Bei SAP Emarsys gibt es zwei Arten von Tagen: Entweder es ist tatsächlich Black Friday, oder es ist ein Tag, an dem wir uns auf den Black Friday vorbereiten.

Am Wochenende zwischen Black Friday und Cyber Monday ist der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und das Geld der Verbraucher*innen besonders hart. Jedes Jahr erleben wir, wie Marken ihre Bemühungen verstärken, datengesteuerte Nachrichten über E-Mail, Handy, SMS, Web und als In-App-Message zu versenden … und jedes Jahr geschieht das in einem größeren Umfang als jemals zuvor. Deshalb stecken wir unser Know-how in die ständige Verbesserung unserer Infrastruktur, Kanäle und Funktionen. So ermöglichen wir es unserer Kundschaft, ihre Kund*innen mit den richtigen Botschaften zur richtigen Zeit zu erreichen, insbesondere während der Haupteinkaufszeit.

Lesen Sie weiter und entdecken Sie, welche Trends sich bei der Kanalnutzung während des Black Friday/Cyber Monday-Shopping-Events abzeichneten. Erfahren Sie außerdem mehr darüber, wie Sie saisonale Käufer*innen an sich binden und eine Loyalität aufbauen können, die weit über den Weihnachtseinkauf hinausgeht.

Omnichannel Engagement für das Black Friday-Wochenende schaffen

Marketer sind darauf angewiesen, dass ihre Customer Engagement-Lösung an jedem Tag des Jahres gute Arbeit leistet. Das gilt aber ganz besonders, wenn der Black Friday ansteht. Die meisten Einzelhandelsmarken sind auf das Weihnachtsgeschäft angewiesen, um ihre jährlichen Umsatzziele zu erreichen.

Wir bei Emarsys wissen, dass diese Zeit des Jahres sehr stressig sein kann. Deshalb arbeiten wir hart daran, dass unsere Omnichannel Engagement-Plattform darauf vorbereitet ist, zeitnahes und personalisiertes Messaging bereitzustellen – und zwar genau zum richtigen Zeitpunkt und in großem Umfang.

In diesem Jahr konnte SAP Emarsys am Black Friday-Wochenende (Freitag, 24. November bis Montag, 27. November) die Interaktionen mit Kund*innen um 9 % im Vergleich zum Vorjahr steigern.

Wir beobachten natürlich nicht nur die Daten zu diesen vier Tagen, denn die Aktivitäten nehmen schon lange vor dem Black Friday zu. In diesem Jahr war es so, dass wir innerhalb von 10 Tagen während der kritischen Shoppingsaison die gleiche Anzahl an Nachrichten verschickt haben wie im gesamten Jahr 2018!

Darüber hinaus konnten wir während des Black Friday-Wochenendes eine Uptime von 100 % verzeichnen. Es gab auch keine Zwischenfälle oder Abweichungen vom SLA.

Diese Erfolge wären ohne die kontinuierlichen, herausragenden Anstrengungen unseres Engineering-Teams nicht möglich gewesen. Das Team hat das ganze Jahr über hart gearbeitet und neue Kanäle und Funktionen bereitgestellt (u. a. eine brandneue TikTok-Integration für digitale Anzeigen in unserem Oktober-Release). Und nicht nur das: Während der Feiertagssaison werden täglich Synchronisationen durchgeführt, um eine solide Abstimmung und Kommunikation zu gewährleisten.

Customer Engagement von Black Friday bis Cyber Monday

Jedes Jahr, wenn Marketingverantwortliche die SAP Emarsys Customer Engagement-Plattform nutzen, um mit Feiertagskäufer*innen in Kontakt zu treten, erhalten wir Insights zu aktuellen Trends bei der Kanalnutzung. Auf welche Kanäle setzen die Marketer? Die E-Mail ist zwar nach wie vor der mit Abstand am häufigsten genutzte Kanal, aber wie integrieren Marketer andere Kanäle in ihren Omnichannel-Mix?

