Dieser Artikel ist Teil unserer Reihe Mehr Power für Ihre E-Mails — darin beleuchten wir E-Mail-Marketing-Strategien und Insights, mit denen Top-Marken Kund*innen gewinnen, ihre Konversionsrate erhöhen und Wachstum und Umsatz steigern.

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Ist Ihnen schon aufgefallen, dass eine Person automatisch interessanter für Sie wird, wenn Sie wissen, dass sie sich auch für Sie interessiert?

Dieses Phänomen ist als wechselseitige Sympathie bekannt. Sozialpsycholog*innen bezeichnen damit eine Art von Reziprozität, bei der Menschen andere Menschen mögen, die ein Interesse an ihnen bekundet haben. Wenn Sie also sicher sind, dass jemand sich für Sie  —   und das, was Sie zu sagen haben  — interessiert, erwidern Sie dieses Interesse mit größerer Wahrscheinlichkeit.

Im E-Mail-Marketing passiert so etwas die ganze Zeit. Ihre aktiven Kund*innen reagieren auf Ihr Marketing. Das bedeutet, sie mögen Sie, Ihre Marke und das, was Sie zu sagen haben. Im Gegenzug beginnen Sie damit, Ihre aktiven Kund*innen zu bevorzugen und mehr und mehr Zeit damit zu verbringen, sie weiter einzubinden. Nach und nach werden die anderen Kund*innen für Sie langweilig und es fällt Ihnen leichter, sie zu ignorieren.

Vielleicht erklärt das, wieso viele E-Mail-Marketer unverhältnismäßig viel Zeit, Aufwand und Aufmerksamkeit — also Interesse — auf Kund*innen verwenden, die E-Mails aktiv öffnen anstatt auf diejenigen, die sie ignorieren.

Das Problem dabei ist, dass Ihre inaktiven Kund*innen unglaublich wertvolle Insights über Ihre E-Mail-Marketing-Strategie liefern. Wenn Sie tiefer graben, können Sie auch lernen, wie Sie diese Kund*innen besser einbinden. Nur weil Kund*innen Ihre E-Mails ignorieren, sollten Sie also noch lange nicht diese Kund*innen ignorieren.

Wenn Sie das Engagement Ihrer Kund*innen und die Zustellbarkeit verbessern sowie Wachstum und Umsatz steigern möchten, dürfen Sie diese Kund*innen nicht ignorieren. Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren. 

Inaktiv sein ist normal

Mal ehrlich: Wer öffnet schon jede E-Mail?

Wir alle sind Verbraucher*innen. Wir alle haben Marken, die wir mögen und bei denen wir regelmäßig einkaufen. Und wir alle haben schon E-Mails aus den Marketing-Kampagnen dieser Marken erhalten. 

Aber öffnen Sie jede E-Mail, die Ihnen diese Marken schickt, auch wenn Sie gerade nicht bereit für einen Kauf sind?

Vielleicht würden Sie es tun, wenn Ihnen die richtigen Inhalte geschickt würden (mehr dazu später). Aber solange Sie nicht bereit für einen Kauf sind, werden Sie wahrscheinlich nicht jede Sales-orientierte E-Mail öffnen, die in Ihrem Postfach landet. Stattdessen werden Sie eine zeitlang inaktiv. Das bedeutet nicht, dass Sie die Marke inbrünstig hassen oder für den Rest Ihres Lebens nie wieder von ihr hören möchten.

Die Erkenntnis hier ist, dass inaktiv sein völlig normal ist. Erwarten Sie von Kund*innen nicht, dass Sie aktiv auf jede Ihrer E-Mails reagieren. Vielleicht interessieren sich Ihre Kund*innen für Ihre Marke, aber öffnen heute eben einfach keine E-Mail.

Inaktivität ist also völlig normal. Wenn Kund*innen aber inaktiv sind, weil sie völlig vergessen haben, wer Sie sind, oder überhaupt kein Interesse mehr für Ihre Marke haben, dann ist das ein Problem. Ab diesem Punkt sollten Sie diesen Kontakten auf Ihrer Inaktiv-Liste mehr Aufmerksamkeit schenken: Warum sind sie inaktiv? Liegt es nur daran, dass sie nicht kaufbereit sind? Oder haben Sie Ihren inaktiven Kund*innen beigebracht, Ihre E-Mails zu ignorieren, weil Sie ihnen den falschen Content geschickt haben?

Bringen Sie Kund*innen bei, Ihre E-Mails zu ignorieren?

Als Marketer geben Sie den Ton in der Beziehung mit Ihren Kund*innen an. Alles was sie kennen, sind der Content und die Nachrichten, die Sie ihnen geben. Im Grunde sind Sie es, der/die den Kund*innen basierend auf dem Content, den Sie liefern, „beibringt“, was diese über Ihre Marke denken sollen.

