Die COVID-19 Krise hat in allen Handelsbereichen tiefe Spuren hinterlassen. Doch es gab auch einen positiven Trend, der in dieser schwierigen Zeit erkennbar war: Das wirtschaftliche Wachstum, insbesondere im E-Commerce und im Online-Retailgeschäft.
Für viele Unternehmen bedeutet dieses Wachstum einen spürbaren Zuwachs an Neukunden und Erstkäufern. Ein wachsender Kundenstamm geht jedoch auch mit neuen Herausforderungen einher: Wie gelingt es Ihnen, aus diesen Erstkäufern aktive Kunden zu machen? Und wie können Sie die Anzahl treuer Kunden ohne deutliche Preisnachlässe erhöhen, um Ihre Gewinnmargen zu sichern?
Loyalty ist die richtige Antwort.
Neue Kunden, gleiche Herausforderungen
Als die meisten Ladengeschäfte während der Pandemie geschlossen blieben, vollzog sich ein radikaler Wandel: Viele Verbraucher sahen sich gezwungen, ob sie es wollten oder nicht, online einzukaufen.
Ihr Unternehmen hat dadurch vermutlich auch neue Kunden hinzugewonnen. Infolge der Pandemie sind mehr und mehr Verbraucher bereit, digitale Kanäle zu nutzen. Die Strategien Ihres Unternehmens sollten deshalb in diesem Bereich auf spürbare und nachhaltige Ergebnisse ausgerichtet sein.
Für Sie als Marketer bringt die Zunahme neuer Kunden jetzt dieselben Herausforderungen mit sich, die Sie schon vor der Pandemie zu meistern hatten. Ihre Aufgabe ist es, Erstkäufer dauerhaft an Ihr Unternehmen zu binden, die Wiederkaufsrate zu steigern und langfristige, loyale Kundenbeziehungen zu pflegen, die den CLTV erhöhen.
All das klingt logisch, doch die dafür notwendigen Marketing-Strategien beinhalten mitunter auch Rabatt-Kampagnen, die Ihren Gewinnmargen schaden können.
Das bringt Sie in eine knifflige Situation: Sie möchten die Geschäftsergebnisse Ihres Unternehmens verbessern, ohne die Margen zu gefährden. Vermutlich steht Ihnen im Moment auch ein geringeres Marketing-Budget zur Verfügung und wie wir alle wissen, ist es deutlich kostenintensiver, neue Kunden zu gewinnen, als bereits vorhandene Kunden zu halten.
Ein effektives Loyalty-Programm hilft Ihnen dabei, mehr Kunden an Ihr Unternehmen zu binden, die Wiederkaufsrate zu steigern und den CLTV zu erhöhen. Und das Beste daran: Es kostet weniger als andere Marketing-Strategien zur Gewinnung von Neukunden. Deshalb sollten Sie sich darauf konzentrieren, Customer Loyalty zu erhöhen, um Ihrem Unternehmen mehr Wachstum nach der Pandemie zu ermöglichen.
Wie kann Ihr Unternehmen mit einem Loyalty-Programm mehr Umsatz generieren und den Customer-Lifetime-Value erhöhen? Mehr dazu erfahren Sie in diesem Webinar.
Loyalty als Marketingstrategie für bessere Geschäftsergebnisse
Preisnachlässe können eine sinnvolle Strategie sein, um Kunden zum Kauf zu motivieren. Doch sie haben (im wahrsten Sinne des Wortes) auch ihren Preis – insbesondere dann, wenn sie wahllos allen Kunden eingeräumt werden. Kein Kunde gleicht dem nächsten und Sie können nicht davon ausgehen, dass ein zweiter, dritter oder sogar vierter Rabatt aus Käufern langfristig loyale Kunden macht.
Mit anderen Worten, Rabatt-basierte Käufe garantieren keinen höheren CLTV.
Wenn Rabatte nicht mehr ausreichen
Gebrüder Götz, ein E-Commerce Schuhhändler aus Deutschland, machte sich diese Einsicht zu nutzen, als das Unternehmen nach Möglichkeiten suchte, den bereits vor der Pandemie gewachsenen Kundenstamm gewinnbringend einzusetzen.
