Wir alle haben von den ständig steigenden Erwartungen der Verbraucher gehört, die Marken im Gegenzug dazu zwingen, in immer kürzerer Zeit mehr Content und bessere Erlebnisse zu produzieren.
Eine Umfrage aus dem Jahr 2018 ergab, dass 60% aller Marketer mit dem Druck zu kämpfen haben, den ROI nachweisen zu müssen. Die Daten zeigen auch, dass die Marketingausgaben in den USA bis 2022 um 30% gegenüber 2019 sinken werden (Forrester). Als Marketer sind wir also heute dazu aufgefordert, mit weniger Budget mehr Performance und Output erreichen zu müssen.
Da sich die Markteinführungszeiten immer weiter beschleunigen, wird von Marken erwartet, dass sie dem aktuellen Tempo immer einen Schritt voraus sind. Das Jahr 2020 bekräftigte noch einmal die Bedeutung von operativer Agilität und skalierbarer Umsetzung, denn heutzutage gibt es in diesem Zusammenhang kaum noch eine Wahl. Kommunikation, die nicht auf personalisierten, kontextreichen Interaktionen aufbaut, wird ihr Ziel verfehlen … und diese Marken werden letztlich aussterben.
„Bei einigen Marken könnten die Verknappung der Ressourcen und die turbulente Makro-Umwelt dazu führen, dass E-Commerce Strategien zum Erliegen kommen. Doch auch mit einem schlankeren Team ist es der Frasers Group gelungen, digitales Wachstum zu erzielen. Dies wurde vor allem durch die Nutzung von Automatisierung und Echtzeit-Anpassungen erreicht, mit denen Kunden bestmöglich konvertiert werden konnten.“ – SportsDirect
Die Anforderungen an die Marketingabteilungen des Handels steigen weiter. Dieser Beitrag befasst sich mit drei der drängendsten Herausforderungen und zeigt auf, wie sie gemeistert werden können.
1. Effiziente Wege finden, um Arbeitsstunden in Minuten zu verwandeln
Die Zeitfenster werden immer enger und die Bandbreite wird immer knapper. Ein Drittel der Marketingaktivitäten wird nun intern übernommen. Was also früher von Agenturen mit einer Vielzahl von Mitarbeitern erledigt wurde, wird heute zumeist von einem schlanken Team umgesetzt. Wenn man sich die akzeptablen Reaktionszeiten von wenigen Sekunden auf in-the-moment-Trigger ansieht (z.B. bei Call-Center-Agents, Web-Chatbots, SMS und E-Mails zur Warenkorberinnerung), ist das „Echtzeit“-Erlebnis tatsächlich schon da.
Alles, was automatisiert werden kann, sollte automatisiert werden, und alles, was nicht zu einem überragenden Kundenerlebnis beiträgt, sollte gestrichen werden. Marketer sind gezwungen, immer mehr Content und Kampagnen zu generieren. Gleichzeitig sollten sie zeitintensive Aufgaben oder kompliziertes Beiwerk durch strategisches Arbeiten ersetzen.
Die Lösung: Einfachere Benutzeroberflächen, die die Orchestrierung von Kampagnen erleichtern; eine Möglichkeit, Zielgruppensegmente miteinander zu kombinieren, ohne die direkten Beziehungen zu beeinträchtigen; Massenbearbeitung unter Beibehaltung der Personalisierung.
2. Neue Kanäle (und mehr Daten) integrieren, sobald sie entstehen
Die Menge an neuen Daten wuchs im Jahr 2020 schätzungsweise um das 44-Fache auf 35 Zettabyte (35 Billionen Gigabyte). Von 2010 bis 2020 stieg die Datenmenge von 1,2 Billionen Gigabyte auf 59 Billionen Gigabyte – ein Wachstum von 5.000%.
