En 2020, les achats en ligne ont explosé. En janvier 2021, 4,66 milliards de personnes utilisaient Internet, soit une hausse de 316 millions (+7,3 %) par rapport à l’année précédente. Face à une telle croissance du e-commerce, les marketeurs subissent de plus en plus la pression des résultats.
Selon Forrester, la plupart des marques vont augmenter le volume de leurs messages marketing (email, SMS, push, etc.) de 40 % au cours de l’année à venir. Les changements en matière de protection de la vie privée auront un impact sur les résultats financiers. Parallèlement, de nombreuses marques réduisent leurs budgets marketing.
Outre les objectifs de croissance des revenus, la pression subie par les marketeurs les appelle à se montrer efficaces, agiles et à être en mesure de suivre les performances.
Les analyses permettent de déterminer (plutôt que de deviner) quelles campagnes fonctionnent sur quels segments, et l’attribution du revenu vous indique avec précision comment les activités marketing génèrent des ventes.
L’attribution du revenu a traditionnellement été utilisée dans le marketing payant, avec l’utilisation d’outils, tels que Google Ads ou Facebook, permettant aux growth marketers d’attribuer les ventes aux publicités. Emarsys a lancé l’outil d’analyse des revenus, un rapport quotidien qui calcule et attribue les ventes aux campagnes push, SMS et email dans votre stratégie omnicanale. Cela vous permet :
- D’identifier et d’optimiser vos campagnes et programmes les plus rentables
- De montrer à votre direction l’impact de vos campagnes SMS, notifications push et email sur les revenus
- De voir quels segments du cycle de vie effectuent des achats à l’issue de campagnes email, SMS et push
Le rapport d’Analyse des revenus est basé sur le service Attribution du revenu qui montre en un clin d’œil l’impact global de vos stratégies d’engagement client et met en évidence les programmes d’automatisation et les campagnes qui génèrent le plus de revenus pour votre entreprise.
La pression des résultats
La pression pour atteindre des résultats décisifs cette année est bien réelle et, comme toujours, les marketeurs en subissent les conséquences. 60 % des marketeurs peinent à faire face aux pressions croissantes qui pèsent sur eux pour prouver le retour sur investissement.
En décembre 2020, 8 000 magasins ont fermé aux États-Unis pendant la pandémie, mais l’impact pourrait encore se faire ressentir cette année et obliger les commerçants à fermer d’autres magasins. AT&T, Bed Bath & Beyond, Forever 21, J.C. Penney, Macy’s et Pier 1 Imports ont été contraints de fermer des centaines de magasins.
Les entreprises se reposent davantage sur les marketeurs pour comprendre les changements de comportement des clients, allouer judicieusement les ressources et obtenir des résultats malgré des budgets réduits (qui devraient être de 30 % inférieurs à ceux de 2019 selon Forrester). Alors que 79 % des entreprises leaders se concentrent sur la rétention client pour alimenter la croissance post-COVID-19 (Gartner), les marketeurs doivent montrer comment tirer parti des données clients first party pour stimuler la croissance des revenus.
« Si vous voulez être en mesure de présenter une analyse de rentabilité et de la vendre à la direction générale […] vous devez disposer d’éléments très clairs et pratiques permettant d’exploiter les données et d’expliquer comment celles-ci peuvent avoir un impact positif sur l’entreprise. Surtout si vous êtes face à un directeur financier, car ce dernier cherchera toujours à savoir quel est le retour sur investissement réel de ces données ».
Lorsque vous connaissez le pourcentage des ventes générées par vos activités marketing par rapport aux revenus totaux, vous pouvez démontrer l’impact du marketing sur les résultats business. Par exemple, lorsque vous savez que votre programme visant à augmenter le revenu des clients premium génère plus de 30 % des revenus, et qu’il est particulièrement efficace sur les apps via les notifications push, vous pouvez reproduire et amplifier ces résultats pour votre entreprise.
Mais il vous faut aussi investir dans votre pile technologique. Comme le souligne Gartner, « l’optimisation des coûts est centrale, à commencer par les données et la technologie marketing ». Avec Emarsys, vous disposez des bons outils, des bonnes données et des bonnes analyses en un seul endroit pour pouvoir amplifier ce qui fonctionne plus rapidement.
