Im Jahr 2020 herrschte ein regelrechter Boom beim Online-Shopping. Im Januar 2021 nutzten 4,66 Milliarden Menschen das Internet, ein Plus von 316 Millionen (+7,3%) im Vergleich zum Vorjahr. Aber mit solch enormen Zuwächsen im E-Commerce stehen Marketer unter noch größerem Druck, bessere Ergebnisse erzielen zu müssen.
Forrester schätzt, dass die meisten Marketer das Volumen ihrer Marketing-Nachrichten – E-Mail, SMS, Push usw. – im kommenden Jahr um 40% erhöhen werden. Die Änderungen im Datenschutz werden sich auf die Unternehmensergebnisse auswirken. Außerdem kürzen derzeit viele Marken ihre Marketing-Budgets.
Zusätzlich zu den Umsatzwachstumszielen verlangt der zunehmende Druck auf Marketer Effizienz, Agilität und die Möglichkeit, die Performance zu erfassen und auszuwerten.
Mithilfe von Analytics können Sie Vermutungen und Wissen voneinander trennen: Sie wissen, welche Kampagnen bei welchen Segmenten Wirkung zeigen, und die Umsatz-Attribution zeigt Ihnen genau, wie und wo Marketingaktivitäten Umsatz generieren.
Die Zuordnung von Umsätzen wird traditionell im Paid Marketing eingesetzt, wo Marketer bestimmte Tools wie Google Ads oder Facebook verwenden, um Umsätze den entsprechenden Werbeanzeigen zuordnen zu können. Im letzten Jahr hat Emarsys Revenue Analytics veröffentlicht. Dabei handelt es sich um einen täglichen Bericht, in dem die Umsätze für Push-, SMS- und E-Mail-Kampagnen in Ihrer Omnichannel-Strategie berechnet und entsprechend zugeordnet werden. Auf diese Weise können Sie:
- Ihre wichtigsten, umsatzstärksten Kampagnen und Programme ermitteln und optimieren
- dem Management präsentieren, welche Auswirkungen Ihre SMS, Push-Benachrichtigungen und E-Mail-Kampagnen auf den Umsatz hatten
- erfahren, welche Lifecycle-Segmente aufgrund von E-Mail-, SMS- und Push-Kampagnen Käufe tätigen
Der Revenue Analytics-Bericht baut auf dem Dienst für die Zuordnung von Umsätzen (Revenue Attribution Service) auf. Dieser zeigt Ihnen die Gesamtwirkung Ihrer Customer Engagement-Strategien auf einen Blick und hebt die Automatisierungsprogramme und Kampagnen hervor, mit denen Ihr Unternehmen den meisten Umsatz erzielen kann.
Der Druck, Ergebnisse zu liefern, steigt
Der Druck, in diesem Jahr entscheidende Ergebnisse zu erzielen, ist sehr real. Für Marketer ist das nichts Neues. 60% aller Marketer sagen, dass sie mit dem Druck zu kämpfen haben, den ROI nachweisen zu müssen.
Während der Pandemie mussten in den USA 8.000 Geschäfte schließen (Stand: Dezember 2020), aber die Auswirkungen des letzten Jahres könnten die Einzelhändler auch in diesem Jahr dazu zwingen, weitere Geschäfte zu schließen. AT&T, Bed Bath & Beyond, Forever 21, J.C. Penney, Macy’s und Pier 1 Imports mussten bereits Hunderte von Filialen schließen. In Europa drohen ebenfalls vielen Händlern – aufgrund einschneidender Corona-Maßnahmen – Insolvenzen und Geschäftsaufgaben.
Unternehmen verlassen sich verstärkt auf Marketer, wenn sie Veränderungen im Kundenverhalten verstehen, Ressourcen klug einsetzen und bessere Ergebnisse erzielen möchten – und das trotz reduzierter Budgets, die im Vergleich zum Jahr 2019 voraussichtlich um 30% sinken werden (Forrester). Da sich 79% der Führungskräfte auf die Kundenbindung konzentrieren, um nach COVID-19 das Wachstum zu steigern (Gartner), müssen Marketer beweisen, wie sie First-Party-Kundendaten so nutzen können, dass sich mit ihnen ein Umsatzwachstum erzielen lässt.
