Megatrend Loyalty: 5 Dinge, die erfolgreiche Kund*innenbindungsprogramme auszeichnen

Loyalty-Programme oder Kund*innenbindungsprogramme sind nichts grundlegend Neues. Was einst Kunden- und Stempelkarten waren, sind heute Punktestände und Rewards, die im Kund*innenkonto oder per App gesammelt werden. Voraussetzung ist ein technisches Setup, das Daten an einem zentralen Ort sammelt, verknüpft und dadurch Personalisierungen, Segmentierungen und Automatisierungen ermöglicht.

Die Intention ist jedoch immer noch die gleiche: Neukund*innen werden durch Belohnungen und Anreize zu Bestandskund*innen und im besten Fall zu treuen Kund*innen. Doch bei all den vielen Unternehmen, Produkten und Services, die sich oft sogar ähneln, fragen Sie sich vielleicht: Gibt es überhaupt noch treue Kund*innen? Tatsächlich, es gibt sie. 

Wann Kund*innen treu sind

Einer Emarsys-Studie zufolge betrachten sich immerhin 66 % der befragten Kund*innen als treu gegenüber bestimmten Einzelhändlern, Marken und Geschäften. Doch Kund*innentreue kann nicht pauschalisiert werden. Sie ist in manchen Branchen stärker ausgeprägt als in anderen. Dazu zählen zum Beispiel Mode & Accessoires, Technik, Lebensmittel und Kosmetik.

Außerdem haben Kund*innen individuell gewichtete Gründe, warum sie treu sind. Auf den ersten drei Rängen finden sich hier eine große Produktauswahl (64,9 %), Rabatte und Treuepunkte (42,2 %) sowie guter Kund*innenservice (39,4 %). Auch Weiterempfehlungen (33,4 %) und regelmäßige Sale-Aktionen (28,6 %) beeinflussen die Loyalty-Bereitschaft und können entscheidend dazu beitragen, dass Kund*innen zu treuen Kund*innen werden. (Quelle: Emarsys-Studie “Stehen Sie bei Ihren Kunden auf der Wish List?”)

Warum Sie ein Loyalty-Programm benötigen

Um die Bindung einzelner Kund*innen an das Unternehmen messbar zu machen, gibt es den Customer Lifetime Value (CLV). Besonders treue und aktive Kund*innen haben einen hohen Wert, Erstkund*innen einen entsprechend niedrigen.

Mithilfe eines Loyalty-Programms kann der CLV erhöht werden. “Es ist der beste Weg, Neukund*innen zu Bestandskund*innen zu entwickeln”, sagt Florian Menge, Senior CRM Manager bei Contorion. “Wo ein Unternehmen viele Erst- oder Einmalkäufe verzeichnet, besteht ein großes Potential für ein Kund*innnenbindungsprogramm.” Das wirkt sich nicht nur auf die Umsätze aus, sondern trägt auch entscheidend dazu bei, bestimmte KPI’s innerhalb des CRM zu pushen – wie den CLV, aber auch andere relevante Werte wie die Customer Retention Rate (CRR) oder Newsletteranmeldungen.

Ein erfolgreiches Loyalty-Programm ist somit der beste Weg, aktive und treue Bestandskund*innen aufzubauen und gleichzeitig den Status der Kund*innen messbar zu machen. Doch was bedeutet “erfolgreich”? Dieser Frage sind wir nachgegangen und haben 5 Merkmale für Sie zusammengestellt, die erfolgreiche Kund*innenbindungsprogramme gemeinsam haben.

1. Umfassende Customer Insights

Das technische Setup, auf dem das Loyalty-Programm aufbaut, ist entscheidend für das Sammeln und Bereitstellen relevanter Daten. Hierfür eignen sich am besten CRM-Programme wie Emarsys, die Loyalty-Funktionalitäten haben.

Wichtige Parameter, die innerhalb eines Kund*innenbindungsprogramms Aufschluss über die Aktivität der Kund*innen geben, sind der Loyalty Status (z.B. innerhalb eines Stufensystems), E-Mail- und Web-Verhalten sowie Produktvorlieben und abgeschlossene Käufe. Je relevanter die Insights sind, desto persönlicher und automatisierter kann ein Loyalty-Programm aufgebaut werden.

