Je nachdem, welches Konsumgüter-Erlebnis (CPG-Erlebnis) Sie den Verbraucher*innen bieten, kann dies den Unterschied zwischen langfristiger Loyalität und einmaligen Käufen ausmachen. Wie können Sie also konsistent und in großem Umfang erstklassige Erlebnisse bieten, damit sich daraus echte Kund*innentreue entwickelt? 

Als Solution Consultant arbeite ich eng mit CPG-Marken aller Art zusammen – Käserei-Unternehmen, Kosmetikprodukte, Süßigkeiten und vieles mehr. Immer wieder zeigt sich, dass Marken, die versuchen, ihre Konsument*innen zu verstehen, um sie auf relevante Weise über alle Touchpoints hinweg ansprechen zu können, den Weg für dauerhaftes Wachstum ebnen. 

In diesem Artikel stelle ich Ihnen Strategien und Best Practices vor, mit denen Sie für die Art von CPG-Erlebnissen sorgen können, bei denen Ihre Kund*innen immer wieder gerne zu Ihnen zurückkommen.

Was ist ein CPG-Erlebnis?  

Unter „CPG-Erlebnis“ versteht man die gesamte Interaktion, die Verbraucher*innen mit einer Marke der Konsumgüterbranche (Consumer Packaged Goods, CPG) haben. Zu den Interaktionen gehören z. B. das Sehen von Werbung für das Produkt, der Kauf über einen Drittanbieter, die Verwendung des Produkts und die Online-Interaktion mit der Marke. 

Das CPG-Erlebnis ähnelt dem Kund*innenerlebnis (Customer Experience, CX), hat aber zusätzliche Aspekte, die nur in der Konsumgüterindustrie vorkommen. Während es bei der CX in der Regel um direkte Käufe von Kund*innen bei der Marke geht, fehlt dieser Teil der Interaktion bei CPG-Erlebnissen einfach aufgrund der Besonderheiten in der Konsumgüterbranche. Das bedeutet, dass CPG-Marketer Wege finden müssen, diese Lücke zu schließen und direkte Kund*innenerlebnisse zu schaffen, damit sie dasselbe Niveau an CX bieten können, das die Käufer*innen erwarten.

Wenn Sie nicht gerade ein Leben als Einsiedler in der Wildnis führen, das von der Außenwelt völlig abgeschnitten ist, haben Sie wahrscheinlich jeden Tag mit CPG-Marken zu tun. Wie Sie wissen, kann dieses Erlebnis hervorragend oder enttäuschend sein, was sich wiederum unmittelbar auf die Loyalität der Verbraucher*innen auswirkt.

Mangelnde Personalisierung führt zu schlechten CPG-Erlebnissen

71 % der Verbraucher*innen erwarten Personalisierung, und 76 % von ihnen sind enttäuscht, wenn sie diese nicht erhalten. Accenture

Don Brett, Moderator des CPG View Podcasts, führte durch eine Podiumsdiskussion mit SAP Emarsys, bei der es um die Frage ging, wie CPG-Marken das Engagement ihrer Kund*innen fördern können. Bei der Diskussion erzählte Don von einer wenig erfreulichen Erfahrung, die er einmal mit einer Marke gemacht hatte: 

Sehen Sie sich die vollständige Session on-demand an.

In diesem kurzen Clip beschreibt Don, wie er nach einem Produkt suchte, aber die Marke ihm eine Anzeige für ein Produkt präsentierte, das für seine Suche irrelevant war. Nach diesem Erlebnis fragte er sich, ob er lieber woanders einkaufen sollte. 

Die Bereitstellung unpersönlicher, irrelevanter Inhalte vermittelt Verbraucher*innen ein klares Signal: „Die Marke versteht mich nicht“. 

Relevante, sinnvolle Inhalte sorgen für großartige CPG-Erlebnisse

Verbraucher*innen sind einem ständigen Ansturm von Marken ausgesetzt, die um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Kein Wunder also, dass sie Inhalte, die für sie relevant sind, eher wahrnehmen – und schätzen. 

Hier sind einige Fragen, die Sie sich selbst stellen sollten, um sicherzustellen, dass alle Ihre Interaktionen zu einem positiven Erlebnis führen: 

  • Habe ich meine Zielgruppen segmentiert, und ist diese Art der Interaktion für dieses Segment geeignet? 
  • Bin ich auf den Kanälen aktiv, auf denen diese*r Verbraucher*in wahrscheinlich aktiv ist?
  • Löst diese Interaktion ein Problem, das der*die Verbraucher*in hat? 
  • Biete ich dem*der Verbraucher*in einen echten Wert für seine*ihre Zeit und Aufmerksamkeit? 

