Vor ein paar Tagen ist etwas passiert, das ich nur als übernatürlich beschreiben kann.
Ich suchte nach einer neuen Lampe und schaute mich auf der Website eines großen Online-Händlers um. Ich hatte mir einige Modelle angesehen. Eine Bogen-Lampe stach mir besonders ins Auge. Aber zu einem Kauf war ich noch nicht bereit. Ich schloss meinen Browser.
Ein paar Tage später erhielt ich eine „mysteriöse“ E-Mail von genau diesem Händler. Es stellte sich heraus, dass einige Lampen gerade im Angebot waren. Und diese Bogen-Lampe – die „zufällig“ auch noch als Hauptbild in der E-Mail auftauchte – war jetzt 20% günstiger. Und als ob das noch nicht verrückt genug wäre, erhielt ich die E-Mail am Samstag. Samstags öffne ich immer alle Werbe-E-Mails, um mir Angebote anzusehen (und zu kaufen).
Das konnte doch kein Zufall sein! Das richtige Produkt und die richtige E-Mail zur richtigen Zeit. Wollte das Universum mir ein Zeichen geben? War ich ins Visier eines hellsichtigen Marketingteams geraten?
Oder handelte es sich hier um wahrhaftige Personalisierung, die auf hochwertigen Daten beruhte?
Die (gar nicht so) geheime Zutat für 1:1-Personalisierung
Fast jeder Händler und fast jede E-Commerce Marke nutzt Personalisierung für ihr Marketing oder haben es in der Vergangenheit zumindest versucht.
Personalisierung ist allgegenwärtig. Aber der Grad der Personalisierung schwankt von Marke zu Marke. Nicht alle Unternehmen bleiben dabei. Gartner prognostiziert, dass bis 2025 80% aller Marketer ihre Personalisierungsversuche einstellen werden.
Warum ist das so? Viele Marketer sehen den Return on Investment nicht. Das hängt meistens mit dem Reporting und den Daten zusammen.
Nur mit umfassenden, hochwertigen Daten kann Ihre Marke wirklich personalisierte Erlebnisse für Ihre Kunden kreieren. Das führt wiederum zu starken Beziehungen, die für mehr Umsatz und einen höheren ROI sorgen. Bei schlechten (oder falschen) Daten ist die Personalisierung nur eine Marketingstrategie mit zufälligen Ergebnissen.
Wie können Sie also bessere Daten erhalten?
Es gibt 4 SÄULEN, mit denen Sie eine echte 1:1-Personalisierung erreichen können. Kennen Sie schon alle?
Die 3 Regeln
Um Kundendaten zu erhalten, die zu einer besseren personalisierten Customer Experience und damit zu mehr Umsatz und einer besseren Bindungsrate für Ihre Marke führen, sind die Kunden selbst die beste Quelle.
Aber aufgrund von Datenschutzbedenken oder Misstrauen gegenüber Marken möchte nicht jeder Kunde seine persönlichen Daten an Unternehmen weitergeben. Um dieses Misstrauen abzubauen und Kunden dazu zu ermutigen, ihre Daten mit Ihrer Marke zu teilen, gilt es, drei Regeln zu beachten.
1. Ein Gegenwert für Daten
Wenn Sie einem Kunden etwas im Tausch gegen seine Daten anbieten, steigt die Motivation zur Preisgabe eben dieser Daten drastisch an.
Das kann ganz unterschiedliche Formen haben. Rabatte, Belohnungen, spezielle Angebote, exklusiver Zugriff oder Informationen (z.B. „für neue Updates jetzt registrieren“) sind nur einige Beispiele. Ob das ausreicht, um den Kunden zu überzeugen, hängt zumindest zum Teil auch vom Kunden selbst ab.
Auch die Art der Daten, die Sie haben möchten, spielt eine Rolle. Laut eMarketer war ein Rabatt von 10% für 7 von 10 Internetnutzern ausreichend, um ihre Kaufgewohnheiten an Wettbewerber weiterzugeben, wenn Amazon ihnen einen Rabatt anbot.
Wenn Sie Daten von Ihren Kunden benötigen, die Sie für eine 1:1-Personalisierung nutzen möchten, sollten Sie sich auf ein Tauschgeschäft einlassen. Formulieren Sie Ihre Datenanfrage so, dass der Vorteil für den Kunden sofort ersichtlich wird.
