À première vue, les rapports marketing ne semblent pas très sexy.
Il s’agit de chiffres et de graphiques qu’il faut examiner et comparer pour les comprendre.
C’est vrai, le reporting n’est pas très sexy… sauf si vous voulez démontrer quelque chose ou améliorer vos résultats business. C’est à ce moment-là que les rapports prédéfinis deviennent intéressants.
C’est pourquoi les marketeurs chevronnés s’attachent à suivre les indicateurs de croissance, en utilisant des tableaux de bord faciles à lire et une IA qui prédit les revenus.
… OK, cela peut sembler pragmatique et sérieux, et cela peut ne pas enthousiasmer le marketeur moyen. Heureusement, ces cinq marketeurs (qui sont loin d’être des marketeurs moyens) partagent leurs astuces et leurs histoires, prouvant une bonne fois pour toutes à quel point le reporting peut être sexy.
N° 1 : Tester les possibilités
Le marketing ne relève pas de la magie, de la créativité ou du design. Il relève en grande partie de la science. Les meilleurs marketeurs sont un peu comme des savants fous : ils prennent plaisir à formuler des hypothèses, à mener des expériences et à améliorer continuellement leurs campagnes.
Les données issues des analyses marketing sont essentielles à l’expérimentation. Les rapports et les tableaux de bord prédéfinis dans Emarsys facilitent la visualisation des résultats et les ajustements.
Lors du Retail Revival, Greg Holmes a insisté sur l’importance et les avantages des tests.
« Testez, testez, testez. Je ne saurais trop insister sur ce point. Une des choses qui me plaît le plus dans ce que nous faisons en ce moment, c’est que [sic] tout ce que nous faisons, nous le testons. Nous voyons l’impact. Nous cherchons à le mesurer, à comprendre « si nous influençons ceci, quel effet cela aura ? » Et je pense que nous sommes arrivés à un point où environ 70 automatisations différentes se déclenchent en fonction de l’engagement, de la réaction ou de l’action du vétérinaire ou du propriétaire de l’animal. Et nous constatons aujourd’hui qu’il est probablement plus judicieux et plus efficace d’effectuer dix tests sur trois mois que de passer ces trois mois à élaborer une toute nouvelle campagne ou quelque chose de tout à fait nouveau. Voilà ce à quoi nous nous consacrons actuellement ».
Greg Holmes soulève un point important. Cela demande beaucoup moins d’efforts d’appliquer de petits ajustements et de suivre les résultats grâce aux rapports que de créer de toutes nouvelles campagnes.
N° 2 : Maîtriser le timing
« Envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment. » Tel est le mantra des marketeurs.
Parmi ces trois éléments, le timing peut être particulièrement difficile à maîtriser. Demandez à n’importe quel marketeur ce qu’est un mauvais timing, et il vous racontera comment un message est passé à la trappe à cause d’un mauvais timing.
Bien que trouver le bon timing constitue un véritable défi, c’est loin d’être impossible. Total Tools envisageait de modifier le timing de l’une de ses campagnes et a donc effectué des tests. Spoiler alert : Les résultats d’analyse prouvent que l’entreprise a eu raison !
« Une autre excellente tactique qui a eu un impact significatif sur les rachats en ligne et la conversion globale en ligne est de proposer un bon d’achat en ligne de dix dollars aux clients qui ont abandonné leur panier. Lorsque nous avons commencé à utiliser Emarsys, nous avons mis en place un système d’automatisation des paniers abandonnés qui envoyait des rappels aux clients quelques heures après l’abandon d’un article dans leur panier. Les commerçants utilisent souvent la tactique consistant à inciter les clients à utiliser un bon d’achat, et nous avons pu la mettre en œuvre grâce à Emarsys et à nos données. L’intégration de notre technologie améliorée et l’utilisation de la fonctionnalité de regroupement de bons dans Emarsys nous ont permis de cibler les clients qui avaient abandonné leur panier et n’avaient toujours pas effectué d’achats ».
« La plupart de nos clients achètent en fonction de leurs besoins. Il est donc plus que probable qu’ils aient besoin d’un outil pour réaliser leurs travaux dans les 24 à 48 heures. C’est pourquoi nous avons essayé de réduire le délai entre le moment où les clients abandonnent leur panier et celui où ils reçoivent l’ABM. De plus, nous avons ajouté quelques autres ABM dans la fenêtre d’achat en fonction du comportement sur un [sic] produit pour lequel le client avait montré de l’intérêt, le dernier étant bien sûr un bon d’achat de dix dollars. Nous avons également utilisé CRM ads, de sorte que si le client ciblé n’ouvrait pas son email, le produit lui était présenté sur les [médias] sociaux. Grâce à toutes les optimisations effectuées au niveau de l’automatisation des paniers abandonnés, nous avons enregistré une augmentation de 12 % de conversion parmi ceux qui ont reçu le bon d’achat de dix dollars ».
Il est plutôt agréable de constater que l’on avait raison. On peut dire que ça, c’est sexy.
N° 3 : Démontrer sa contribution à la direction
Prouver que vous aviez raison ne sert pas uniquement à votre propre satisfaction, bien sûr. C’est parfois le seul moyen efficace d’obtenir l’adhésion des parties prenantes. Leur objectif est généralement de continuer à générer des résultats prévisibles et rentables, et le changement pour le plaisir du changement ne les enthousiasme pas.
