour chaque campagne par rapport aux revenus totaux. Cela permet de mieux répartir vos ressources dans le temps et de montrer à votre direction l’impact de vos efforts de marketing one-to-one sur les résultats de l’entreprise.
Ce qui est intéressant lorsqu’on utilise Emarsys pour créer et déployer des campagnes de marketing multicanal one-to-one, c’est que l’on peut les visualiser côte à côte pour pouvoir les comparer facilement. Nos fonctionnalités intégrées d’analyse et de reporting vous permettent de mesurer efficacement l’impact des canaux et d’apporter des améliorations en conséquence.
Si votre solution d’engagement client actuelle ne vous permet pas de voir les fruits de vos efforts de personnalisation, il est temps de songer à en changer.
Mesurer vos résultats pour déterminer ce qui fonctionne n’est qu’une partie de toute stratégie de personnalisation omnicanale complète générant des résultats. Téléchargez notre ebook pour découvrir les 6 piliers que les meilleures équipes marketing utilisent pour élaborer leur stratégie de personnalisation omnicanale et accélérer les résultats business.
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