La experiencia de CPG que ofrezca a sus consumidores marcará la diferencia entre la lealtad a largo plazo y una única compra. Entonces, ¿cómo ofrecer grandes experiencias, de forma coherente y escalada, para desenvolver una verdadera lealtad del consumidor?
Como consultor de soluciones, trabajo en estrecha colaboración con marcas de bienes de consumo envasados de todo tipo: marcas de queso, productos de belleza, dulces y todo lo demás. Una y otra vez, las marcas que buscan comprender a sus consumidores, para conectarse con ellos de forma significativa en todos los puntos de contacto, se están preparando para el crecimiento a largo plazo.
En este artículo, exponemos estrategias y prácticas recomendadas para crear experiencias de CPG que hagan que los consumidores regresen por más.
¿Qué es la experiencia CPG?
La experiencia de CPG abarca todas las interacciones que un consumidor tiene con una marca del sector de bienes de consumo empaquetados (CPG). Esto incluye interacciones como ver anuncios del producto, comprar a través de un minorista externo, usar el producto e interactuar con la marca en línea.
La experiencia de CPG es similar a la experiencia del cliente (CX), pero con capas adicionales de matices únicos para la industria de productos de consumo. Mientras que la CX suele girar en torno a las compras realizadas por el cliente directamente de la marca, la experiencia de CPG tiene un parentesco indirecto con esa interacción, simplemente por la naturaleza de CPG. Esto significa que para proporcionar el mismo nivel de experiencia al cliente que los compradores esperan, los profesionales de marketing de bienes de consumo deben encontrar formas de cerrar la brecha y crear experiencias directas para el consumidor.
A menos que seas un ermitaño que vive en la naturaleza silvestre, desconectado de la humanidad, es probable que interactúes con marcas de CPG todos los días. Y como sabes, esa experiencia puede ser excepcional o decepcionante, lo que influye directamente en la lealtad del consumidor.
La falta de personalización hace que la experiencia de CPG sea deficiente
El 71% de los consumidores espera personalización, y el 76% de los consumidores se frustran cuando no se les ofrece. Accenture
Don Brett, presentador del podcast CPG View, organizó una mesa redonda con SAP Emarsys centrada en cómo las marcas de CPG fomentan la interacción de los consumidores. Durante la sesión, Don compartió una experiencia mediocre que tuvo con una marca:
Vea la sesión completa bajo demanda.
En este breve clip, Don describe cómo estaba buscando comprar un producto, pero la marca le mostró un anuncio de un producto que era completamente irrelevante para su búsqueda. La experiencia lo dejó con la duda de si debería comprar en otro lugar.
Ofrecer contenido no personalizado e irrelevante envía una señal clara al consumidor: que la marca no lo entiende.
El contenido relevante y significativo crea excelentes experiencias de CPG
Los consumidores están bajo un constante bombardeo de marcas que compiten por su atención, por lo que no es de extrañar que sea más probable que noten y aprecien el contenido que es relevante para ellos.
Estas son algunas preguntas que recomiendo hacer para garantizar que todas sus interacciones estén encaminadas hacia la consecución de una experiencia positiva:
- ¿Realicé la segmentación de mi público objetivo y esta interacción es adecuada para este segmento?
- ¿Estoy interactuando en los canales donde es más probable que este consumidor interactúe?
- ¿Esta interacción resolverá un problema que tiene el consumidor?
- ¿Estoy ofreciendo un valor real por el tiempo y la atención del consumidor?
Cuando habla con el consumidor sobre lo que le interesa y le hace una oferta irresistible, establece los cimientos para una relación duradera basada en la confianza.
Eche un vistazo a esta jornada interactiva con Wella Company para ver una forma de usar TikTok para promover la interacción personalizada y relevante a gran escala.
Prácticas recomendadas para crear experiencias de CPG positivas
La construcción de relaciones duraderas con los consumidores y la transmisión de mensajes coherentes, pertinentes y adaptados a sus necesidades dependen de la creación de una relación directa. Ese tipo de relación depende de su capacidad para comprender a los consumidores y actuar en consecuencia para transmitir el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento oportuno.
1. Planifique su estrategia de datos de primera parte y datos voluntarios
La estrategia de datos es tan crucial que debería ocupar el 1.º, 2.º y 3.er puesto de su lista de tareas pendientes de marketing de CPG. De hecho, debería ser parte de todo lo que hace en términos de marketing. Y la recopilación de datos de primera parte y datos voluntarios es clave para brindar el tipo de experiencias adaptadas y personalizadas que fomentan la lealtad. Al recopilar estos datos y accionarlos a lo largo del proceso de compra de cada consumidor, puede crear una conversación continua y bidireccional con su público.