Es muss also schon bei der Planung definiert werden, welche Datenpunkte zusammengeführt und welche technischen Voraussetzungen dafür erfüllt werden müssen. Das Loyalty-Feature von Emarsys funktioniert beispielsweise über automatisch generierte Personalization Tokens. Durch sie werden relevante Daten, zum Beispiel der Loyalty-Status und der aktuelle Punktestand der Kund*innen, in verschiedenen Kanälen nutzbar gemacht. Durch die sinnvolle Verknüpfung von Datenpunkten können Loyalty-Maßnahmen wie E-Mails oder Direct Mail hoch personalisiert ausgespielt werden, wodurch sie die Kund*innen sehr viel zielgerichteter erreichen.

2. Keep it simple

Das Wort Loyalty-Programm wurde lange Zeit auch als solches betrachtet. Ein extra Programm, für das sich Kund*innen gezielt anmelden mussten. Tatsächlich zeichnet erfolgreiche Loyalty-Programme aus, dass es so wenig Hürden wie möglich gibt. So geht der Trend zum “fließenden” Programm. Das heißt, jeder, der ein Kund*innenkonto erstellt, ist automatisch im Loyalty-Programm.

“Keep it simple” ist auch die Motivation von Contorion. Nachdem die Komplexität des einst aufgesetzten Loyalty-Programms Stück für Stück reduziert werden konnte, sind auch die Verständnisfragen im Kund*innensupport signifikant zurückgegangen. (Quelle: Session “Omnichannel Loyalty: So punktet das Treueprogramm von Contorion bei den Kunden”)

Ein wichtiges Learning, das Florian Menge, Senior CRM Manager, und sein Team mitnehmen können: Lieber einfach starten und das Programm nach und nach ausbauen. Am wichtigsten ist es, alle Details so verständlich wie möglich zu kommunizieren. Wie funktioniert die “Anmeldung”? Wofür gibt es Punkte und unterscheiden sich diese? Was können Kund*innen erwarten und welche Vorteile werden sie durch das Programm haben? 

3. Stufensysteme

Sie können sich sicher vorstellen, dass die Teilnahme an einem Loyalty-Programm einer Reise ähnelt. Kund*innen, die sich gerade erst angemeldet haben, sind an einem anderen Punkt ihrer Reise als langjährige Bestandskund*innen.

Je nachdem, wo sich die Kund*innen befinden erhalten sie andere, individualisierte Annehmlichkeiten oder Vorteile. Hier zeigt sich wieder die Wichtigkeit von entsprechenden Daten. Ein erfolgversprechender Ansatz, wie sich solch eine Reise in einem Loyalty-Programm abbilden lässt, sind Stufensysteme. Die Ausgestaltung, auch die sprachliche, sollte zur Markenidentität passen.

Bei Contorion können Kund*innen zum Beispiel Blau-, Bronze-, Silber- oder Gold-Status erreichen. Im Loyalty-Programm von Ava&May werden Kund*innen im Verlauf ihrer Reise vom Wanderer zum Globetrotter. Durch Einkäufe und andere Zusatzaktivitäten wie eine Anmeldung zum Newsletter oder Weiterempfehlungen werden Punkte gesammelt. Der Punktestand entscheidet, auf welcher Stufe sich die Kund*innen gerade befinden und welche Vorteile sie durch das Programm erhalten.

Können Sie von Loyalty einfach nicht genug bekommen? Der Emarsys Customer Loyalty Index 2021 liefert Ihnen alle wichtigen Infos in einem handlichen E-Book.

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4. Goodbye Kund*innenkarte!

Stellen Sie sich einmal die gute alte Stempelkarte vor. Sie offenbarte bei jedem Herausholen, wie oft man in der Vergangenheit einen Service in Anspruch genommen oder ein Produkt gekauft hat. Heute gehören Kund*innen- und Stempelkarten nicht mehr ins Portemonnaie, sondern ins Kund*innenkonto. Besser ausgedrückt: Der Treuestatus sollte für Kund*innen jederzeit ersichtlich sein.