„Wenn Sie in der Lage sein wollen, ein Geschäftsszenario zu erstellen und dieses [dem] oberen Management zu verkaufen, müssen Sie sehr klare und umsetzbare Empfehlungen vorweisen, die aufzeigen, wie Daten genutzt werden können und wie sich das schließlich positiv auf das Geschäft auswirken wird. Das gilt vor allem dann, wenn Sie vor einem CFO sitzen – denn diesen interessiert in erster Linie der ROI.“
Wenn Sie den prozentualen Anteil der durch Ihre Marketingaktivitäten generierten Umsätze am Gesamtumsatz kennen, können Sie nachweisen, welchen Einfluss das Marketing auf die Geschäftsergebnisse hat. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass Ihr Programm zur Steigerung der Umsätze durch Premiumkunden mehr als 30% des Umsatzes generiert und dass es bei Apps über Push-Benachrichtigungen besonders effektiv ist, dann wissen Sie auch, wie Sie diese Ergebnisse für Ihr Unternehmen replizieren oder verstärken können.
Sie müssen darüber hinaus aber auch in Ihren Tech-Stack investieren. Gartner vertritt hier die Ansicht, dass „Kostenoptimierung von zentraler Bedeutung [ist] – und sie beginnt mit Daten- und Marketingtechnologie.“ Mit Emarsys erhalten Sie die geeigneten Tools, Daten und Analysen – an einem Ort zusammengefasst. So können Sie mehr von dem umsetzen, was funktioniert – und zwar schneller.
Personalisierung und Analytics – Der Schlüssel für planbare Ergebnisse
Schon jetzt lässt sich vorhersagen, dass die Verbraucher vermutlich weiterhin mehr online einkaufen werden. Bis zum Jahr 2023 wird es 5 Milliarden Internetnutzer geben (gegenüber fast 4 Milliarden im Jahr 2018). Heute geben weltweit fast 77% der Internetnutzer im Alter von 16 bis 64 Jahren an, dass sie jeden Monat etwas online kaufen.
Damit sich die Ergebnisse schneller verbessern, müssen Sie auswerten, welche Programme Umsätze generieren. Und Sie müssen Ihre Kunden verstehen, denn gerade in diesem Bereich sind Daten besonders leistungsstark und aussagekräftig. Marketer, die für ihr Marketing Kundendaten effektiv nutzen, übertreffen ihre Konkurrenten um 85% beim Umsatzwachstum und um mehr als 25% bei der Bruttomarge. Wenn Sie verstehen, was Ihre Kunden wollen und welche Programme sie am meisten ansprechen, wird sich das auf Ihr Gesamtergebnis auswirken.
„Um Kunden zu binden, müssen Sie verstehen, wer Ihre Kunden sind und wie sie sich verhalten. Wenn wir beispielsweise einen bekannten Kunden aus dem stationären Handel nehmen und diesem Kunden die entsprechenden Transaktionsdaten zuordnen, erhalten wir tatsächlich eine kanalübergreifende Sicht auf den Kunden. Diese Gesamtansicht macht eine bessere Segmentierung, Kundenansprache, Personalisierung, etc. möglich.“
Verbraucher wünschen sich personalisierte Erlebnisse. Tatsächlich kaufen75% der Verbraucher eher bei einem Händler, der ihren Namen kennt, ihnen weitere Optionen auf Grundlage früherer Einkäufe empfiehlt oder mit ihrem Kaufverlauf vertraut ist. Sie können Ihre First-Party-Daten bestmöglich nutzen, wenn Sie das Einkaufserlebnis jedes einzelnen Kunden personalisieren.