Cuando converso con las marcas para descubrir formas de crear un compromiso directo con el consumidor, siempre formulo estas dos preguntas:
- ¿Qué información y contenido posee actualmente? La respuesta a esta pregunta es el punto de partida, pero más que eso, he observado que muchas marcas realmente no saben cuánto pueden hacer con lo que ya tienen a disposición (por ejemplo, los datos que posee sobre el tráfico del blog para una receta festiva pueden conducir a su próxima campaña de gran impacto).
- ¿Qué objetivo quiere alcanzar? La respuesta a esta pregunta le ayuda a informarse sobre los datos que tal vez no tenga en este momento, pero que necesita adquirir para conquistar sus objetivos.
Asegúrese de considerar las etapas del proceso de compra de los consumidores con su marca y determinar cuándo es apropiado recopilar datos.
La estrategia de datos es un tema extenso. Para obtener más información, consulte estos ejemplos reales de cómo capturar datos primarios y datos voluntarios.
2. Genere intercambios de valor importantes
Los clientes de hoy en día entienden que sus datos son valiosos para su marca, y no los entregarán simplemente sin ningún motivo. Es necesario dar para recibir, y presentar un intercambio de valor significativo para sus consumidores les da amplias razones para compartir sus datos personales.
Como ejemplos de esto incluimos:
- Un código QR en su empaque puede proporcionar un cupón canjeable inmediatamente a cambio de una dirección de correo electrónico.
- Una ventana emergente en su sitio web puede hacer que los consumidores se suscriban a su boletín informativo para obtener inspiración sobre formas creativas de usar sus productos.
- Un cuestionario “Encuentre el producto adecuado para usted” en su sitio web o aplicación móvil puede ayudar a guiar a los consumidores hacia el producto correcto y, al mismo tiempo, generar datos.
Pero no pare por ahí. Nuestra reciente guía de productos para el consumidor describe Diez procesos omnicanal para crear interacción directa.
3. Adáptese dinámicamente con el pasar del tiempo mediante el perfilado progresivo
Los consumidores no son piezas estáticas. Están en constante cambio, ya sea siguiendo nuevas tendencias, mudándose a una nueva ubicación o probando un nuevo pasatiempo. Un consumidor que hoy está interesado en dar volumen al cabello puede estar más interesado en estilos de trenzas seis meses después.
Al establecer conexiones con sus consumidores en diferentes etapas y medir sus intereses actuales, puede adaptar sus mensajes. Con el tiempo, puede acumular más y más datos y perfeccionar sus iniciativas de personalización.
“Uno de los aspectos importantes para nosotros es cómo crear un intercambio de valor realmente resonante y dinámico a lo largo del tiempo. La relación con el consumidor cambiará. ¿Cómo desarrollar nuestro contenido personalizado a medida que la relación con nuestro consumidor evoluciona?”
4. Cree experiencias fluidas en todos los canales
Cuando los consumidores encuentran puntos de fricción al cambiar naturalmente de un canal a otro, esa fricción se refleja mal en la marca. Una estrategia omnicanal ofrece a sus consumidores una experiencia coherente y fluida a medida que interactúan con usted.
Comenzar con su estrategia omnicanal no significa que tengas que implementar “todos los canales a la vez”. En su lugar, empiece por concentrarse en los canales que tengan más sentido para su marca y sus consumidores y luego amplíelos gradualmente.
¡No subestime el poder de interacción de su sitio web! Cuando envíe mensajes a los consumidores, necesita un punto de destino, una llamada a la acción, y su sitio web es un espacio premium para que el contenido de valor agregado atraiga a los consumidores, profundizando esa relación y tornándola duradera. Al mismo tiempo, obtendrá una mayor comprensión de sus intereses y sus motivaciones.
5. ¡Experimente la experiencia CPG de su propia marca!
Recorrer la experiencia de su marca como consumidor puede ser revelador, y es algo que todo profesional de marketing debería experimentar.
Compras en tiendas, navegación web, anuncios en redes sociales, aplicaciones móviles: en cada canal que utiliza para conectarse, ¿cómo es la experiencia? A medida que avanza, adopte la mentalidad de su consumidor. ¿Qué soluciones está buscando? ¿Qué tan fácil y rápido puede encontrar lo que necesita? Si encuentra fricciones o frustraciones a lo largo del viaje, o si descubre que falta algo, es posible que haya descubierto una excelente oportunidad para optimizar la experiencia de CPG y aumentar la lealtad del consumidor.
Conclusión
Al comprender y conectarse con sus consumidores a través de varios puntos de contacto, puede crear interacciones significativas y personalizadas que fomenten la lealtad y promuevan el crecimiento. Con las prácticas recomendadas en este artículo, puede construir relaciones sólidas y duraderas con sus consumidores y preparar su marca para un éxito sostenido.
Este es el segundo artículo de esta serie sobre marketing de productos de consumo, ¡y tendremos más!
