Parmi les nombreux changements que nous avons observés l’année dernière, l’augmentation monumentale de la quantité de données collectées est sans doute le changement le plus notable, avec un impact à long terme. Les marques ont reçu plus de nouveaux clients que jamais, ce qui renforce encore la valeur des first party data voire même des zero party data, qui sont des ressources vitales pour créer des interactions one-to-one et des parcours clients personnalisés.

75 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter chez un commerçant qui connaît leur nom, qui leur recommande des produits en fonction de leurs achats passés ou qui connaît leur historique d’achat.

Pourtant, un tiers seulement des marques et autres professionnels de l’information testent activement de nouvelles solutions de gestion des données ou investissent dans celles-ci.

Sur quoi les marketeurs doivent-ils donc se concentrer aujourd’hui pour maximiser la valeur des données clients ?

Plus de données collectées en 2020

Une étude Emarsys a révélé que 79 % des entreprises ont collecté plus de données sur les nouveaux clients en 2020 que jamais auparavant. L’analyse de ces nouvelles informations vous éclairera sur les préférences et les ressentis des clients envers votre marque.

Matt Nolan, Senior directeur  Marketing produit pour le marketing, l’IA et les sciences décisionnelles chez Pega, souligne l’importance de disposer de données comportementales pertinentes : « Le marché actuel est axé sur l’empathie ; il faut essayer de réellement comprendre les clients, de se mettre à leur place. Le changement réside dans la disponibilité et la rapidité des données. Le flux constant d’informations entre les clients et les marques donne à ces dernières des signaux qu’elles peuvent interpréter pour savoir si elles peuvent les aider, les assister ou leur adresser de la publicité. Ce n’est pas parfait, mais c’est le mieux que nous puissions faire pour l’instant. »

L’afflux de données est considérable : les marketeurs qui utilisent les données clients dans le cadre de leurs activités marketing affichent 85 % de croissance des ventes et plus de 25 % de marge brute de plus que leurs pairs.

Le domaine le plus important pour améliorer les capacités en matière de données est l’identification des clients. L’année dernière, les marques ont dépensé des milliards en données, dont plus de 20 % dans des solutions de gestion des identités. Aujourd’hui, avec la fin imminente des cookies, l’identification devient l’outil stratégique le plus important des marketeurs.

Emarketer Table

Les changements radicaux à venir en matière d’autorisation relative aux données

La collecte de données n’est pas une opération à sens unique. Les clients sont en droit de consulter les informations que les marques recueillent à leur sujet. S’ils révoquent l’autorisation d’utiliser leurs données, vous ne pourrez plus recourir à la personnalisation, recueillir de nouvelles données pertinentes et, en fin de compte, susciter l’engagement des acheteurs.

Tout cela coïncide avec les profonds changements entamés par Apple et Google en matière de confidentialité des données, dont l’impact sera considérable sur les canaux tels que Facebook et les apps mobiles.

« Il y a environ un an, Apple, Google et Firefox ont également annoncé qu’ils ne prendraient plus en charge l’utilisation des third party cookies sur leurs navigateurs. Et conformément à l’annonce faite par Apple en 2020 concernant l’iOS 14, l’IDFA (Identifiant pour les annonceurs) deviendra obsolète et ne sera plus aussi largement utilisé pour identifier les clients sur les téléphones portables à des fins de publicité et de marketing. Et en ce qui concerne les third party cookies, Safari et Mozilla bloquent déjà leur utilisation et exigent désormais le consentement explicite et l’opt-in du client pour chaque canal pour permettre l’utilisation de ces données […] Loin d’être une priorité pour beaucoup de marques aujourd’hui, cela doit devenir une stratégie sur laquelle se baser, car les marketeurs n’auront plus aucun moyen d’obtenir des informations sur le comportement des clients mobiles et en ligne, à moins que ces derniers ne leur donnent explicitement la permission de les suivre et d’utiliser leurs données personnelles ».

— Payal Hindocha
Vertical Product Marketing Manager, Emarsys

La mise en œuvre de l’App Tracking Transparency (ATT) Framework d’Apple rend obligatoire l’autorisation explicite des clients pour chaque site Internet et app des marques. En 2020, lorsque les versions précédentes de l’iOS ont permis aux utilisateurs de révoquer leur autorisation grâce à la fonction « Limit Ad Tracking », 30 % d’entre eux ont choisi d’activer cette fonction. En 2021, on estime qu’avec la mise en œuvre d’un opt-in pour chaque app, le nombre de clients qui partagent des données pourrait baisser de 10 à 15% par rapport au taux d’opt-in actuel de 70 %.