La personnalisation et l’analyse sont essentielles pour obtenir des résultats prévisibles
Ce qui est prévisible, c’est que les consommateurs vont probablement continuer à faire davantage d’achats en ligne. D’ici 2023, il y aura, 5 milliards d’internautes contre près de 4 milliards en 2018. Et aujourd’hui, au niveau mondial, près de 77 % des internautes âgés de 16 à 64 ans déclarent acheter quelque chose en ligne tous les mois.
Pour accélérer les résultats, vous devez déterminer quels programmes génèrent des revenus, et comprendre vos clients ; c’est là que réside la puissance des données. Les marketeurs qui utilisent les données clients dans le cadre de leurs activités marketing affichent 85 % de croissance des ventes et plus de 25 % de marge brute de plus que leurs pairs. Lorsque vous comprenez ce que vos clients veulent et quels sont les programmes avec lesquels ils s’engagent le plus, vous pouvez constater l’impact sur vos résultats.
« Pour fidéliser les clients, vous devez comprendre qui ils sont et quel comportement ils adoptent. Si nous prenons un client identifié en magasin et les transactions qui lui sont liées et que nous les ajoutons dans une base de données unique, nous obtenons alors une véritable vue client cross-canal qui permet une meilleure segmentation, un meilleur ciblage, une meilleure personnalisation, etc. »
Les consommateurs veulent des expériences personnalisées. En effet, 75 % d’entre eux sont plus susceptibles d’acheter chez un commerçant qui connaît leur nom, qui leur recommande des produits en fonction de leurs achats passés ou qui connaît leur historique d’achat. Vous pouvez exploiter vos first party data le plus efficacement possible en personnalisant l’expérience d’achat de chacun de vos clients.
« Lorsqu’un client membre de notre programme de fidélité entre dans l’un de nos magasins, nous pouvons l’identifier au point de vente grâce à une carte de fidélité associée à son profil. Ainsi, nous pouvons établir un contact avec lui en l’appelant par son prénom. Nous savons à quel tier il se trouve, quel est son métier, quels produits il a achetés récemment. Nous pouvons lui recommander des produits qui pourraient l’intéresser, car nous savons qui il est, et nous avons vraiment créé ce lien. Pour nous, ce qui compte, c’est cette expérience personnalisée, car si on ne raisonne qu’en termes de prix et de produit, on perd vraiment toute pertinence ».
Les marques prospères exploitent les données non cloisonnées pour générer des résultats rentables, et l’analyse constitue le moyen de tirer parti de ces données. Vous devez savoir exactement quelle stratégie est la plus performante, sur quels canaux, pour quel segment client, et quel est son impact sur les ventes. Cette vision plus approfondie vous donne des informations basées sur les données pour stimuler la croissance des revenus.
La meilleure raison d’investir dans l’analyse réside peut-être dans le fait que les entreprises qui utilisent la personnalisation avancée obtiennent un bénéfice de 20 dollars pour chaque dollar dépensé, et 95 % des entreprises qui utilisent la personnalisation voient leur retour sur investissement multiplié par 3 dans l’année qui suit l’investissement dans la personnalisation. C’est pourquoi 82 % des directeurs financiers considèrent l’analyse avancée des données comme une priorité absolue cette année.
Accélérer les résultats grâce à l’analyse
La croissance est un défi, mais l’accélération de la croissance peut compliquer cet objectif. La seule façon de dimensionner les activités de vos marketeurs est d’introduire des technologies qui les rendent plus précises et plus efficaces. Selon Ritu Jyoti d’IDC, « les entreprises adopteront l’IA, non seulement parce qu’elles seront en mesure de le faire, mais aussi parce qu’elles le devront. »
Il faut savoir qu’entre 2020 et 2023, les marques devraient investir 6,8 $ billions de dollars dans la transformation digitale. Et ce n’est pas sans raison : La transformation digitale combinée à une attention particulière à l’expérience client peut augmenter les revenus de 20 à 50 %.
Les marques n’ont qu’à indiquer les utilisations de la technologie qu’elles considèrent comme les plus rentables, puis à les ventiler par segment et par canal.
« Commencez par un gain facile, examinez vos données [et] identifiez un moyen d’utiliser ces données et de créer des résultats business prévisibles… [Créez] des analyses de rentabilité dans un domaine que vous connaissez très bien d’un point de vue tactique, puis utilisez les données pour passer au niveau supérieur ».