Wenn Sie ihnen personalisierten und hochwertigen Content liefern, lernen sie, Ihre Marke zu lieben. Wenn Sie ihnen aber allgemeinen und irrelevanten Content liefern (der noch dazu rein verkaufsorientiert ist), bringen Sie ihnen bei, Ihre E-Mails zu ignorieren. Wenn Sie die Sache aus Kund*innen-Sicht betrachten, ergibt das Sinn — Würde jede E-Mail einer Marke, die Sie öffnen, nichts Einzigartiges oder für Sie Relevantes beinhalten, dann würden Sie irgendwann annehmen, es wäre sinnlos, die E-Mails weiterhin zu öffnen.

Anstatt einem Teil Ihrer Kund*innen also beizubringen, Ihre E-Mails zu ignorieren, indem Sie irrelevanten und unerwünschten Content liefern, sollten Sie sicherstellen, dass Sie den richtigen Content für die richtige Person verschicken. So werden Ihre Kund*innen sich darauf freuen, Ihre E-Mails zu öffnen, und Ihrer Marke weiterhin treu bleiben.

„Wenn der Content ausschließlich auf Sales fokussiert ist…, dann werden diejenigen, die noch nicht in der Kaufphase des Kaufprozesses sind, dadurch abgeschreckt. Und was noch schlimmer ist: Es bringt ihnen sogar bei, Ihre E-Mails zu ignorieren. Wenn ich als treuer Kunde jeden Tag eine E-Mail bekäme und sehen würde, dass es am Montag um den Kauf eines Produkts geht, und ich am Dienstag eine weitere Mail mit dem gleichen Inhalt bekomme. Mittwoch, gleicher Content. Dann würde ich spätestens Donnerstag die E-Mails nicht mehr öffnen. Sales-fokussierter Content bringt Empfänger*innen, die nicht in der Kaufphase sind, bei, diese E-Mails zu ignorieren.“ 

Steve Henderson
Head of Deliverability, Emarsys

Der richtige Content für die richtige Person

Nicht alle inaktiven Kund*innen sind gleich. Auf dem inaktiven Teil Ihrer Mailing-Liste gibt es zwei Arten von Menschen:

  • Diejenigen, die zurzeit nicht erreichbar sind, aber trotzdem auf der Liste bleiben möchten
  • Diejenigen, die nichts mehr mit Ihrer Marke zu tun haben möchten

Inaktive Personen, die auf Ihrer Liste sein möchten, brauchen andere Inhalte, weil sie, auch wenn sie grundsätzlich an Ihrer Marke interessiert sind, heute nicht kaufen wollen. Daher werden sie Betreffzeilen mit „Angebot – nur heute “ ignorieren. Überlegen Sie sich, welche Art von Content Sie liefern könnten, der wertvoll und relevant für Kund*innen ist, die sich nicht in der Kaufphase des Lifecycles befinden.

Hier sind einige Beispiele für wertvolle E-Mails, die sich nicht nur auf Verkäufe fokussieren:

  • Hinweise zur Produktpflege: Senden Sie Kund*innen, die kürzlich ein Produkt gekauft haben, das eine besondere Pflege erfordert, eine Nachricht mit Tipps, wie sie das Produkt pflegen und lange nutzen können.
  • Feedback zu Produkten: Wie fanden Sie Ihren letzten Einkauf? Lassen Sie Kund*innen wissen, dass Sie sich über Feedback freuen und es wertschätzen. Denn Kund*innen lieben es, sich dazugehörig zu fühlen.
  • Anstehende Events im Store: So halten Sie Kund*innen nicht nur über Events in ihrer Nähe auf dem Laufenden, sondern haben auch eine gute Gelegenheit, sie in Ihre Stores einzuladen.
  • Content Curation: Eine Möglichkeit, wertvolle Inhalte zu liefern, besteht darin, Sammlungen für Ihre Kund*innen zu erstellen. Kuratieren Sie verschiedene relevante Content-Stücke wie Blogs oder Artikel (z.B. von Ihrer Website), die für Ihre Kund*innen interessant sein könnten. Ein Beispiel: Wenn Sie Gesundheits- oder Beauty-Produkte verkaufen, könnten Sie Styling-Tipps oder Make-up-Tutorials versenden.  

Was die andere Gruppe auf ihrer Inaktiven-Liste angeht, die Ihre E-Mails ignoriert… Nun ja, vielleicht haben sie nie etwas gekauft, nie die Website besucht, nie eine E-Mail geöffnet oder angeklickt oder seit Jahren nicht mehr mit Ihrer Marke interagiert. Höchstwahrscheinlich möchten sie gar nicht mehr auf Ihrer Liste sein. Ab einem bestimmten Punkt müssen Sie im Interesse Ihrer Zustellbarkeit und anderer Metriken entscheiden, ob Sie diese inaktiven Kund*innen auf der Liste behalten oder sie entfernen möchten.