La fin des cookies et de l’IDFA de Facebook complique la vie des marketeurs – du moins à court terme – mais le règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) donnaient déjà le ton concernant les changements à venir en matière de collecte de données. Cependant, les changements concernant le suivi et l’évolution des piles technologiques donnent du fil à retordre. Prévoyant que l’apprentissage fédéré par cohortes (FLoC) sera jusqu’à 95 % aussi efficace que les third party cookies, Google affirme avoir une solution pour remplacer les cookies. D’autres solutions technologiques vont sans doute voir le jour dans un avenir proche.

L’échange de valeurs

Alors que la manière dont les marques gèrent les données doit radicalement changer, le principal défi consiste à obtenir l’autorisation des clients pour collecter et exploiter leurs données. La protection des données (et la sécurité) est essentielle pour l’avenir des entreprises, mais elle ne change pas le métier de marketeur. Le travail des marques reste sensiblement le même : attirer les clients sur la base de la valeur qu’elles leur offrent. La gestion des données est désormais un autre aspect de la valeur que les marques offrent à leurs clients.

La mission première de chaque marque est de mettre clairement en avant l’échange de valeurs, à savoir une expérience d’achat personnalisée à chaque point de contact. La bonne nouvelle, c’est que les parcours sur mesure sont exactement ce qu’attendent les consommateurs. 

« C’est devenu un enjeu majeur pour la plupart des magasins de e-commerce, puisque 64 % des consommateurs demandent à recevoir des offres personnalisées de la part des commerçants et des marques. Et malgré le contexte de renforcement de la protection de la vie privée, 90 % des consommateurs sont prêts à partager les données relatives à leur comportement s’ils en retirent un avantage et si cela leur permet de faciliter leur expérience d’achat ».

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— Fatima Yusuf
directrice des partenariats, ShopifyPlus

Si votre marque offre une personnalisation très pertinente, les clients seront prêts à vous donner des données que vous n’auriez pas pu obtenir autrement. Publicités, recommandations, incitations, etc. ; les clients ne veulent voir que des contenus pertinents. Les zero party data sont particulièrement intéressantes, car ce sont des données (généralement sur les préférences d’achat) que les clients partagent directement avec votre marque et qui vous permettent de fournir plus rapidement un contenu pertinent.

Devancez la concurrence, offrez une expérience client de qualité en vous basant sur les données

La façon dont vous gérer les données va établir (ou saper) la confiance de vos clients, et la confiance est aujourd’hui un facteur de réussite extrêmement important. Si la collecte et l’utilisation des données ne se font pas de manière responsable, les clients sont plus susceptibles de déserter. Une seule expérience négative pourrait les envoyer (ainsi que toutes leurs données) à la concurrence.

Votre politique en matière de données va permettre à votre marque de se démarquer, en particulier en présentant clairement l’amélioration de l’expérience d’achat personnalisée que vos clients obtiendront en échange de leurs données.

Par exemple, vous pouvez facilement identifier les tendances de consommation et déployer rapidement des programmes tels que « De retour en stock » et «  Baisse des prix » pour augmenter rapidement vos ventes et vos revenus. Vous pouvez facilement repérer les tendances d’achat, puis mener des campagnes pour reconquérir les clients, influencer le prochain achat et les faire progresser dans le cycle de vie client en les ciblant avec les bons arguments, au bon moment et sur le bon canal, les incitant ainsi à renouveler leurs achats, ce qui a pour effet final de les fidéliser davantage.

Ce sont là des opportunités en or dont ne bénéficient pas vos concurrents, car ils ne travaillent pas avec les mêmes données.

Dans l’ensemble, les modifications apportées à la collecte de données profiteront à la fois aux marques et aux clients. Le PDG d’Apple; Tim Cook, présente sa vision :

« En termes de protection de la vie privée, je pense que c’est l’un des principaux enjeux du siècle. Le changement climatique et la protection de la vie privée sont des préoccupations majeures… . . . Nous devons les considérer en tant que tels et y réfléchir sérieusement pour voir comment améliorer la situation pour la génération suivante… Je pense que le RGPD est un excellent règlement et qu’il devrait s’étendre au monde entier. Et je pense que nous devons nous appuyer dessus, nous devons partir du RGPD pour passer à la vitesse supérieure ».

Conclusion

La gestion des données doit clairement constituer la priorité de toute marque. Il s’agit de déterminer la manière de collecter et de stocker les données, d’y accéder, d’en dégager des tendances et, en fin de compte, de les utiliser pour personnaliser les expériences d’achat de chaque client.

Le suivi basé sur les cookies fera place à des innovations. En attendant, vous pouvez miser sur l’échange de valeurs qu’offre votre marque. Qu’obtiennent les clients en échange de leur autorisation de collecter et d’utiliser leurs données ? Que vaut votre échange de valeurs en comparaison avec vos concurrents ?

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