„Wenn einer unserer Loyalty-Kunden den Laden betritt, können wir ihn anhand der Loyalty-ID, die zu seinem Profil gehört, am POS identifizieren. So kann er im Laden direkt mit seinem Namen angesprochen werden. Die Mitarbeiter erfahren, auf welcher Loyalty-Stufe der Kunde sich befindet und welche Produkte er kürzlich gekauft hat. Sie können dann weitere Produkte empfehlen, für die er sich interessieren könnte, da sie bereits eine Beziehung zu ihm aufgebaut haben. Uns geht es vor allem um die Personalisierung. Produkte und niedrige Preise allein reichen heute nicht mehr aus.“
Um profitable Ergebnisse zu erzielen, nutzen erfolgreiche Marken Daten, die sich nicht abgeschottet in Silos befinden. Mithilfe von Analytics lassen sich diese Daten wirksam einsetzen. Sie möchten genau wissen, welche Strategie auf welchen Kanälen für welches Kundensegment am besten performt und wie stark sie den Umsatz beeinflusst? Durch diese tiefergehende Betrachtungsweise erhalten Sie datengestützte Insights, die langfristig für mehr Umsatz sorgen.
Der vielleicht wichtigste Grund, in Analytics zu investieren, ist die höhere Rendite, die dadurch generiert werden kann: Unternehmen, die eine erweiterte Personalisierung einsetzen, erzielen für jeden ausgegebenen Dollar eine Rendite von 20 Dollar. 95% der Unternehmen, die Personalisierung implementieren, erzielen bereits ein Jahr nach der Investition in Personalisierung einen 3-fachen ROI. Aus diesem Grund erklären82% der CFOs, dass die erweiterte Datenanalyse in diesem Jahr die oberste Priorität für sie hat.
Mit Analytics schneller Ergebnisse erzielen
Wachstum zu erzielen, ist für sich genommen schon eine Herausforderung. Möchte man das Wachstum außerdem beschleunigen, kann es noch schwieriger werden, dieses Ziel zu erreichen. Die einzige Möglichkeit für Unternehmen, die Arbeit Ihrer Marketer zu skalieren, ist der Einsatz von Technologien, mit denen sie noch genauer und effizienter arbeiten können. „Unternehmen werden AI nicht nur deshalb einführen, weil sie es können“, sagt Ritu Jyoti von IDC, „sondern weil sie es müssen.“
Es wird erwartet, dass Marken zwischen 2020 und 2023 voraussichtlich 6,8 Billionen US-Dollar in die digitale Transformation investieren werden. Dafür gibt es gute Gründe: Die digitale Transformation und eine Fokussierung auf die Customer Experience können den Umsatz um 20% bis 50% erhöhen.
Marken müssen nur klarstellen, wo sie die profitabelsten Einsatzmöglichkeiten der Technologie sehen, und diese dann nach Segmenten und Kanälen aufschlüsseln.
„Beginnen Sie mit einem Bereich, bei dem Sie leichtes Spiel haben. Sehen Sie sich Ihre Daten an [und] bestimmen Sie einen Weg, wie Sie diese Daten nutzen können, um planbare Geschäftsergebnisse zu erzielen … [Erstellen Sie] Geschäftsszenarien in einem Bereich, den Sie aus taktischer Sicht sehr gut kennen, und nutzen Sie dann Daten, um die nächste Stufe zu erreichen.“
Endlich haben wird das Jahr 2020 hinter uns gelassen. Einzelhändler dürfen jetzt nicht lockerlassen, sondern müssen das Wachstum weiter beschleunigen. Doch viele CMOs sind risikoscheu. 73% werden Strategien wählen (nach dem Schema: geringes Risiko, geringe Rendite), die in der Vergangenheit funktioniert haben, aber die in diesem Jahr vielleicht nicht mehr gut genug sein werden. Bei kleineren Budgets müssen viele Marketer mit weniger mehr erreichen. Aber mit Analytics, die Insights aus Kundendaten gewinnen, können CMOs und Marketer selbstbewusst über den Tellerrand blicken, in Echtzeit auf Kundentrends reagieren, das Umsatzwachstum beschleunigen und letztendlich nachweisen, welche Auswirkungen Omnichannel auf die Geschäftsergebnisse hat.
„Schaffen Sie Wert durch Engagement und Relevanz. E-Commerce Unternehmen zeichnen sich nicht nur durch eine transaktionale Denkweise aus. Was das Kundenerlebnis vor oder nach dem Kauf angeht, werden sich Verbraucher mehr denn je von digitalen Medien angezogen fühlen: Von der Awareness über die Kauferwägung bis hin zum Erlebnis nach dem Kauf geht es darum, wie Erstkäufer die Marke wahrnehmen. Sie müssen von Anfang bis Ende über die Schaffung von (Mehr-) Werten und Kundentreue nachdenken. Wie wir Kunden ansprechen und mit ihnen kommunizieren, wird in Zukunft sehr wichtig sein.“
Was Umsatzanalysen leisten sollten
Sie müssen geeignete Umsatzanalysen finden, die klarere Insights darüber liefern, welche Auswirkungen die einzelnen Programme und Kanäle auf den Umsatz bei dem entsprechenden Kundensegment haben, das für Ihre Umsatzziele jeweils am wichtigsten ist.