Nachfolgend ist aufgeführt, welche Veränderungen es beim Kanalvolumen im Vergleich zum Vorjahr gab:

  • Volumen insgesamt – 9 % Steigerung
  • E-Mail – 10 % Steigerung
  • Push (mobil) – 10 % Rückgang
  • SMS – 35 % Steigerung
  • In-App – 15 % Steigerung
  • Web-Push – 74 % Steigerung
  • Web Channel – 28 % Rückgang

In diesem Jahr wies der Web-Push-Kanal mit einem Anstieg von 74 % die größte Veränderung beim Volumen auf. Wie schon in den vergangenen Jahren erfreut sich der SMS-Kanal in der hektischen Einkaufssaison mit einem Zuwachs von 35 % weiterhin großer Beliebtheit. Unser meistgenutzter Kanal ist aber nach wie vor der E-Mail-Kanal (mit großem Abstand) – auch wenn es in diesem Jahr ein eher bescheidenes Wachstum von 10 % zu verzeichnen gab. Gleiches gilt für den In-App-Kanal mit einem Anstieg von 15 %. Dies deutet auf eine zunehmende Ausgereiftheit der beiden Kanäle hin. Derweil waren mobile Push-Benachrichtigungen und der Web Channel die einzigen Kanäle, die einen Rückgang des Volumens verzeichneten, und zwar um 10 % bzw. 28 %.

Insgesamt fallen die Veränderungen beim Volumen im Jahr 2023 geringer aus als im Jahr 2022. Im Jahr 2022 betrug der Anstieg des Gesamtvolumens 45 % im Vergleich zum Vorjahr, während in diesem Jahr ein Anstieg von 9 % zu verzeichnen war.

Auf dem heutigen Markt spielen viele Faktoren eine Rolle, die sowohl das Verhalten der Marketer als auch der Käufer*innen beeinflussen. In Anbetracht der gestiegenen Lebenshaltungskosten, der Besorgnis über ein Wiederaufflammen der Pandemie und der anhaltenden Konflikte vermuten wir, dass die Zahlen sowohl die Vorsicht der Marketer als auch ihren unerschütterlichen Optimismus widerspiegeln. Marketer sind in der Lage, die aktuelle Stimmung zu deuten, aber sie sind immer noch bestrebt, die Kund*innen mit personalisierten Inhalten anzusprechen und sie auf den Kanälen abzuholen, auf denen sie sich gerade aufhalten.

Hier sind einige weitere Kanal-Insights, die Aufschluss über die Kanalnutzung nach Tagen geben:

  • Während das E-Mail-Volumen an den kritischen Tagen am stärksten anstieg (mit den höchsten Versandvolumina am Black Friday und Cyber Monday), erreichte das SMS-Volumen am Donnerstag und am Black Friday die höchsten Werte, wobei der Freitag den höchsten Wert aufwies.
  • Der SMS-Kanal, der im Jahresvergleich weiterhin ein starkes Wachstum aufweist, verzeichnete am Samstag und Montag einen Rückgang des Volumens gegenüber dem Vorjahr.
  • Der Anstieg des Web-Push-Kanals begann sogar noch früher als der des SMS-Kanals, mit einem beachtlichen Anstieg des Volumens am Mittwoch, den 22. November.
  • Der Web Channel, bei dem das Volumen am 4-Tage-Wochenende im Vergleich zum Vorjahr um 28 % zurückging, verzeichnete dennoch einen leichten Anstieg gegenüber dem normalen Tagesvolumen.
  • Im letzten Jahr sendeten die Marketer am Samstag und Sonntag (einzeln, nicht zusammen) mehr In-App-Impressionen als am Black Friday. In diesem Jahr erreichte der In-App-Kanal aber am Freitag sein höchstes Volumen, wobei an den folgenden drei Tagen ein Rückgang zu verzeichnen war.

In diesem Jahr hat es den Anschein, dass die Marketingverantwortlichen darauf bedacht waren, frühzeitig mit einer Omnichannel-Strategie zu beginnen. Kund*innen auf teureren, aber hochwertigen Kanälen (wie SMS und Web-Push) frühzeitig anzusprechen, könnte durchaus eine Strategie für Marketer sein, um in der Zeit zwischen Black Friday und Cyber Monday im Gedächtnis zu bleiben und das Engagement zu fördern.

Darüber hinaus gab es während der Einkaufszeit eine 20-prozentige Zunahme bei der Nutzung der datengesteuerten Segmentierung in der Emarsys Customer Engagement-Plattform. Die Marketer haben erkannt, dass sie ihrer Kundschaft relevante, personalisierte Angebote bieten müssen, wenn sie möchten, dass die Kund*innen nicht nur in diesem kritischen Moment des Feiertagsgeschäfts, sondern auch langfristig mit den Marken in Verbindung bleiben.

Nach den Feiertagen: Langanhaltende Loyalität fördern

Die spannende Zeit zwischen Black Friday und Cyber Monday kann sich wie eine Achterbahn anfühlen. Marken erleben einen plötzlichen Zustrom von Kund*innen, die nach Rabatten suchen und mit ihnen interagieren. Danach folgt die Rückkehr zum normalen Geschäft.

