A experiência que você oferece aos seus consumidores de bens embalados faz a diferença entre a fidelidade de longo prazo e as compras pontuais. Então, como oferecer experiências ótimas, consistentes e em escala, a fim de desenvolver a verdadeira fidelidade do consumidor?
Como consultor de soluções, trabalho em estreita colaboração com marcas de CPG de todos os tipos: marcas de queijos, produtos de beleza, doces e etc. Repetidamente, as marcas que buscam entender seus consumidores e conectar-se com eles de formas significativas em todos os pontos de contato, são as que se posicionam para o crescimento de longo prazo.
Neste artigo, apresentamos estratégias e práticas recomendadas para criar os tipos de experiências de CPG, que fazem com que os consumidores se mantenham voltando sempre.
O que é experiência no universo de bens de consumo embalados?
A experiência no setor de CPG refere-se a toda a interação que um consumidor tem com uma marca na indústria de bens de consumo embalados. Isso inclui interações como: ver anúncios dos produtos, comprar por meio de varejistas terceirizados, usar os produtos e interagir com a marca online.
A experiência do consumidor de bens embalados (CPG) é semelhante à experiência do cliente (CX), mas com camadas adicionais de nuances exclusivas do setor de produtos de consumo. Enquanto a CX geralmente gira em torno de compras diretas feitas pelo cliente da marca, a experiência do consumidor de bens embalados tem uma relação indireta com aquela interação, simplesmente por causa da natureza do CPG. Isso significa que, para fornecer o mesmo nível de experiência do cliente que os compradores esperam, os profissionais de marketing do setor de CPG devem encontrar formas de fechar essa lacuna e criar experiências diretas para o consumidor.
A não ser que você seja um ermitão que vive no deserto, desconectado da humanidade, você provavelmente interage com marcas de CPG todos os dias. E como você sabe, essa experiência pode ser marcante ou decepcionante, o que influencia diretamente na lealdade do consumidor.
A falta de personalização torna a experiência no setor de CPG ruim.
71% dos consumidores esperam a personalização e 76% deles ficam frustrados quando não a recebem. Accenture
Don Brett, apresentador do CPG View Podcast, organizou um painel com a SAP Emarsys focado em como as marcas de CPG estão construindo o engajamento do consumidor. Durante a sessão, Don compartilhou uma experiência decepcionante que teve com uma marca:
Assista ao painel completo sob demanda.
Neste curto clipe, Don descreve como estava procurando um produto, mas a marca veiculou um anúncio de um produto que não tinha relação nenhuma com a sua pesquisa. A experiência o deixou se perguntando se deveria fazer compras em outro lugar.
Veicular conteúdo não personalizado e irrelevante envia um claro sinal ao consumidor: um sinal de que a marca não o/a entende.
O conteúdo relevante e significativo cria ótimas experiências no setor de CPG
Os consumidores estão sob uma constante enxurrada de marcas que disputam sua atenção, então, não é de se admirar que eles sejam mais propensos a notar – e apreciar – conteúdos que são relevantes para eles.
Aqui estão algumas perguntas que recomendo fazer para ajudar a garantir que todas as suas interações conduzam a uma experiência positiva:
- Já segmentei meu público-alvo e essa interação é adequada para esse segmento?
- Estou interagindo nos canais em que esse consumidor provavelmente vai interagir?
- Essa interação resolverá um problema que o consumidor tem?
- Estou oferecendo um valor genuíno pelo tempo e atenção do consumidor?
Quando você fala com o consumidor sobre o que lhe interessa e oferece um valor que ele não pode resistir, você estabelece o alicerce para um relacionamento duradouro baseado na confiança.
Confira esta jornada interativa com a Wella Company para ver uma maneira de usar o TikTok para gerar engajamento personalizado e relevante em grande escala.
Práticas recomendadas para criar experiências positivas no setor de CPG
Construir relacionamentos permanentes com os consumidores e fornecer mensagens consistentes que sejam relevantes e personalizadas depende da construção do engajamento direto. Esse tipo de relacionamento depende de quão bem você pode compreender os seus consumidores e agir com base nessa compreensão para entregar a mensagem certa para a pessoa certa, no momento certo.
1. Planeje sua estratégia de dados primários e dados voluntários
A estratégia de dados é tão crítica que deve estar nos itens 1, 2 e 3 da sua lista de tarefas de marketing para a indústria de CPG. Na verdade, deve fazer parte de todas as suas iniciativas de marketing. Coletar dados primários e voluntários é fundamental para fornecer os tipos de experiências personalizadas que impulsionam a fidelidade. Ao coletar esses dados e ativá-los ao longo da jornada do consumidor, você pode criar uma conversa contínua e bidirecional com ele/ela.