In der Vergangenheit kurbelte das Unternehmen seine Wiederkaufsrate insbesondere durch Cashback-Gutscheine an, die den Kunden angeboten wurden. Doch diese Strategie lieferte nicht die erhofften Ergebnisse und das Unternehmen entschied sich für eine andere Incentive-Methode: Preisnachlässe in Höhe von 10-20%. Diese Kaufanreize führten zwar kurzfristig zu einem Anstieg der Verkäufe, doch die wahllos erteilten Rabatte schadeten letztlich den eigenen Gewinnmargen und halfen dem Unternehmen nicht dabei, mehr aktive und loyale Kunden zu binden.
Dann entschied sich der deutsche Schuhhändler für Emarsys Loyalty und führte damit ein Punktesystem für Mitglieder ein – basierend auf den getätigten Käufen. Die Tatsache, dass die Mitglieder sofort nach einem Kauf mit Punkten belohnt wurden, führte nachweislich zur mehr Wiederholungskäufen.
Die Einführung des neuen Loyalty-Programms und die Vergabe von Punkten führte schon in der ersten Woche zu einem Anstieg des durchschnittlichen Warenkorb-Werts um 10%. Dies zeigt, wie wichtig es für Marketer ist, sich nicht nur auf Preisnachlässe zu konzentrieren.
Punkte statt Rabatte
Sind Punkte wirklich ein stärkerer Anreiz im Vergleich zu Preisnachlässen, um den Verkauf anzukurbeln? Gebrüder Götz hat beschlossen, diese Gegenüberstellung zu testen und die Ergebnisse zu vergleichen.
Im Rahmen seines Loyalty-Programms testete das Unternehmen zwei Optionen: Kunden erhielten entweder 10€-Gutscheine oder eine doppelte Punktezahl für ihren Erstkauf.
Als Ergebnis stellte sich heraus, dass die 10€-Gutscheine zwar insgesamt zu einer höheren Konversionsrate führten, doch auch die Punkte waren ein starker Anreiz, um Erstkäufer zu binden und Loyalty zu stärken.
Punkte haben jedoch noch einen deutlichen Mehrwert: Sie belasten die Gewinnmargen nicht so stark und schaffen langfristig mehr Kundentreue. Und das ist ein entscheidender Aspekt: Punkte sind nur mit einem Bruchteil der Kosten verbunden, die Rabatt-Gutscheine verursachen (im Fall der Gebrüder Götz nur ¼ der Kosten).
Strategische Preisnachlässe als kurzfristige Strategie
Für Sie als Marketer werden Preisnachlässe immer zu den stärksten Anreiz-Strategien gehören, insbesondere dann, wenn sie selektiv für bestimmte Kunden genutzt werden, vor allem für Mitglieder Ihres Loyalty-Programms. Doch Rabatte sollten stets strategisch eingesetzt werden.
Wenn Sie beispielsweise schnell Ihren Lagerbestand verringern möchten, sind Rabatte die richtige Wahl. Damit werden Sie in kurzer Zeit viele Verbraucher zum Kauf animieren. Betrachten Sie Preisnachlässe aber nur als Notlösung, denn auch wenn Sie damit schnell einen Umsatz erzielen können, schaden Sie spürbar Ihren Gewinnmargen.
Ein anderes Problem, das mit Rabatten einhergeht: Werden die Preisnachlässe willkürlich eingeräumt, verleiten Sie Kunden damit unbeabsichtigt zu der Erwartungshaltung, nur mit Rabatt einzukaufen. Dies wiederum verstärkt ein unerwünschtes Kaufverhalten und schadet mit der Zeit Ihrem Unternehmen.
Gebrüder Götz war mit dem strategischen Einsatz von Preisnachlässen erfolgreich. Das Unternehmen bot seinen Kunden Rabattgutscheine an – aber nur, wenn diese Kunden Mitglieder des eigenen Loyalty-Programms wurden. Die Konversionsrate war dabei vergleichbar mit wahllos eingeräumten Rabatten, doch die als Mitglieder gewonnenen Kunden sind dem Unternehmen langfristig treuer.