Lorsque votre équipe de direction doute de la pertinence d’un changement, vous devez prouver que les avantages qui en découlent en valent la peine. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur une étude de faisabilité, comme dans le cas suivant.
« Heureusement, dans plusieurs cas où nous avons déployé les tickets de caisse électroniques avec Yocuda, les parcours ont été menés par l’équipe de direction. Mais dans certains cas, l’équipe de direction n’était pas vraiment en mesure de comprendre la valeur du ticket de caisse électronique. Ils le considéraient quelque chose d’accessoire. “Est-ce bien utile de le mettre en œuvre ? Ou est-ce juste une distraction de plus, une autre tâche que doivent accomplir nos collègues des équipes de vente en magasin ?” »
« Mais une fois que vous avez mis en place la plateforme de tickets de caisse électroniques, vous voyez apparaître une meilleure qualité des données. C’est aussi une autre façon de lancer une conversation avec le client sur le point de vente. Ce n’est qu’à ce moment-là que l’équipe de direction commence à voir l’intérêt et les avantages de ce que nous faisons. La base de données a été enrichie. Nous avons constaté des niveaux élevés d’engagement sur toutes les plateformes digitales. Ce n’est donc pas seulement grâce à notre suite logicielle d’email marketing, mais aussi grâce aux groupes Facebook et Instagram. Ce n’est donc qu’à ce moment-là qu’ils ont vraiment compris ce qui se passait. »
Avec des analyses à l’appui, vous bénéficierez du soutien d’autres personnes. Pour vous aider à y parvenir, nous avons récemment publié de nouveaux moyens de relier la valeur de votre marketing à vos revenus.
N° 4 : Maximiser votre budget
Aucune équipe marketing ne dispose d’un budget illimité. La plupart doivent s’assurer qu’elles tirent le meilleur parti possible de leur budget.
Les analyses de données permettent de sauver la mise (et de faire quelques économies). Les rapports permettent aux équipes de fixer leurs priorités, de supprimer les efforts à faible valeur ajoutée et d’accroître la prévisibilité des revenus.
Catriona Woodward explique la façon dont son équipe adopte une approche d’attribution basée sur les données pour réduire le gaspillage.
« Nous devons être pertinents pour nos principaux groupes d’audience, puis nous devons nous assurer que ces groupes d’audience peuvent nous trouver. […] Si vous disposez d’un budget média de plusieurs dizaines de millions de livres, vous pouvez avoir une portée plus large et cibler davantage de groupes d’audience. Si vous êtes plus petit, il vous faut juste vous concentrer un peu plus sur ce que vous faites, et vous devez aussi être un peu plus intelligent dans ce que vous faites, et vous vous assurer que votre budget est vraiment optimisé et dépensé de la meilleure façon possible. […] »
« Nos piliers gravitent autour de l’idée d’être là où le client veut être, sur les canaux axés sur l’intention, en s’assurant de sensibiliser les clients et d’établir des relations solides avec eux grâce au CRM, etc. Mais tout cela repose sur une approche d’attribution basée sur les données. Cela signifie que nous mesurons tout cela pour nous assurer que nous investissons le plus possible dans ces différents piliers et dans toutes les activités que nous menons, car nous voulons éviter tout gaspillage dans les dépenses publicitaires. »
Si vous souhaitez économiser de l’argent, consultez nos conseils visant à mesurer et à obtenir des résultats rentables.
N° 5 : Travailler plus intelligemment, pas plus dur
En fin de compte, tous les conseils que nous avons partagés ici reviennent à travailler de manière plus intelligente et plus efficace. Kelly Ringel nous livre ses réflexions sur les analyses de données :
« Avant de collaborer avec Emarsys, nous n’avions que peu d’outils d’analyse à notre disposition. […] Par exemple, l’une de mes fonctionnalités préférées dans Emarsys est de pouvoir voir exactement où le client a cliqué. Nous n’avions pas cette information auparavant. Cela influence beaucoup nos décisions, car nous savons maintenant quel est le groupe à plus fort potentiel de revenus à cibler. Send Time Optimization est également l’une de mes fonctionnalités préférées. Nous l’utilisons pour presque toutes nos campagnes, et cela a permis d’accroître notre taux d’ouverture de plus de 8 %. Nous avons beaucoup plus d’indications sur la prochaine automatisation à créer et sur les prochaines actions à mener en fonction de ce qui fonctionne pour nos clients, de ce qu’ils aiment, et cela facilite le travail de chacun sur tous les canaux ».
On peut dire qu’il s’agit d’un guide. Les rapports éliminent les suppositions et éclairent vos prochaines actions. Lorsque les stratégies et le travail reposent sur des objectifs clairs, tout le monde peut travailler en toute confiance autour d’objectifs communs.
Je pense que presque tout le monde s’accorde à dire que la confiance est très sexy.
Verdict : les rapports sont vraiment sexy
Les rapports marketing prédéfinis semblent insignifiants à première vue. Cependant, en les regardant de plus près et en voyant tout ce qu’ils peuvent faire pour vous, vous ne pourrez plus vous en passer. Ils vous permettront d’économiser du temps et de l’argent et d’améliorer votre rentabilité, et ils vous faciliteront la tâche.
Aider nos clients à mesurer leur succès est l’un de nos principaux objectifs. C’est pourquoi nous avons tant investi en termes de réflexion et d’efforts pour concevoir nos rapports prédéfinis, et nous sommes ravis que Gartner nous ait nommés dans son rapport Magic Quadrant.
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