L’année 2020 est enfin derrière nous. Les commerçants doivent continuer à avancer et à accélérer leur croissance, mais de nombreux directeurs marketing ont une aversion pour le risque. 73 % d’entre eux choisiront des stratégies (faible risque, faible rendement) qui ont fonctionné par le passé, mais qui ne seront peut-être pas suffisantes cette année. Compte tenu des budgets réduits, de nombreux marketeurs devront faire plus avec moins. Mais grâce à l’analyse permettant de tirer des informations des données clients, les directeurs marketing et les marketeurs peuvent sortir des sentiers battus, réagir aux tendances clients en temps réel, accélérer la croissance des revenus et démontrer l’impact du marketing omnicanal sur les résultats business.
« Créer de la valeur par l’engagement et la pertinence. Ce n’est pas seulement un état d’esprit transactionnel des entreprises de e-commerce. Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs se tournent vers le digital, même pour les expériences pré et post-achat […] comment les nouveaux acheteurs perçoivent-ils la marque […] il faut penser à créer de la valeur et à fidéliser du début à la fin. La façon dont nous engageons et communiquons avec eux va devenir très importante à l’avenir ».
Ce que l’analyse des revenus doit permettre de faire
Vous devez trouver un outil d’analyse des revenus qui fournit une vision plus claire de l’impact de chaque programme et canal sur les revenus pour chaque segment client le plus pertinent au regard de vos objectifs de revenus.
La Spring Release d’Emarsys relève ce défi pour les canaux email, notifications push et SMS (qui sont les seuls à avoir vu leur budget augmenter l’année dernière), ainsi que pour l’attribution du revenu basée sur les données de vente standards. Lorsque vous reliez chaque programme aux ventes issues du marketing en attribuant chaque vente sur un intervalle de 7 ou 30 jours, vous augmentez la fréquence d’achat des segments clients les plus engagés.
L’outil d’analyse des revenus vous permet de convertir davantage de nouveaux acheteurs en clients réguliers en attribuant les premiers et deuxièmes achats à vos programmes omnicanaux performants. Le rapport vous indique les ventes générées par les campagnes email, push et SMS, en pourcentage de vos revenus totaux. Lorsque vous savez quelle activité marketing génère des ventes, vous pouvez intensifier ce qui fonctionne. Cela vous permet de mieux répartir les ressources à long terme.
Réunir le tout dans une expérience client homogène
Total tools, le plus grand commerçant d’outils professionnels d’Australie, a adapté son activité pour gagner en agilité, en efficacité et en traçabilité.
Elisse Jones, National Loyalty Manager chez Total Tools, a transformé la façon dont sa marque utilise les données pour optimiser le marketing et personnaliser l’expérience client. La marque s’est associée à Emarsys pour faire le lien entre les achats hors ligne et les achats en ligne et ainsi permettre aux clients de faire leur shopping de manière fluide sur tous les canaux. Elisse Jones a également largement utilisé les données dans le cadre d’une stratégie centrée client, à travers laquelle la marque exploite les informations analytiques et l’automatisation pour améliorer l’expérience client sur chaque point de contact.
« Nous avons entrepris une démarche visant à vraiment moderniser notre marketing, à construire cette expérience client ultime. Nous voulions réellement améliorer nos capacités et supprimer tous ces obstacles et points de friction qui sapaient notre succès et freinaient notre croissance. Et je pense que lorsque vous regardez l’évolution des modèles de consommation, les attentes sont plus élevées et c’est le contexte dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui ».
Conclusion
Augmenter les revenus en période de profonds changements est un vrai challenge, mais il existe des solutions qui permettent de prendre l’optimisation des coûts comme argument pour justifier votre investissement dans une martech. Les first party data jouent un rôle important à ce niveau.
De plus, grâce aux outils d’analyse des revenus et d’analyse par segment, les marketeurs seront plus à même de comprendre quels programmes génèrent le plus de revenus pour des segments clients spécifiques, comme les leads et les nouveaux acheteurs, pour les convertir plus rapidement en clients réguliers. L’équipe marketing saura ainsi sur quels segments et stratégies mettre l’accent pour générer plus de croissance malgré les défis à venir.
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