L’expérience que vous offrez à vos consommateurs dans le secteur des biens de consommation fera la différence entre une fidélité à long terme et des achats ponctuels. Alors, comment offrir des expériences exceptionnelles, systématiquement et à grande échelle, afin de véritablement fidéliser les consommateurs ?
En tant que consultant en solutions, je travaille en étroite collaboration avec des marques du secteur des biens de consommation de tous types : marques de fromage, produits de beauté, bonbons, pour ne citer qu’elles. Les marques qui cherchent à comprendre leurs consommateurs, à créer un lien significatif avec eux sur tous les points de contact, se donnent les moyens d’établir une croissance à long terme.
Dans cet article, je vous propose des stratégies et des bonnes pratiques pour créer le type d’expériences du secteur des biens de consommation qui incitent les consommateurs à revenir.
Qu’est-ce qu’une expérience dans le secteur des biens de consommation ?
On entend par expérience dans le secteur des biens de consommation l’ensemble de l’interaction entre un consommateur et une marque du secteur des biens de consommation. Il s’agit d’interactions telles que le fait de consulter des publicités pour le produit, de l’acheter par l’intermédiaire d’un commerçant tiers, d’utiliser le produit et d’interagir avec la marque en ligne.
L’expérience dans le secteur des biens de consommation est similaire à l’expérience client, mais avec des nuances supplémentaires propres au secteur des biens de consommation. Alors que l’expérience client s’articule généralement autour des achats directs effectués par le client auprès de la marque, l’expérience dans le secteur des biens de consommation s’éloigne quelque peu de cette interaction, simplement en raison de la nature des biens de consommation. Cela signifie que pour offrir le même niveau d’expérience client attendu par les consommateurs, les marketeurs du secteur des biens de consommation doivent trouver des moyens de combler le fossé et de créer des expériences clients directes.
À moins d’être un ermite vivant en pleine nature, déconnecté de l’humanité, vous êtes probablement tous les jours en contact avec des marques du secteur des biens de consommation. Et comme vous le savez, cette expérience peut être exceptionnelle comme elle peut être décevante, ce qui influe directement sur la fidélité des consommateurs.
Le manque de personnalisation est à l’origine des mauvaises expériences dans le secteur des biens de consommation
71 % des consommateurs s’attendent à une personnalisation, et 76 % d’entre eux se sentent frustrés lorsqu’ils ne l’obtiennent pas. Accenture
Don Brett, animateur du podcast CPG View, a organisé une table ronde avec SAP Emarsys sur la manière dont les marques du secteur des biens de consommation renforcent l’engagement des consommateurs. Au cours de la discussion, Don a fait part d’une expérience médiocre qu’il a vécue avec une marque :
Regardez l’intégralité de la table ronde à la demande.
Dans cette courte vidéo, Don explique qu’il était à la recherche d’un produit, mais que la marque lui a présenté une publicité pour un produit qui n’avait rien à voir avec sa recherche. Cette expérience l’a amené à se demander s’il ne devrait pas effectuer son achat ailleurs.
Le fait de diffuser un contenu non personnalisé et non pertinent envoie un signal clair au consommateur : le signal que la marque ne le comprend pas.
Un contenu pertinent et utile contribue à la réussite des expériences dans le secteur des biens de consommation
Les consommateurs sont constamment sollicités par des marques qui se disputent leur attention. Il n’est donc pas étonnant qu’ils soient plus enclins à remarquer (et à apprécier) les contenus pertinents pour eux.
Voici quelques questions que je vous recommande de vous poser pour vous assurer que toutes vos interactions sont propices à une expérience positive :
- Ai-je segmenté mes audiences cibles et cette interaction est-elle adaptée à ce segment ?
- Suis-je présent sur les canaux où ce consommateur est susceptible de s’engager ?
- Cette interaction résoudra-t-elle un problème rencontré par le consommateur ?
- Est-ce que j’offre une valeur réelle pour le temps et l’attention du consommateur ?
Lorsque vous parlez au consommateur de ce qui l’intéresse et que vous lui offrez une valeur à laquelle il ne peut résister, vous posez les bases d’une relation durable fondée sur la confiance.
Consultez ce parcours interactif avec la société Wella pour découvrir une façon d’utiliser TikTok pour susciter un engagement personnalisé et pertinent à grande échelle.
Bonnes pratiques pour créer des expériences positives dans le secteur des biens de consommation
Pour établir des relations durables avec les consommateurs et leur transmettre des messages cohérents, pertinents et personnalisés, il est indispensable de créer un engagement direct. Ce type de relation dépend de votre capacité à comprendre vos consommateurs et à agir sur la base de cette compréhension pour transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment.
1. Planifiez votre stratégie de zero party data et de first party data
Une stratégie de données est tellement essentielle qu’elle devrait figurer aux points 1, 2 et 3 de votre to-do list en matière de marketing du secteur des biens de consommation. En fait, elle devrait faire partie intégrante de toutes vos démarches marketing. La collecte de zero party data et de first party data est essentielle pour offrir des expériences adaptées et personnalisées qui favorisent la fidélisation. En recueillant ces données et en les activant tout au long du parcours du consommateur, vous pouvez établir une conversation continue et bidirectionnelle avec lui.