Wenn Sie mit Verbraucher*innen über das sprechen, was sie interessiert, und ihnen einen Mehrwert bieten, dem sie nicht widerstehen können, legen Sie den Grundstein für eine dauerhafte Beziehung, die auf Vertrauen basiert.

Wella Company Interactive Value Journey with TikTok Integration

Schauen Sie sich diese interaktive Journey mit Wella Company an und erfahren Sie, wie Sie TikTok nutzen können, um für personalisierte, relevante Interaktionen in großem Umfang zu sorgen. 

Best Practices für positive CPG-Erlebnisse

Wenn Sie langfristige Beziehungen zu den Verbraucher*innen aufbauen und konsistente, relevante und maßgeschneiderte Botschaften übermitteln möchten, müssen Sie direktes Engagement fördern. Diese Art von Beziehung hängt davon ab, wie gut Sie Ihre Kund*innen verstehen und wie gut Sie dieses Verständnis dazu nutzen können, um die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln. 

1. Planen Sie Ihre Zero- und First-Party-Datenstrategie

Die Datenstrategie ist so wichtig, dass sie zu den Punkten 1, 2 und 3 auf der To-do-Liste für Ihr CPG-Marketing gehören sollte. Tatsächlich sollte sie Bestandteil Ihrer gesamten Marketingaktivitäten sein. Zero- und First-Party-Daten zu erfassen, ist entscheidend, wenn Sie maßgeschneiderte, personalisierte Erlebnisse bereitstellen und so für Kund*innentreue sorgen möchten. Wenn Sie diese Daten erfassen und in jeder Phase Ihrer Customer Journey nutzen, können Sie eine kontinuierliche, wechselseitige Kommunikation mit individuellen Verbraucher*innen aufbauen. 

Wenn ich gemeinsam mit Marken nach Wegen suche, um direktes Customer Engagement zu generieren, stelle ich immer diese beiden Fragen: 

  • Über welche Daten und Inhalte verfügen Sie bereits? Die Antwort auf diese Frage ist der Ausgangspunkt. Aber darüber hinaus stelle ich immer wieder fest, dass viele Marken gar nicht so genau wissen, wie viel sie mit dem, was bereits vorhanden ist, machen können. (Zum Beispiel könnten die Daten, die Sie mithilfe von Blog-Traffic für ein Weihnachtsrezept gewonnen haben, zu Ihrer nächsten hochgradig ansprechenden Kampagne führen.)
  • Welches Ziel möchten Sie erreichen? Die Antwort auf diese Frage hilft Ihnen, herauszufinden, welche Daten Sie vielleicht noch nicht haben, die Sie aber brauchen, um Ihre Ziele zu erreichen. 

Achten Sie darauf, dass Sie dabei die einzelnen Phasen der Journey von Verbraucher*innen mit Ihrer Marke berücksichtigen und festlegen, wann sie Daten erfassen sollten. 

Die Datenstrategie ist ein umfassendes Thema. Weitere Informationen finden Sie in diesen Praxisbeispielen für die Erfassung von Zero- und First-Party-Daten.

2. Schaffen Sie einen Werteaustausch, der sich lohnt

Kund*innen wissen heutzutage, dass ihre Daten für Ihre Marke wertvoll sind. Sie werden sie also nicht einfach grundlos preisgeben. Man muss also etwas geben, um etwas zu bekommen. Wenn Sie Ihren Kund*innen einen Gegenwert bieten, der sie anspricht, haben sie einen guten Grund, ihre persönlichen Daten mit Ihnen zu teilen. 

Hier sind einige Beispiele dafür: 

  • Kund*innen können über einen QR-Code auf Ihrer Verpackung im Austausch für ihre E-Mail-Adresse einen sofort einlösbaren Coupon erhalten. 
  • Ein Pop-up auf Ihrer Website kann Verbraucher*innen dazu bewegen, sich für Ihren Newsletter anzumelden und sich Anregungen für die kreative Verwendung Ihrer Produkte zu holen. 
  • Ein „Finden Sie das richtige Produkt für sich“-Quiz auf Ihrer Website oder mobilen App kann Verbraucher*innen helfen, das richtige Produkt zu finden, und Ihnen gleichzeitig Daten liefern.  

