Als Marketer haben wir gelernt, dass Reporting und Auswertungen zu unserem Job dazugehören. Allerdings arbeiten wir immer noch häufig mit Tools, die uns bestenfalls ein vages Bild dessen liefern, was wir tatsächlich erreichen – kanalspezifische und operative KPIs sind nur die halbe Wahrheit.
Sie liefern z.B. keine Aufschlüsse darüber, wie unsere Kampagnen den allgemeinen Erfolg unseres Unternehmens beeinflussen. Wir müssen uns von der Idee lösen, dass Öffnungsarten und Click-Through-Rates einen Indikator für Erfolg darstellen. Marketer auf der ganzen Welt sollten ihre Rolle innerhalb eines Unternehmens als eine strategische Rolle betrachten – und dafür ist ein Wechsel von operativen KPIs hin zu strategischen KPIs, bzw. strategischen Marketing Metrics nötig.
Durch diesen Wechsel werden Marketer nicht nur in der Lage sein, besser arbeiten zu können, sondern durch die Verknüpfung Ihres Tagesgeschäfts mit übergeordneten Unternehmenszielen auch besser vermitteln können, welchen Stellenwert sie im Unternehmen haben und welchen Benefit sie (dem Unternehmen) bieten.
Für diese Marketing Metrics & KPIs interessiert sich Ihr CMO wirklich
Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf die Unterschiede zwischen operativen und strategischen Metriken werfen – unser Fokus liegt hier auf einigen Beispielen für strategische Metrics, die Ihr E-Commerce Business nachhaltig beeinflussen können.
Operative Metrics
Operative Metriken sind in erster Linie die Metriken, von denen wir glauben, dass wir sie für unser regelmäßiges Reporting benötigen. Schließlich zeigen sie deutlich auf, dass wir mit dem was wir tun, erfolgreich sind. Zumindest möchte uns jede kanalspezifische Technologieplattform genau das vermitteln. Auf der anderen Seite bilden operative Metrics hauptsächlich Ergebnisse ab, die durch unser tägliches Arbeitsgeschäft beeinflusst werden. Sie liegen auf verschiedene Kanäle und operative Prozesse verstreut – und auch wenn sie nicht unwichtig sind, so bilden sie doch nur unzureichend alle Bereiche ab, in denen Marketing den Erfolg eines Unternehmens beeinflussen kann.
Diese Metriken sind z.B.:
- versendete E-Mails
- E-Mail Öffnungsraten
- Click-Through-Rates
Vielleicht muss ich es an dieser Stelle noch einmal sagen: natürlich sind diese Metriken nach wie vor wichtig. Sie geben uns als Marketer einen guten Überblick darüber, was in unserem Tagesgeschäft funktioniert, und was nicht. Außerdem liefern Sie wichtige Einblicke darüber, auf welchen Kanälen unsere Kunden am stärksten mit uns interagieren.
Nichtsdestotrotz müssen Marketingteams, die über sich selbst hinauswachsen möchten, über den Tellerrand schauen. Und das bedeutet ganz konkret: Der Fokus muss weg von den operativen KPIs. Stattdessen sollte Sie sich strategische KPIs ansehen, die (noch) mehr Einfluss auf Ihre Unternehmensziele haben.
Strategische Metrics
Strategische Metriken haben ganz konkret Einfluss auf die übergeordneten Unternehmensziele. Diese Ziele werden für gewöhnlich durch den CEO vorgegeben und konzentrieren sich auf Umsätze und Kundenzuwachs – ohne Frage zwei sehr wichtige Bereiche für jedes erfolgreiche E-Commerce Unternehmen. Lassen Sie uns einmal einige E-Commerce Marketingmetriken ansehen, die sowohl Einfluss auf Umsätze als auch auf Kundenwachstum haben.
Strategische KPIs für mehr Umsatzwachstum
Eine Steigerung im Bereich Umsätze ist für jedes E-Commerce Business ein entscheidender Aspekt. Und Marketer müssen sich im Umkehrschluss auf Metriken konzentrieren, die diesen Bereich beeinflussen – wie z.B. die Konvertierung von (Neu-) Kunden, oder die Steigerung der Kauffrequenz.
Marketer, die mit diesen Metriken arbeiten, können darauf aufbauend passende Strategien entwickeln und so die nötigen Taktiken ausspielen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Zum Beispiel: Lead zu Erstkäufer-Konversionen steigern. Durch eine Steigerung dieser Metrik können Sie die Zahl der Wiederholungskäufe erhöhen und so aktiv den Nettoprofit beeinflussen. Sie können aus einer Anzahl verschiedener Taktiken auswählen und so genau die Taktiken ermitteln, die für die jeweilige Strategie, bzw. zum Erreichen Ihrer Ziele am geeignetsten sind.
Eine Geburtstagskampagne ist eine hervorragende Möglichkeit, Kunden zu einem Kauf zu animieren. Wie das funktioniert? Durch einen passenden Incentive (in Form eines Geschenks) im Vorfeld des jeweiligen Geburtstags. Vielleicht denken Sie, dass diese Methode nur für aktive Stammkunden geeignet ist. Tatsächlich bietet sie sich aber für alle Kontakte an, die sich angemeldet und ihre E-Mail Adresse (und ihr Geburtsdatum) hinterlassen, aber noch keinen Kauf getätigt haben.
Eine Browse-Abbruch Kampagne ist eine gute Möglichkeit, mit Kunden und (Website-) Besuchern in Kontakt zu treten, die Ihre Webseite besucht, aber nichts gekauft haben. Diese Taktik ist für viele verschiedene Strategien interessant – ganz besonders aber für die Konvertierung von Leads zu Erstkäufern.