„Für den Erfolg unseres Unternehmens war es wichtig, die Wiederkaufsrate zu steigern und mehr Erstkäufer als aktive Kunden zu gewinnen. Uns war bewusst, dass sich ein Loyalty-Programm als Strategie dafür besser eignet als willkürliche Preisnachlässe. Doch die Umsetzung eines Loyalty-Programms ist mitunter auch eine Herausforderung. Mit Emarsys war die Realisierung stattdessen schnell und einfach. Damit konnten wir unsere Kundendaten zentral in einem Tool sammeln und haben nun einen besseren Überblick darüber. Die in die Plattform integrierten Use Cases eigneten sich perfekt dafür, was wir als Marke umsetzen wollten. In der ersten Woche nach Einführung von Emarsys Loyalty stieg der durchschnittliche Warenkorb-Wert um 10% und innerhalb von zwei Monaten sahen wir bereits eine positive Geschäftsentwicklung.“
Marcel Heck
Head of CRM
Mehr Kunden identifizieren
Denken Sie einmal darüber nach, welche Maßnahmen Sie basierend auf Ihrer Customer Engagement Plattform entwickeln. Alle Use Cases, die Sie mit dem Ziel umsetzen möchten, mehr Käufer auf Ihre Webseite (und in Ihre Geschäfte) zu locken; alle Nachrichten, die Sie Ihren Kunden mit der Absicht senden, das Engagement zu erhöhen — Dies alles beginnt mit der richtigen Kunden-Identifizierung. Ein sinnvoll gestaltetes Loyalty-Programm ist eine der effektivsten Methoden, durch die sich Kunden bereitwillig selbst identifizieren.
Gebrüder Götz nutzt sein Loyalty-Programm strategisch, um mehr Kunden online und in den Ladengeschäften zu identifizieren. Allein durch die Nutzung von Loyalty-Mitgliedskarten konnte das Unternehmen 50% seiner Kunden identifizieren. Und zwar kanalübergreifend, online und offline – denn das Programm ist vollständig in die Customer Engagement Plattform integriert.
Im weiteren Verlauf wird das Unternehmen neue Incentives testen, die nicht auf Preisnachlässen basieren, um die Kunden-Identifizierung im Rahmen des Loyalty-Programms zu fördern. Dazu gehören Kundenerlebnisse wie Pre-Sale Zugang, exklusive Mitglieder-Angebote und der VIP-Kundenservice. Kunden fühlen sich damit besonders wertgeschätzt und dies wiederum stärkt ihre Markentreue – mehr als kurzfristige Incentives.
Mit dem eingeführten Loyalty-Programm kann das Unternehmen mehr Kunden identifizieren und individuellere 1:1 Omnichannel Experiences bieten.
Nahtlose Shopping-Erlebnisse Online und Offline
Ein Loyalty-Programm, das vollständig in Ihre Unternehmens-Plattform integriert ist, bietet Kunden einen spürbaren Mehrwert, ganz gleich, ob sie online oder offline einkaufen. Bieten Sie Ihren Kunden mit einem effektiven Loyalty-Programm nahtlose Kundenerlebnisse online und In-Store.
Gebrüder Götz integrierte das Loyalty Wallet in seine Webseite und in die In-Store Kunden-App. Damit können Kunden die gesammelten Loyalty-Prämien problemlos In-Store oder auf der Unternehmens-Webseite einlösen. Der deutsche Schuhhändler überzeugt auf diese Weise durch ein einheitliches Engagement sowie durch reibungslose Omnichannel Experiences für seine Kunden.
Wussten Sie, dass Kunden, die einem Loyalty-Programm beitreten, pro Jahr bis zu 18% mehr Umsatz für ein Unternehmen generieren können?
Fazit
Die COVID-19 Krise brachte zwar für Marketer einige neue Hürden mit sich, doch andere Herausforderungen sind gleichgeblieben: Sie müssen die Wiederkaufsrate steigern und gleichzeitig die Gewinnmargen schützen. Sie müssen den Customer-Lifetime-Value und die Anzahl loyaler Kunden erhöhen, um schneller bessere Geschäftsergebnisse für Ihr Unternehmen zu verwirklichen.
Ein vollständig integriertes Loyalty-Programm ist der beste Weg, um diese Ziele zu erreichen. Loyalty ist gerade in der heutigen Zeit – in der Ihr Unternehmen beginnt, sich von der Pandemie zu erholen und seine Strategien anzupassen – von besonderem Interesse und wird weiter eine große Rolle spielen angesichts der unbekannten „neuen Normalität“, die uns in Zukunft erwartet.
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