Für diese Herausforderung bietet das Emarsys Spring Release eine Lösung für E-Mail, Push-Benachrichtigungen und SMS (dem einzigen Kanal, der im letzten Jahr Budgetzuwächse verzeichnen konnte) sowie für die Zuordnung von Umsätzen auf Basis von Standard-Salesdaten. Wenn Sie jedes Programm mit Verkäufen verknüpfen, die durch Ihre Marketingaktivitäten generiert wurden, und jeden Verkauf über ein 7- oder 30-tägiges Attributionsfenster zuordnen, erhöhen Sie die Kauffrequenz bei den Kundensegmenten, die am stärksten interagieren.
Wenn Sie Erst- und Zweitkäufe Ihren leistungsstarken Omnichannel-Programmen zuordnen, können sie mithilfe von Revenue Analytics, mehr Erstkäufer in Wiederholungskäufer verwandeln. Das Reporting zeigt Ihnen die Umsätze, die durch E-Mail-, Push- und SMS-Kampagnen generiert wurden, als prozentualen Anteil an Ihrem Gesamtumsatz. Wenn Sie wissen, welche Marketingaktivitäten Umsatz generieren, können Sie mehr von dem umsetzen, was funktioniert. Dies führt langfristig zu einer besseren Zuweisung von Ressourcen.
Alles zu einem nahtlosen Kundenerlebnis zusammenfügen
Total Tools ist der größte Einzelhändler für professionelles Werkzeug in Australien. Das Unternehmen hat seine Geschäftsstrategie angepasst, um agiler, effizienter und nachverfolgbarer zu werden.
Elisse Jones, National Loyalty Manager bei Total Tools, hat die Art und Weise, wie ihre Marke Daten verwendet, verändert. So konnte sie das Marketing optimieren und das Kundenerlebnis personalisieren. Die Marke ist eine Partnerschaft mit Emarsys eingegangen, um Offline- und Online-Shopping miteinander zu verbinden und somit den Kunden ein nahtloses und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Jones hat außerdem Daten umfassend im Rahmen einer kundenzentrierten Strategie eingesetzt, bei der sich die Marke analytische Insights und Automatisierung zunutze macht, um das Kundenerlebnis an jedem Touchpoint zu verbessern.
„Wir waren auf einer Reise, bei der wir unser Marketing grundlegend modernisiert haben, um das bestmögliche Kundenerlebnis zu schaffen. Wir wollten unsere Möglichkeiten unbedingt verbessern und all diese Barrieren und Reibungspunkte beseitigen, die unseren Erfolg untergraben und unser Wachstum hemmen. Wenn man sich das veränderte Verbraucherverhalten ansieht, sind daran höhere Erwartungen geknüpft – insbesondere bei dem jetzt herrschenden Klima.“
Fazit
Wachsende Umsätze in Zeiten großer Veränderungen stellen eine Herausforderung dar. Doch Marketer können die Kostenoptimierung in ihr Plädoyer für Martech-Investitionen miteinbeziehen – mit den passenden Lösungen. First-Party-Daten spielen hierbei eine wichtige Rolle.
Darüber hinaus erhalten Marketer mit der Einführung von Revenue Analytics und segmentbasierten Analysen ein besseres Verständnis dafür, welche Programme für bestimmte Kundensegmente – wie Leads und Erstkäufer – den meisten Umsatz generieren, und mit welchen Programmen sie zudem schneller in Stammkunden konvertiert werden können. Dadurch erkennt das Marketingteam, an welcher Stelle es sich verstärkt auf die Segmente und Strategien konzentrieren muss, die trotz der bevorstehenden Herausforderungen für mehr Wachstum sorgen können.
Ausgewählte ähnliche Inhalte:
