Die Kunden von heute wenden sich scharenweise der Nutzung von Mobilgeräten zu. Laut Gartner nutzen 62% der Verbraucher Mobilgeräte, um Produkte zu recherchieren oder zu kaufen. Eigene Untersuchungen von Emarsys zeigen, dass 55% bzw. 44% der Verbraucher in den USA und in Großbritannien den Großteil ihrer Einkäufe über ihr Mobiltelefon tätigen.

Die Pandemie spornte die Kunden dazu an, sich verstärkt Mobilgeräten und vor allem mobilen Apps zuzuwenden. Im Jahr 2020 stiegen die App-Downloads um 33% und die Verbraucher gaben 143 Milliarden US-Dollar für Apps aus. Außerdem haben 30% der Konsumenten in den USA und 20% der britischen Verbraucher während des Lockdowns eine neue App abonniert (Emarsys). 

Die Akzeptanz ist jedenfalls da und die Kunden sehen die Nutzung von mobilen Apps nicht mehr als Nischenerlebnis. Wie kann es dann aber sein, dass 70% der Menschen, die eine App herunterladen, sie nur ein einziges Mal verwenden? Und warum gibt es bei einigen mobilen Apps immer noch Schwierigkeiten, wiederkehrende Umsätze zu generieren und die Treue der Nutzerbasis zu steigern?

Das liegt in erster Linie daran, dass viele Unternehmen das Erlebnis für mobile App-Nutzer noch nicht wirklich personalisieren. Das beeinträchtigt ihre Möglichkeiten, User in zahlende Abonnenten zu verwandeln.

Sehen wir uns die Rolle der Personalisierung bei der Erstellung von mobilen App-Erlebnissen einmal an – denn so lassen sich Kunden am erfolgreichsten in Abonnenten verwandeln. 

Die App personalisieren

Wirklich personalisierte mobile App-Erlebnisse (die Art, die zu mehr zahlenden Abonnenten führt) sind kumulativ. Das heißt, es müssen viele Teile aufeinander abgestimmt werden, damit es passt.

Es beginnt damit, dass die richtige Botschaft an den richtigen Nutzer übermittelt werden muss. Sie muss über den richtigen Kanal gesendet werden (ja, auch bei mobilen Apps sind andere Kanäle wie E-Mail und SMS im Spiel). Schließlich muss sie den Nutzer zu dem Zeitpunkt erreichen, an dem er am empfänglichsten ist.

Der Schlüssel zu einer wirkungsvollen Personalisierung liegt natürlich darin, dass all diese Entscheidungen – das Wer, Was, Wann, Wo und Wie – sofort und in Echtzeit getroffen werden, damit sie schließlich in einem hoch relevanten 1:1-Erlebnis für den Kunden kulminieren.   

Warum ist das so wichtig? 

Personalisierung ist kein Marketing-Trick. Sie ist für den Kunden von Bedeutung. Allerdings rechtfertigt nicht jede Situation ein stark personalisiertes Erlebnis. 25% Rabatt auf ein Produkt oder eine Dienstleistung könnte beispielsweise eine ansprechende Botschaft für alle Nutzer sein. In der Regel gilt aber: Je stärker Sie ein mobiles App-Erlebnis individuell auf den Nutzer zuschneiden, desto mehr Anklang findet das Erlebnis und desto wertvoller wird es. Wenn ein Kunde Ihre App als besonders wertvoll empfindet (vor allem im Vergleich zu konkurrierenden Apps), ist es umso wahrscheinlicher, dass Sie ihn für ein kostenpflichtiges Abonnement gewinnen können.

Forbes weist darauf hin, dass Personalisierung für die wichtige Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen am bedeutsamsten ist und zu mehr In-the-Moment-Käufen (Impulskäufen), mehr Customer Loyalty und mehr Umsatz führen kann. Mit anderen Worten: Personalisierung bringt Kunden dazu, mit Ihrer Marke zu interagieren, und zwar häufiger als sonst.

Mit Echtzeit-Interaktionen zum Erfolg

Nutzer öffnen Ihre App, entdecken Ihre App und verlassen Ihre App. Das wäre dann also das einzige Zeitfenster, um mit ihnen in Kontakt zu treten, oder?

Weit gefehlt! Die Journey eines mobilen App-Nutzers verläuft über mehrere Kanäle, nicht nur über die App. Hier kann eine Omnichannel Customer Engagement Plattform, die Sie bei der Umsetzung Ihrer Mobile Engagement-Strategie unterstützt, einen enormen Unterschied machen. Entscheiden Sie sich für eine Technologie, mit der Sie Echtzeit-Interaktionen nutzen können, um mit Nutzern über sämtliche Kanäle hinweg im richtigen Moment zu interagieren.

Sprechen Sie Nutzer in Echtzeit mit In-App Messages oder Push-Benachrichtigungen an, die mit den Handlungen korrelieren, die sie bei der Nutzung Ihrer App ausführen. Diese Live-Reaktionen können ein bestimmtes Angebot (kostenloser Testzeitraum), eine Bitte um Feedback oder Anleitungen enthalten, die ihnen helfen, mehr Nutzen aus der App zu ziehen. Aber diese Nachrichten sollten kontextabhängig (d. h. auf dem basieren, was der jeweilige Nutzer gerade tut) und relevant sein (d. h. auf den individuellen Daten des Nutzers basieren). So entsteht ein persönliches Gefühl, das den Nutzer tatsächlich fesselt (In-App Messages „nach Schema F“ sind hingegen oft irritierend und werden ignoriert) und schließlich zu einem zufriedenstellenden Erlebnis führt.

Mobile Marketing-Tipp: Nutzer, die abwanderungsgefährdet sind, können Sie über andere Kanäle wie E-Mail oder SMS daran erinnern, eine bestimmte Handlung durchzuführen, wenn sie nicht in der App sind.

„Wir arbeiten daran, jederzeit personalisierte Empfehlungen geben zu können. Ich denke, das ist es, was Technologie heutzutage leisten kann – und was die Menschen auch von der Technologie erwarten. Wir wollen schließlich das gesamte Produkterlebnis personalisieren. Letztendlich sollten keine zwei Personen, die einen Babbel-Kurs belegen, das exakt gleiche Erlebnis haben, wenn sie das Produkt unterschiedlich nutzen.“

— Nina Pollex, Director of CRM, Babbel
Babbel Digital Logo

Daten für die Personalisierung nutzen

(Fehlende) Daten sind eines der größten potenziellen Hindernisse für die Umsetzung dieser Art von 1:1 Personalisierung, die zu mehr zahlenden Abonnenten führt. Wenn Sie nicht genug Daten haben oder wenn Daten nicht einheitlich oder von jedem Kanal aus leicht zugänglich sind, können Sie keine echte Personalisierung bereitstellen. 

Einwilligung sichern, (Mehr-) Wert bereitstellen

Änderungen beim Datenschutz und an den entsprechenden Bestimmungen haben Auswirkungen darauf, wie sich Kundendaten gewinnen lassen – und was Sie mit diesen Daten tun können, sobald Sie sie erhalten haben. Vieles, was Sie im Rahmen Ihrer Mobile Engagement-Strategie tun sollten, erfordert E-Mail, SMS und möglicherweise sogar Direct Mail. Es ist also entscheidend, nicht nur First-Party-Daten vom Kunden zu erhalten, sondern auch seine Einwilligung einzuholen, mit ihm auf diesen Kanälen zu interagieren.

Dazu benötigen Sie einen klaren Werteaustausch: Was geben Sie einem Kunden im Austausch für seine Daten? Achten Sie darauf, dass Sie klar vermitteln, was Kunden von Ihnen bekommen werden, wenn Sie sie zum Zeitpunkt des Opt-in um ihre Daten bitten. Schließlich sind „90% der Verbraucher bereit, Verhaltensdaten zu teilen, wenn sie davon profitieren und ihnen dadurch ein einfacheres Shopping-Erlebnis geboten wird“, so Fatima Yusuf, Director of Partnerships bei ShopifyPlus.

Datensilos abbauen

Alle Daten, die Sie besitzen, sollten integriert und Datensilos abgebaut werden. So sorgen Sie kanalübergreifend für Konsistenz. Auch wenn Ihre mobilen App-Nutzer am meisten an Ihrer App interessiert sind, müssen Sie dazu in der Lage sein, mit ihnen über andere Kanäle zu interagieren. So stellen Sie sicher, dass Sie auch dann eine Verbindung zu ihnen haben, wenn sie nicht in der App sind.

Personalisierte Nachrichten, die auf den Daten eines Nutzers basieren, können per E-Mail, SMS, über soziale Netzwerke, CRM und mehr versendet werden. Updates und Änderungen an der App, neue Funktionen, zeitlich begrenzte Angebote, Fortschrittsberichte – all das können relevante Nachrichten sein, die auf dem richtigen Kanal, an den richtigen Nutzer und zur richtigen Zeit kommuniziert werden – um den Nutzer zu weiteren Interaktionen mit der App zu bewegen. Wenn Sie das richtig machen, verringern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass ein Benutzer zu den 70% gehört, die nach einem einmaligen Besuch nie wieder zur App zurückkehren.

Fazit

Die Nachfrage nach mobilen Apps ist da. Die Zahl der mobilen Nutzer steigt von Tag zu Tag. Sie suchen nach Marken, die ein hochgradig zufriedenstellendes mobiles App-Erlebnis bieten können.

Es ist nicht so, dass Sie die Nutzer vom Wert der Apps im Allgemeinen überzeugen müssen. Verbraucher müssen allerdings vom Wert Ihrer App überzeugt sein. Die Auswahl ist groß und die Geduld für minderwertige Erlebnisse begrenzt.

Wenn Ihr Ziel darin besteht, mehr Nutzer einer mobilen App zu binden und sie in zahlende Abonnenten zu verwandeln, sollten Sie sicherstellen, dass relevante 1:1 Personalisierung in Echtzeit Teil Ihrer Mobile Marketing-Strategie ist.

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