Quando me reúno com as marcas para descobrir formas de criar um engajamento direto com o consumidor, sempre faço estas duas perguntas:
- Quais dados e conteúdos você já tem? A resposta para esta pergunta é o ponto de partida, mas além disso, percebo que muitas marcas não sabem necessariamente o quanto podem fazer com o que já têm em mãos (por exemplo, os dados que você tem sobre o tráfego do blog para uma receita de férias podem direcionar à sua próxima campanha de alto impacto).
- Que objetivo você deseja alcançar? A resposta para esta pergunta ajuda a destacar quais dados você talvez não tenha no momento, mas precisa adquirir para alcançar os seus objetivos.
Certifique-se de considerar os estágios da jornada do consumidor com sua marca e determinar quando é apropriado coletar os dados.
A estratégia de dados é um tópico extenso. Para saber mais, confira estes exemplos reais de como capturar dados primários e voluntários.
2. Crie trocas de valor importantes
Os clientes atuais entendem que seus dados são valiosos para a sua marca, e eles não os fornecem simplesmente sem motivo. É necessário dar para receber, e apresentar uma troca de valor que seja atraente para seus consumidores fornece motivos suficientes para eles compartilhem seus dados pessoais.
Alguns exemplos disso são:
- Um código QR na sua embalagem que ofereça um cupom que pode ser utilizado imediatamente em troca de um endereço de e-mail.
- Um pop-up em seu site que direcione os consumidores a se inscreverem em seu boletim informativo para obter inspiração sobre formas criativas de usar seus produtos.
- Um questionário “Encontre o produto certo para você” em seu site ou aplicativo móvel que direcione os consumidores ao produto certo e, ao mesmo tempo, gere dados.
Mas, não pare por aí. Nosso recente guia de produtos de consumo descreve Dez jornadas omnicanal para criar um engajamento direto.
3. Adapte-se dinamicamente com o decorrer do tempo por meio do perfilamento progressivo.
Os consumidores não são estáticos. Eles estão em constante evolução, seja seguindo novas tendências, mudando para novos locais ou experimentando novos passatempos. Um consumidor que hoje está interessado em dar volume ao cabelo, daqui a seis meses pode estar mais interessado em estilos de tranças.
Conectar-se com seu consumidor em diferentes estágios e avaliar seus interesses atuais pode ajudá-lo a adaptar suas mensagens. Com o tempo, você pode acumular cada vez mais dados e aprimorar seus esforços de personalização.
“Uma das coisas [mais importantes] para nós é como criar uma troca de valor que realmente faça sentido e mude de forma dinâmica com o passar do tempo. A relação com o consumidor vai mudar. Como evoluímos nosso conteúdo personalizado, conforme esse relacionamento com nosso consumidor evolui?”
4. Crie experiências integradas entre canais
Quando os consumidores encontram atritos ao alternar de forma contínua entre canais, essas dificuldades prejudicam a imagem da marca. Uma estratégia omnicanal oferece aos seus consumidores uma experiência consistente e transparente à medida que interagem com você.
Não é necessário abordar todos os canais simultaneamente para iniciar sua estratégia omnicanal. Ao invés disso, comece focando nos canais que fazem mais sentido para a sua marca e os seus consumidores e, depois, expanda gradualmente.
Não subestime o poder de engajamento do seu site! Ao enviar mensagens aos seus consumidores, você precisa de um ponto de destino, uma chamada, e seu site é um espaço nobre para conteúdo de valor agregado destinado a envolver os consumidores, aprofundando esse relacionamento e prolongando a sua duração. Ao mesmo tempo, você obterá mais informações sobre seus interesses e suas motivações.
5. Vivencie a experiência da sua própria marca no setor de bens de consumo!
A experiência de passar pela jornada da sua marca como consumidor pode ser reveladora, e é algo que todo profissional de marketing deveria vivenciar.
Compras na loja, navegação na web, anúncios sociais e aplicativos móveis. Qual é a experiência em todos os canais que você usa para se conectar? Ao fazer seu percurso, coloque-se na mentalidade do seu consumidor. Quais soluções você está procurando? Com que rapidez e facilidade consegue encontrar o que precisa? Caso você encontre atrito ou frustração ao longo da jornada, ou se achar que está faltando algo, pode ter descoberto uma excelente oportunidade para otimizar a experiência de CPG e aumentar a fidelidade do consumidor.
Conclusão
Ao entender e se conectar com seus consumidores em vários pontos de contato, você pode criar interações significativas e personalizadas que promovem a fidelidade e impulsionam o crescimento. Usando as práticas recomendadas deste artigo, você pode construir relacionamentos fortes e duradouros com seus consumidores e preparar sua marca para o sucesso contínuo.
Este é o segundo artigo desta série sobre marketing para produtos de consumo – há mais por vir!