Darüber hinaus ist diese Taktik nur eine unter vielen, die Ihre Metrik in puncto Umsatzwachstum beeinflussen kann. Aber als Marketer ist es wichtig, das Pferd nicht von hinten aufzuzäumen. Das bedeutet konkret: Zuerst muss unsere Strategie mit dem übergeordneten Unternehmensziel in Einklang gebracht werden und erst DANN sollten die dazu passenden Taktiken ausgearbeitet und im zweiten Schritt ungesetzt werden.
Strategische KPIs für mehr Kunden
Eine gute Kundenbindung und ein hohes (Unternehmens-) Wachstum sollten für Marketer an oberster Stelle stehen – bzw. einen wichtigen Bestandteil innerhalb der eigenen Marketingstrategien darstellen. Für alle E-Commerce Marketer, die insbesondere den Bereich Wachstum positiv beeinflussen möchten, ist der Fokus auf eine Steigerung der aktiven Kunden der erste Schritt in die richtige Richtung.
Kunden sind das A und O eines (gut florierenden) Geschäfts. Gleichzeitig verbringen viele Marketer mehr Zeit damit, neue Kunden zu gewinnen, als bereits vorhandene Kunden zu behalten. Obwohl beide Bereiche wichtig sind, ist es sehr viel kostengünstiger, bereits bestehende Kunden zu behalten, als neue Kunden zu generieren. Wir sollten uns also verstärkt auf die Kundenbindung – bzw. auf die Kunden, die wir bereits besitzen – konzentrieren.
Sie haben Ihre Umsätze bereits durch höhere Erstkäufer-Konversionen positiv beeinflusst – jetzt geht es darum, diese neuen Kunden zu binden und zu behalten. An dieser Stelle kommt die Strategie Erstkäufer zu Wiederholungskäufer steigern ins Spiel.
Diese Strategie kann ihr Kundenwachstum signifikant beeinflussen. Mit Hilfe unterschiedlicher Taktiken können Sie dafür sorgen, dass Ihre Kunden interessiert sind (und bleiben) und regelmäßig bei Ihnen kaufen. Dadurch schaffen Sie langfristig einen aktiven Kundenstamm, der für konstant hohe Verkaufszahlen sorgt.
Preissenkung(en) sind beispielsweise eine hervorragende Taktik, um Kunden dazu zu bringen, Käufe für Artikel abzuschließen, an denen sie erwiesenermaßen interessiert sind. Wie das funktioniert? Über einen Anreiz durch attraktive Preissenkungen. Dies kann dazu führen, dass ein Kontakt, der lediglich an Ihrer E-Commerce Marke “interessiert“ war, zu einem aktiven Kunden wird.
Eine andere hilfreiche Taktik in diesem Bereich ist die Nachfüll-Taktik. Diese Taktik ist eine hervorragende Möglichkeit, um Kunden an Produkte zu erinnern, die bald leer sein könnten und wieder aufgefüllt werden müssen. Besonders in der Beauty-Branche – aber auch z.B. bei Laufschuhen – bietet sich diese Taktik an.
Wenn Sie beispielweise wissen, dass Kunden eine Mascara typischerweise nach 60 Tagen nachkaufen, macht es Sinn, Neukunden nach etwa diesem Zeitraum daran zu erinnern, das Produkt nachzukaufen. So sorgen Sie für zusätzlichen Value für Ihre Kunden und erhöhen die Chancen auf einen zusätzlichen Kauf.
Ähnlich wie eingangs beim Thema “Umsätze” erwähnt, ist es wichtig, dass Marketer ihre Metriken mit den übergeordneten Zielen in Einklang bringen. Und anhand unserer Beispiele können wir sehen, wie bestimmte Maketingstrategien ineinandergreifen können, um sowohl Umsätze als auch Kundenwachstum zu steigern. Mit dieser übergeordneten Strategie können Sie nicht nur aktiv Ihre Unternehmensziele erreichen, sondern auch Ihrer Organisation zeigen, welchen Einfluss Marketing auf den Geschäftserfolg hat.
Fazit
Durch eine Verschiebung unseres Fokus’ hin zu einer Kombination aus operativen und strategischen Metriken, können wir als Marketer nicht nur unseren Wert und unsere Durchschlagkraft abbilden, sondern auch ein strategisches Asset für unser Unternehmen bieten.
Marketing ist ein sich konstant veränderndes Feld. Jedes Mal, wenn wir denken, wir wüssten, wo der Hase langläuft, kommt der nächste große Trend um die Ecke und verspricht, beeindruckende ROI-Ergebnisse zu liefern – und uns im Umkehrschluss zu den Stars im Unternehmen zu machen. Aber was wäre, wenn wir aufhören würden, auf den nächsten großen Trend zu warten und uns stattdessen auf die tatsächliche Zukunft im Marketing konzentrieren würden? Und zwar die Zukunft im Marketing, die unsere Unternehmensergebnisse beeinflussen kann? Marketing ist ständig im Wandel – aber wenn wir als Marketer Bestand haben und auch weiterhin erfolgreich arbeiten möchten, müssen wir unsere Vorgehensweise(n) mit unseren übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang bringen. Nur so können wir auf lange Sicht sowohl erfolgreich agieren, als auch für unser Unternehmen abbilden, wie wertvoll wir als Bestandteil des Unternehmens sind.