Durch die massive Verbreitung der Kanäle, die in den letzten 15 Jahren stattgefunden hat, wird die Entwicklung noch verstärkt (und zum Teil verursacht). Marketer arbeiten heute daran, herauszufinden, wie sie „Kanäle in Kanälen“ integrieren können. Damit vollziehen sie den Wandel hin zu einer vollständig eingebetteten, vernetzten digitalen Welt. Ein Beispiel:
- Selbstverwaltete Automatisierungsoberfläche mit Drag-and-Drop Segmenten, Kanälen und Bedingungen, die Echtzeitdaten ohne Intervention durch die IT nutzen
- Personalisierte Web Push-Benachrichtigungen, die Opt-in-Raten von 20% für Website-Traffic aufweisen
- Maßgeschneiderte App-Erlebnisse wie In-App Messages, die kontextbezogene Echtzeitdaten nutzen
Die Lösung: Skalierung und Automatisierung der Omnichannel-Personalisierung über eine stetig wachsende Datenbank mit einer kanalunabhängigen, branchenspezifischen Marketingplattform.
3. Kundendaten trotz „Opt-In-Müdigkeit“ und Datenschutzgesetzen erfassen
Wir sind nun offiziell im Zeitalter des Permission-Marketings ankommen.
Kunden sind sehr skeptisch, wenn es darum geht, ihre Daten an Marken weiterzugeben. Diese Entwicklung hat sich im Laufe der Jahre durch invasive Marketingtaktiken und neue Vorschriften wie die DSGVO, den CCPA und mehr beschleunigt. Was hat das alles zu bedeuten?
Daten, Content und Kanäle – all das wird nun vom Kunden kontrolliert.
Bald werden Third-Party Cookies verschwinden. Entsprechend müssen sich Händler darauf konzentrieren, Kunden durch das Angebot eines echten Mehrwerts zu gewinnen. Kunden erwarten, nur das zu erhalten, wofür sie sich angemeldet haben – von der ersten Interaktion an und über die gesamte Journey hinweg, egal, wie lange sie dauert.
Beim zustimmungsbasierten Marketing stehen Komfort und Relevanz im Vordergrund. Kontinuierlicher Beziehungsaufbau, Lifecycle Marketing und Customer-Lifetime-Value haben Vorrang vor Outreach mithilfe von Spam oder transaktionsbasierten Interaktionen.
Zwar ist es schwieriger geworden, Verbraucher davon zu überzeugen, im Opt-In zu bleiben, doch sind Abonnenten und treue Markenfans mehr wert. Marketer, die sich bisher ausschließlich auf Cookies von Drittanbietern, Listenkäufe und bezahlte Werbung verlassen haben, steht der große Schock bevor. Doch noch ist nicht alles verloren.
Die Lösung: Stellen Sie den Mehrwert, den Sie für Ihre Kunden schaffen, noch vor dem Opt-in unter Beweis; treten Sie der Skepsis der Verbraucher mit bewährten Personalisierungsstrategien entgegen, die zeigen, dass Sie sich um ihre Bedürfnisse kümmern. Einzelhändler, die Apps verwenden, können nun 100% ihrer App-Nutzer über Mobile Inbox erreichen. Mobile Inbox ist ein zentraler Bestandteil Ihrer App. Mit ihr können Sie Kunden zu ihren eigenen Bedingungen ansprechen. Zudem sind Updates zu Mobile Inbox personalisiert und für Kunden jederzeit verfügbar.
Fazit
Viele Marketer stehen vor größeren Herausforderungen als je zuvor. Angesichts Zeit- und Ressourcenknappheit, neuer Kanäle und mehr Daten sowie zunehmender Datenschutzbedenken und verunsicherter Kunden war unser Job noch nie so schwierig wie heute.
Durch die Neuausrichtung auf Qualität statt Quantität, Kundenzentrierung und die Wertigkeit von Interaktionen können Einzelhändler weiterhin relevante Erlebnisse bereitstellen, die Kunden konvertieren und binden.
Im Jahr 2021 geht es um konsistente, kontextuell relevante Erlebnisse in Echtzeit. Die Anpassung an eine sich verändernde Welt war noch nie so wichtig wie heute. Wenn Sie sich nicht scheuen, neue Wege zur Personalisierung von Erlebnissen im Web, auf Mobilgeräten und in bereits bestehenden Kanälen zu beschreiten, können Sie sich weiterhin am Markt durchsetzen.
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