Erfolgreiche Loyalty-Programme kommunizieren übersichtlich und transparent, wo Kund*innen auf ihrer Reise gerade sind und wie viele Punkte noch nötig sind, um auf die nächste Stufe zu gelangen. Das ist der sogenannte Loyalty-Fortschritt. Interessant für die Kund*innen sind außerdem Informationen, wie zusätzlich Punkte gesammelt werden können, passende Produktvorschläge oder einlösbare Prämien.

Wichtig ist, dass der Loyalty-Status grafisch ansprechend und verständlich dargestellt wird. Emarsys-Kund*innen können hier zum Beispiel auf das Loyalty Wallet Feature zurückgreifen, das als Kommunikationsschnittstelle zwischen Kund*innen und Loyalty-Programm fungiert und in den Onlineshop eingebunden werden kann.

Kund*innen können so jederzeit im Benutzerkonto einsehen, welchen derzeitigen Status sie haben, welche Punkte wie eingelöst werden können und welche Goodies sonst noch auf sie warten. Das Feature ermöglicht es den Kund*innen außerdem, Punkte nicht nur über Einkäufe zu sammeln, sondern auch durch Profil-Vervollständigung, Bewertungen, Weiterempfehlungen oder der Teilnahme an Special Events.

5. Besonderes für besondere Kund*innen

Sobald Kund*innen die höchstmögliche Stufe erreicht haben, erlangen sie VIP-Status und sind sozusagen im Olymp des Loyalty-Programms angekommen.

Nicht nur, dass die Warenkorbwerte treuer Kund*innen in der Regel höher sind, sie zeigen auch ein höheres Engagement mit der Marke. Kund*innen werden selbst zu Markenbotschafter*innen und so wiederum zu authentischen Multiplikator*innen für andere potentielle Kund*innen. An diesem Punkt sollten die treuesten Kund*innen Rewards erhalten, die sich noch einmal von allen anderen abheben.

Zum Beispiel bietet Ava&May VIP-Kund*innen, die Abenteurer- oder Globetrotter-Status erreicht haben, exklusiven Zugang zum VIP-Shop. Bei Contorion bekommen Kund*innen mit Goldstatus einen Express-Service mit einer garantierten Antwort innerhalb von drei Stunden. Hier zeigt sich auch ein aktueller Trend im Bereich Loyalty-Programme. Es werden zunehmend “service driven benefits” – also serviceorientierte Vorteile – in die Stufensysteme integriert.

Fazit

Erinnern Sie sich? Guter Kunde*innenservice und eine große (exklusive) Produktauswahl sind neben der Möglichkeit, Treuepunkte zu sammeln, die Hauptgründe, warum Kund*innen Unternehmen die Treue halten. Dass gute Kund*innenbindung Gold wert ist – sich also positiv auf die Umsätze auswirkt – zeigt auch die Erfolgsstory von Contorion. Durch den gezielten Einsatz und die kontinuierliche Weiterentwicklung des Loyalty-Programms konnten Umsatzkennzahlen deutlich gesteigert werden:

Die Investition in ein attraktives und personalisiertes Loyalty-Programm zahlt sich vor allem deshalb aus, weil treue Kund*innen einen Mehrwert für das gesamte Unternehmen haben. Nicht nur die Wiederkaufraten und Einkaufskörbe sind deutlich höher als bei Kund*innen, die nicht Teil eines Loyalty-Programms sind. Auch ihre Außenwirkung als Multiplikator*innen für eine Marke ist nicht zu unterschätzen. Zudem ist es für Unternehmen in Summe günstiger, kontinuierlich in treue Kund*innen zu investieren als aufwendig in die Neukund*innenakquise. 

Schließlich hat es sich gezeigt, dass Bestandskund*innen nicht nur öfter kaufen, sondern auch höhere Warenkorbwerte generieren. Eine Studie von Accenture kam zu dem Ergebnis, dass Kund*innen, die Teil des Loyalty-Programms sind, pro Jahr 12 % bis 18 % mehr Einnahmen generieren, indem sie 57 % mehr als durchschnittliche Nicht-Teilnehmer*innen ausgeben.

Wie Sie Ihre Bestandskund*innen neben einem ausgefeilten Loyalty-Programm z. B. auch ganz persönlich mit Print Mailings erreichen und welche Erfolge Unternehmen mit Direct Mail Kampagnen bereits erzielen konnten, können Sie in diesem weiterführenden Beitrag nachlesen.