Egal, wohin wir uns technisch bewegen: Deliverability ist nach wie vor ein entscheidender Faktor, wenn es um den Erfolg Ihrer E-Mail Kampagnen geht.
Neue Entwicklungen – insbesondere Artificial Intelligence und Machine Learning – helfen Marketing Teams dabei, personalisierte Kampagnen für die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden zu entwickeln.
Aber perfekter Content kann wenig bewirken, wenn die E-Mail nicht zugestellt werden kann.
Wie wichtig ist Deliverability?
Der 2017 Deliverability Benchmark Report von Return Path hat sehr deutlich gezeigt, dass nur 80% aller Werbe E-Mails den Posteingang der Empfänger erreichen. Die verbleibenden 20% landen entweder im Spam-Folder (6%), oder werden von den Mailbox Providern komplett aussortiert (MBPs – 14%).
Deliverability (oder: Zustellbarkeit) wird hauptsächlich von einigen wenigen Faktoren bestimmt:
- eingehende Beschwerden
- Unbekannte Nutzer
- Spam-Fallen
- Authentifizierung
- Platzierung auf einer Whitelist oder Blacklist
Alle diese Faktoren beeinflussen die Sender Reputation eines beliebigen E-Mail Programms und stellen so einen entscheidenden Teil der Deliverability dar.
Verbessern Sie Ihre Sender Reputation und optimieren Sie die Deliverability
Was genau versteckt sich hinter der „Sender Reputation“? Zum besseren Verständnis können Sie sich die Sender Reputation als eine Art Schufa-Auskunft über den Absender einer E-Mail vorstellen. Ähnlich wie die Schufa Auskunft, bietet die Sender Reputation Auskunft über Zuverlässigkeit und Seriosität von E-Mail Programmen. Aber wer bestimmt, welche Absender seriös sind? Zum Beispiel: Microsoft, Yahoo and Gmail.
Sie können die Reputation Ihres Programms hier einsehen, wenn Sie die IP-Adresse kennen, von der aus Ihre E-Mail verschickt wird. Was Sie sehen, wird in etwa Folgendes sein:
Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen der Sender Reputation und dem Erreichen der Inbox. Top-Unternehmen sollten sich daher aktiv darum bemühen, Werte im 90+ Bereich zu erzielen.
Der 2017 Senderscore Benchmark Report von Return Path steht Ihnen zum Download zur Verfügung und kann Ihnen wichtige Informationen & Erkenntnisse darüber liefen, wie Sie die Metriken Ihrer eigenen Sender Reputation langfristig verbessern können.
Warum es wichtig ist, wie Ihre Abonnenten mit dem eigenen Posteingang umgehen
Einige Mailbox Provider legen bei ihrer Bewertung immer größeren Wert auf das individuelle Verhalten des Kunden oder Abonnenten in seiner/ihrer Mailbox.
Einige Verhaltensweisen werden als durchweg positive eingestuft; unter anderem:
- Das Verschieben einer E-Mail aus dem Spam/Junk-Ordner in den regulären Posteingang
- Das Weiterleiten einer E-Mail an einen anderen Empfänger
Absender sollten sich darüber Gedanken machen, wie Sie dieses Verhalten praktisch beeinflussen können. Asda – eine britische Supermarkt-Kette – lädt Abonnenten aktiv dazu ein, bestimmte Inhalte oder E-Mails mit anderen Nutzern zu teilen:
Auf der anderen Seite gibt es aber auch Verhaltensweisen, die sich negative auf die Sender Reputation eines Unternehmens auswirken könne. Zum Beispiel dann, wenn Empfänger:
- E-Mails löschen, ohne sie überhaupt gelesen zu haben
- E-Mails komplett ignorieren (nicht öffnen / lesen)
- E-Mails sofort nach Erhalt in den Spam/Junk Ordner verschieben
Die oben genannten “Subscriber Engagement Metriken” können von vielen Aspekten beeinflusst werden. Oft haben einzelne E-Mail Programme auch eigene Regeln, wie diese Aspekte aussehen können, bzw. wie nicht. Im Folgenden sehen wir uns einige Beispiele dafür an.
Was machen führende Marken im E-Mail Versand anders?
Trainline (Personalisierung)
Trainline setzt in seinen E-Mails großen Wert auf Personalisierung.
An den Stellen, an denen mit Personalisierung gearbeitet wird, sind die Beschwerdezahlen deutlich niedriger (negative Metrik) und die ”kein Spam“-Zahlen wesentlich höher (positive Metrik).
Das Ergebnis: die Anzahl aller E-Mails, die im Spam Filter landen, sind bei personalisierten E-Mails um ¼ geringer. Ein positiver Nebeneneffekt: die Öffnungsraten sind entsprechend höher und die E-Mails werden häufiger gelesen.
Spotify (Standort)
Spotify E-Mails speziell zu Konzerten und Auftritten erzielen je nach Austragungsort / Location des jeweiligen Konzerts unterschiedliche Reaktionen und Performances.
Wenn ein Konzert beispielsweise in London, UK stattfindet, werden E-Mails wesentlich öfter weitergeleitet, als es bei kleineren Veranstaltungslocations in kleineren Städten der Fall ist.
Eine Folge davon ist auch: Spam-Filter-Ergebnisse fallen für E-Mails, die über Konzerte in großen Städten informieren, wesentlich geringer aus. Und gleichzeitig sind Öffnungs-, bzw. Lese-Metriken wesentlich höher.
Firebox (Formulierungen / Tonart)
Firebox ist bekannt dafür, hin und wieder etwas skurile Formulierungen in seinen E-Mails zu verwenden.
Aber Abonnenten fühlen sich offenbar von der eigenwilligen Sprache angesprochen und das Unternehmen kann sich über weniger ungelesene Mails (negative Metrik) und genauso geringere Beschwerde-Zahlen freuen.
Als direkte Folge der ungewöhnlichen Kundenansprache, sind auch die Spam-Filter Zahlen für E-Mails von Firebox wesentlich geringer und E-Mails werden von Empfängern häufiger gelesen.
Fazit
Lassen Sie uns zusammenfassen: Deliverability ist eine komplexe Mischung aus Wissenschaft und Kunst. Und es wäre nicht verwunderlich, wenn alle Besitzer eines E-Mail Programms verzweifelt die Hände in die Luft werfen würden und nicht mehr wüssten, wo sie mit ihren Verbesserungen anfangen sollen.
Eine mögliche Strategie wäre aber zum Beispiel: sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und genau die Bereiche zu optimieren, die für eine gute E-Mail Deliverability verantwortlich sind: Authentizität, Mehrwert, informativer & hilfreicher Content.
Das Ziel all dieser Bemühungen ist es, von E-Mail Providern als seriöser und sicherer Absender eingestuft zu werden. Als positive Begleiterscheinung können sich die so klassifizierten Marketingteams über eine bevorzugte Behandlung durch namenhafte Mailbox-Provider und Anbieter von Spam-Filtern freuen. Außerdem werden durch eine gute Sender Reputation langfristig die Inbox-Placement Rates verbessert und so nachhaltig für eine bessere Performance und höhere Umsätze gesorgt.
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