2. Klare Absichten
„Ehrlich währt am längsten.“ Das ist nicht nur ein Spruch, sondern ein praktischer Tipp – besonders für Marketer.
Verbraucher kennen sich heute gut aus und informieren sich selbständig. Mit fehlender Transparenz und Ehrlichkeit kommen Sie also nicht weit. Wenn Ihr Ziel langfristige Kundenbeziehungen (die gleichzeitig Ihren Umsatz steigern) und Markenbotschafter sind, sollte Ehrlichkeit Ihre höchste Priorität sein.
Das gilt besonders beim Erfassen von Daten. Eine Umfrage auf eMarketer ergab, dass Online-Käufer dann persönliche Informationen teilen, wenn sie genau wissen, was mit diesen Daten passiert.
Das heißt nicht, dass Sie Ihren Kunden alles bis ins kleinste Detail aufschlüsseln müssen. Technische Details zur Anwendung der Daten in Ihren Marketingstrategien oder Tools sind hier nicht gemeint.
Erläutern Sie, wie Ihnen diese Informationen helfen, relevante Produktempfehlungen oder personalisierte Online-Erlebnisse oder Erfahrungen im Laden möglich zu machen. Versichern Sie, dass die Daten sicher und geschützt sind und nicht mit Dritten geteilt werden. Lassen Sie immer die Möglichkeit zu einem Opt-Out offen.
3. Kundendaten im Einsatz
Wann bereuen Kunden die Herausgabe ihrer Daten? Wenn sie riesige Mengen irrelevanter Marketinginhalte erhalten.
Wenn ein Kunde sich entschieden hat, Ihnen zu vertrauen und seine Daten weiterzugeben, heißt das nicht, dass Sie sofort in die Vollen gehen sollten. Kundendaten sind wie ein Treibstoff, der Ihre Marketinginitiativen antreibt. Die Versuchung ist groß, sie für alle Marketingzwecke zu nutzen, die Ihre Customer Engagement Plattform hergibt.
Aber behalten Sie Regel 2 im Hinterkopf: Wenn Sie relevante und personalisierte Informationen versprochen haben, sollten Sie dieses Versprechen auch einhalten. Halten Sie sich an das Konzept „Qualität statt Quantität“.
Wenn Sie bessere Kundendaten zur Verfügung haben, können Sie insgesamt weniger Content verschicken. Denn die Inhalte, die Sie senden, werden genau zu den persönlichen Vorlieben und der Kaufhistorie Ihrer Kunden passen. Das bedeutet im Umkehrschluss: Ihre Kunden benötigen weniger E-Mails und müssen weniger Zeit auf Ihrer Website verbringen – und finden und kaufen trotzdem genau die Produkte, die sie sich gewünscht haben.
Wenn Sie die Personalisierung bei Ihren digitalen Marketingstrategien außer Acht lassen, wird der Erfolg für Ihre Geschäftsergebnisse deutlich geringer ausfallen.
Fazit
Erinnern Sie sich noch an mein „übernatürliches“ Erlebnis? Im Nachhinein war es natürlich nicht übernatürlich. Es war das Ergebnis eines hyperpersonalisierten Marketingansatzes und basierte auf Informationen, die ich selbst mit dem Händler geteilt hatte.
Die Marke nutzte meine persönlichen Daten für eine ganz persönliche Customer Experience, die genau zu mir passte. Schließlich entschloss ich mich zum Kauf. Ich habe meine Daten zur Verfügung gestellt, weil mir ein fairer Gegenwert dafür geboten wurde. Ich wusste, wofür die Daten genutzt werden, und sah, dass das zu einer sinnvollen, relevanten Erfahrung führte.
Die verantwortungsvolle Nutzung hochwertiger Kundendaten ist einer der wichtigsten Bestandteile bei der Personalisierung. So wichtig, dass er auch eine der 4 Säulen der Personalisierung ist.
Es gibt natürlich noch andere Strategien, um Daten zu erhalten (z.B. Treueprogramme) und innovative Ansätze, um sie besser zu verwalten, zu organisieren und gewinnbringend zu nutzen (z.B. durch eine vollständige Integration in eine CPD innerhalb Ihrer Customer Engagement Plattform). Aber mit diesen drei Regeln für die Erfassung hochwertiger Daten werden Sie in der Lage sein, Ihre Kunden mit echter 1:1-Personalisierung zu überzeugen.
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