Doch das ist noch nicht alles. In unserem aktuellen Konsumgüter-Leitfaden werden 10 Omnichannel-Journeys zur Stärkung des direkten Engagements erläutert. 

3. Nehmen Sie im Laufe der Zeit eine dynamische Anpassung mithilfe von progressivem Profiling vor

Das Verbraucher*innenverhalten ist nicht statisch. Konsument*innen verändern sich ständig – sei es, dass sie neuen Trends folgen, an einen neuen Ort ziehen oder ein neues Hobby ausprobieren. Eine Verbraucherin, die sich heute für voluminöses Haar interessiert, könnte in sechs Monaten eher an Flechtfrisuren interessiert sein. 

Wenn Sie mit Ihrer Kundschaft in verschiedenen Phasen in Kontakt treten und ihre jeweils aktuellen Interessen ermitteln, können Sie Ihre Botschaften entsprechend anpassen. Je mehr Daten Sie im Laufe der Zeit erfassen, desto stärker können Sie Ihre Ansprache personalisieren. 

„Für uns geht es unter anderem darum, wie man einen Werteaustausch schafft, der die Kund*innen wirklich anspricht und sich im Laufe der Zeit dynamisch anpassen lässt. Die Beziehung zu den Verbraucher*innen wird sich ändern. Wie können wir unsere personalisierten Inhalte weiterentwickeln, wenn sich die Beziehung zu unseren Kund*innen entwickelt?“

Diana Macia
Director, Global Omnichannel Capabilities, Kellanova

4. Schaffen Sie nahtlose, kanalübergreifende Erlebnisse

Wenn Verbraucher*innen nahtlos von einem Kanal zu einem anderen Kanal wechseln möchten und dabei auf Reibungspunkte stoßen, wirft dies ein schlechtes Licht auf die Marke. Eine Omnichannel-Strategie bietet Ihren Kund*innen ein konsistentes, nahtloses Erlebnis, wenn sie mit Ihnen interagieren.

Wenn Sie Ihre Omnichannel-Strategie in Angriff nehmen, muss das nicht heißen, dass Sie gleich „alle Kanäle auf einmal“ nutzen müssen. Konzentrieren Sie sich stattdessen zunächst auf die wichtigsten Kanäle, die für Ihre Marke und Ihre Kund*innen am sinnvollsten sind, und bauen Sie diese dann schrittweise aus. 

Unterschätzen Sie nicht, welche Wirkung Ihre Website auf das Engagement hat! Wenn Sie Botschaften an Verbraucher*innen senden, brauchen Sie einen Zielpunkt und einen Call to Action. Ihre Website ist außerdem ein erstklassiger Platz für wertvolle Inhalte, mit denen Sie Verbraucher*innen an sich binden und die Beziehung zu ihnen vertiefen und dauerhaft machen können. Gleichzeitig erhalten Sie wichtige Einblicke zu ihren Interessen und Motivatoren.

5. Durchlaufen Sie selbst das CPG-Erlebnis Ihrer Marke!

Wenn Sie selbst das Markenerlebnis als Verbraucher*in durchlaufen, kann das sehr aufschlussreich sein – und das sollten alle Marketer erleben. 

Käufe im Geschäft, Surfen im Internet, Werbung in sozialen Netzwerken, mobile Apps – wie sieht das Erlebnis auf jedem Kanal aus, über den Sie sich mit der Marke verbinden? Versetzen Sie sich beim Durchlaufen der Journey in die Denkweise Ihrer Kund*innen. Nach welchen Lösungen suchen Sie? Wie schnell und einfach gelingt es Ihnen, das zu finden, was Sie benötigen? Wenn Sie in einer der Phasen Ihrer Journey auf Reibung oder enttäuschende Erlebnisse stoßen oder wenn Sie feststellen, dass irgendetwas fehlt, haben Sie möglicherweise eine hervorragende Gelegenheit entdeckt, das CPG-Erlebnis zu optimieren und für mehr Kund*innentreue zu sorgen. 

Fazit 

Wenn Sie Ihre Kund*innen über verschiedene Touchpoints hinweg verstehen und mit ihnen in Kontakt treten, können Sie sinnvolle, personalisierte Interaktionen schaffen, die ihre Loyalität fördern und Wachstum generieren. Mit den Best Practices in diesem Artikel können Sie starke, dauerhafte Beziehungen zu Ihren Kund*innen aufbauen und Ihre Marke nachhaltig auf Erfolgskurs bringen. 

Das ist der zweite Artikel in unserer Serie über Marketing für Konsumgüter. Weitere werden folgen!

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