Lorsque je travaille avec des marques pour trouver des moyens de créer un engagement direct avec les consommateurs, je pose toujours les deux questions suivantes :
- Quelles données et quel contenu possédez-vous déjà ? La réponse à cette question est le point de départ, mais surtout, je constate que de nombreuses marques ne savent pas nécessairement ce qu’elles peuvent faire avec ce qu’elles ont déjà sous la main. (Par exemple, les données que vous possédez sur la fréquentation d’un blog pour une recette de vacances pourraient conduire à votre prochaine campagne hautement engageante).
- Quel objectif souhaitez-vous atteindre ? La réponse à cette question vous permet de savoir quelles sont les données dont vous ne disposez peut-être pas actuellement, mais que vous devez acquérir pour atteindre vos objectifs.
Veillez à prendre en compte les étapes du parcours de votre consommateur avec votre marque et à déterminer le moment opportun pour collecter des données.
La stratégie des données est un sujet très vaste. Pour en savoir plus, consultez ces exemples concrets sur la manière de recueillir des zero party data et des first party data.
2. Créez des échanges de valeur pertinents
Aujourd’hui, les clients comprennent que leurs données sont précieuses pour votre marque, et ils ne les donneront pas sans raison. Il faut donner pour recevoir, et le fait de présenter un échange de valeur qui trouve un écho auprès de vos consommateurs leur donne une bonne raison de partager leurs informations personnelles.
En voici quelques exemples :
- Un code QR sur votre emballage peut permettre d’offrir un bon de réduction immédiatement utilisable en échange d’une adresse email.
- Une fenêtre contextuelle sur votre site web peut inciter les consommateurs à s’inscrire à votre newsletter et à trouver de l’inspiration pour utiliser vos produits de manière créative.
- Un quiz « Trouvez le produit adapté à vos besoins » sur votre site web ou votre application mobile peut contribuer à guider les consommateurs vers le bon produit tout en recueillant des données.
Mais ne vous arrêtez pas en si bon chemin. Notre récent guide sur les biens de consommation présente 10 parcours omnicanaux pour développer l’engagement direct.
3. Adaptez-vous dynamiquement au fil du temps grâce au progressive profiling
Les consommateurs ne sont pas statiques. Ils évoluent constamment, que ce soit en suivant les nouvelles tendances, en déménageant ou en s’essayant à un nouveau passe-temps. Une consommatrice qui souhaite donner du volume à ses cheveux aujourd’hui sera peut-être plus intéressée par les tresses dans six mois.
Le fait d’interagir avec votre consommateur à différentes étapes et d’évaluer ses centres d’intérêt actuels peut vous aider à adapter votre message. Au fil du temps, vous pouvez rassembler de plus en plus de données et affiner vos efforts de personnalisation.
« Pour nous, il s’agit notamment de savoir comment créer un échange de valeur qui résonne vraiment et qui soit dynamique dans le temps. La relation avec le consommateur est amenée à changer. Comment faire évoluer notre contenu personnalisé au fur et à mesure que la relation avec notre consommateur évolue ? »
4. Proposez des expériences totalement fluides sur tous les canaux
Lorsque les consommateurs rencontrent des frictions lorsqu’ils passent d’un canal à l’autre, ces frictions se répercutent négativement sur la marque. Une stratégie omnicanale offre à vos consommateurs une expérience cohérente et fluide lorsqu’ils interagissent avec vous.
La mise en place d’une stratégie omnicanale n’implique pas nécessairement d’utiliser tous les canaux à la fois. Commencez plutôt par vous concentrer sur les canaux clés qui ont le plus de sens pour votre marque et vos consommateurs, puis élargissez-les progressivement.
Ne sous-estimez pas le pouvoir d’engagement de votre site web ! Lorsque vous envoyez des messages aux consommateurs, vous avez besoin d’un point de destination, d’un call-to-action, et votre site web est un espace privilégié pour diffuser du contenu à valeur ajoutée destiné à engager les consommateurs, en approfondissant cette relation et en la pérennisant. Vous pourrez ainsi mieux connaître leurs centres d’intérêt et leurs motivations.
5. Faites l’expérience de votre propre marque dans le secteur des biens de consommation !
Parcourir l’expérience de votre marque en tant que consommateur peut vous ouvrir les yeux, et chaque marketeur devrait en faire l’expérience.
Achat en magasin, navigation sur le web, publicités sur les réseaux sociaux, app mobile : quel que soit le canal que vous utilisez pour communiquer, à quoi ressemble l’expérience vécue ? Au cours de votre visite, mettez-vous dans la peau de votre consommateur. Quelles solutions recherchez-vous ? Avec quelle rapidité et quelle facilité pouvez-vous trouver ce dont vous avez besoin ? Si vous rencontrez des frictions ou des frustrations tout au long du parcours, ou si vous constatez que quelque chose manque, vous avez peut-être mis le doigt sur une excellente occasion d’optimiser l’expérience et de fidéliser encore davantage les consommateurs.
Conclusion
En comprenant vos consommateurs et en communiquant avec eux sur différents points de contact, vous pouvez créer des interactions riches et personnalisées qui favorisent la fidélisation et la croissance. Grâce aux bonnes pratiques décrites dans cet article, vous pouvez établir des relations solides et durables avec vos consommateurs et assurer à votre marque un succès à long terme.
Il s’agit du deuxième article de cette série consacrée au marketing des biens de consommation, et d’autres articles sont à venir !