„Aber halt, warten Sie!“, sagen Sie jetzt wahrscheinlich, da Sie ein optimistischer Marketer sind. „Ich kann sie alle zurückgewinnen! Alles was ich dazu brauche, ist die richtige Betreffzeile und sie werden meine E-Mails öffnen!“ Die harte Wahrheit ist jedoch, dass manchmal auch die beste Betreffzeile der Welt inaktive Kund*innen nicht zurückgewinnt. Und das liegt an Folgendem…

Betreffzeilen sind NICHT der Hauptgrund, warum Menschen E-Mails öffnen

Viele glauben, dass Menschen nur aufgrund der Betreffzeile E-Mails öffnen. Die Wahrheit ist: Der wichtigste Grund, wieso Menschen eine E-Mail öffnen, ist der/die Absender*in. Egal wie gut Ihre Betreffzeile ist, sie ist nur zweitrangig.

Optimismus ist gut, aber verlassen Sie sich nicht auf eine magische Betreffzeile, die diese seit langem ruhenden und nie engagierten Kund*innen konvertiert. Sie haben 300 E-Mails an die gleichen Kund*innen geschickt und diese haben sie nie geöffnet. Aber E-Mail-Nummer 301 … jetzt wird alles anders …richtig? Das ist leider nicht sehr wahrscheinlich.

Wenn Sie Ihren Kund*innen bereits beigebracht haben, Ihre E-Mails zu ignorieren, werden sie denken: „Diese Marke ist nichts für mich – Ich werde in Zukunft alle ihrer E-Mails ignorieren.“ Hier liegt die Gefahr von Massen-Mailings mit irrelevantem Content. Wenn Sie zu lange und zu oft auf diese Weise vorgehen, riskieren Sie, Ihre Kund*innen für immer zu verlieren.

„Entgegen dem, was häufig geglaubt wird, ist es nicht die Betreffzeile, die den Ausschlag gibt, ob Empfänger*innen E-Mails öffnen oder nicht. Sie ist wichtig, keine Frage. Aber sie steht den Studien der [Data and Marketing Association] zufolge nur an zweiter Stelle. An erster Stelle steht die Bekanntheit der Marke. Wenn ich eine E-Mail erhalte, kenne ich die Absender*in? Kommt mir die Absender*in bekannt vor? Vertraue ich dieser Adresse? Wurde ich darauf trainiert, diese E-Mail einer Absender*in, der ich vertraue, zu öffnen? Oder wurde ich darauf trainiert, sie nicht zu öffnen? Es ist also die Markenbekanntheit, sowohl positiv wie negativ, die der wichtigste Faktor dafür ist, ob ein*e Empfänger*in eine E-Mail öffnet oder nicht.“

Steve Henderson
Head of Deliverability, Emarsys

Fazit

Es gibt nichts Schöneres als zu sehen, dass sich die harte Arbeit, die man in kreativen E-Mail-Content gesteckt hat, auszahlt. Die Liste Ihrer aktiven Kund*innen ist der Beweis dafür. Es ist also nur verständlich, dass Sie sich auf diese hoch engagierten Kund*innen konzentrieren und weiterhin Verkaufsmöglichkeiten mit ihnen generieren möchten.

Aber wenn Sie sich Ihre inaktiven Kund*innen genauer anschauen, werden Sie viel über Ihr Marketing lernen.

Ignorieren Sie also nicht diejenigen, die Sie ignorieren, während Sie Ihr E-Mail-Marketing verfeinern und optimieren. Nehmen Sie sich Zeit, um mehr über Ihre inaktiven Kund*innen zu erfahren, und fragen Sie sich, warum diese Ihre E-Mails ignorieren. Sehr wahrscheinlich liegt es an Ihrer Strategie. Senden Sie Kund*innen den falschen Content? Erhalten sie zu viele irrelevante und allgemeine E-Mails? Sollten Sie die Frequenz anpassen?

Mit einer Omnichannel Customer Engagement Plattform, die die Daten von all Ihren Kanälen verbindet, können Sie statt inspirationslosen Massen-Mailings hoch relevante 1:1-Nachrichten an alle Kund*innen in Echtzeit verschicken. So können Sie sicherstellen, dass alle Ihre Kund*innen den richtigen Content im richtigen Moment erhalten. Mit der richtigen Technologie und einer personalisierten E-Mail-Marketing-Strategie werden diejenigen, die Ihre E-Mails seit langem ignorieren, zu Ihren größten E-Mail-Fans.

  • Um mehr darüber zu erfahren, wie Emarsys E-Mail-Marketern mehr Handlungsfähigkeit gibt, laden Sie sich The Forrester Wave™: Email Marketing Service Providers, Q1 2022 herunter.
  • Besuchen Sie unseren Ressourcen-Hub für weitere nützliche Insights zur Verbesserung Ihrer E-Mails. Dort finden Sie Videos, Artikel, echte Erfolgsgeschichten und vieles mehr — speziell darauf abgestimmt, Ihre E-Mail-Marketing-Strategie und die Zustellungsrate Ihrer E-Mails zu verbessern.

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