Haben Sie einen Plan, wie Sie diese Kund*innen nach den Feiertagen erneut ansprechen können?

Unser Rat:

Wenn Sie nach der Feiertagssaison eine dauerhafte Kund*innenbindung erreichen möchten, sollten Sie nicht nur auf Rabatte setzen!

Vor Kurzem haben wir unseren Bericht Customer Loyalty Index 2023 veröffentlicht, für den wir mehr als 10.000 Personen in den USA, dem Vereinigten Königreich, Australien und Deutschland dazu befragt haben, was ihnen zum Thema Loyalität einfällt. Insgesamt konnten wir einen Abwärtstrend bei der Kund*innentreue feststellen. Während im Jahr 2022 76 % der Kund*innen weltweit erklärten, sie seien bestimmten Einzelhändlern treu, sind es in diesem Jahr nur noch 66 %.

Gleichzeitig zeigt die Studie, dass incentivierte Loyalität (Loyalität durch Rabatte und Belohnungen) unbeständig ist. Im Jahr 2022 gaben 56 % der Kund*innen an, dass sie „gegenüber Einzelhändlern loyaler sind, die Rabatte, Anreize und Prämien anbieten“, ein deutlicher Anstieg gegenüber 45 % im Jahr 2021. In diesem Jahr ist diese Zahl jedoch wieder auf 48 % gesunken.

Die einfache Wahrheit lautet, dass durch Anreize generierte Loyalität kurzlebig ist. Wer auf der Suche nach einem schnellen Rabatt ist, kann sich auch anderswo umsehen. Was diese Anreize den Marken bieten, ist eine Möglichkeit, eine inhärente Loyalität zu entwickeln. Im Customer Loyalty Index 2023 heißt es: „Marken können das Zeitfenster nutzen, das sich durch die mit Anreizen verbundene Loyalität ergibt, um diese Kund*innen zu überzeugen und sie zur ‚wahren Loyalität‘ zu leiten. Diese beruht auf einer tatsächlichen Verbundenheit mit der Marke.“

Damit Ihre Feiertagskund*innen wiederkommen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Strategie auf die Bereitstellung personalisierter, datengesteuerter Erlebnisse ausgerichtet ist. Außerdem sollten Sie Wege finden, mit denen Sie Daten erfassen und Möglichkeiten für künftiges Engagement schaffen können.

„Während der Feiertage kommen so viele neue Kund*innen zu den Marken. Es ist also der perfekte Zeitpunkt, um Ihr Treueprogramm an jedem Touchpoint der Customer Journey einzuführen. Sie können auch Bonuspunkte für einen ersten Kauf anbieten. Wenn Sie in der Lage sind, die Informationen individueller Neukund*innen zu erfassen, können Sie diese Informationen nutzen, um die jeweiligen Kund*innen zurückzuholen. Mit den zur Verfügung gestellten Informationen, Punkten oder einem ‚Dankeschön‘-Geschenk können Sie diese Kund*innen anschließend dazu bewegen, für den heiß ersehnten zweiten Kauf wiederzukommen.“

Erin Raese, Global SVP, GTM & Strategy, Annex Cloud

Indem Sie Ihre Kund*innen dort ansprechen, wo sie sich gerade aufhalten, auf den Kanälen, die sie bevorzugt nutzen, und indem Sie Segmentierung und AI verwenden, um ihnen die Nachrichten zukommen zu lassen, die sie am liebsten lesen möchten, zeigen Sie, dass Sie sie als Individuen verstehen und schätzen. Um eine dauerhafte Loyalität zu erreichen, müssen Sie eine persönliche, emotionale Verbindung zwischen den Verbraucher*innen und Ihrer Marke aufbauen.

Erfahren Sie mehr über den Customer Loyalty Index und unsere auf Forschungsergebnisse gestützten Tipps zur Steigerung der Kund*innentreue.

Fazit: Black Friday ist nur der Anfang  

Wie zu Beginn dieses Beitrags beschrieben: Entweder herrscht bei Emarsys gerade Black Friday oder wir bereiten uns darauf vor. Black Friday ist jedoch nur an einem von 365 Tagen im Jahr.

Die Wahrheit ist, dass jedes Mal, wenn Kund*innen mit Ihnen interagieren – ob sie ein E-Mail-Angebot öffnen, Ihre App ausprobieren oder eine Push-Benachrichtigung erhalten, die sie an einen Warenkorbabbruch erinnert – jeder dieser Momente hat Auswirkungen auf ihre Beziehung zu Ihrer Marke. Es liegt an den Marketingverantwortlichen, dafür zu sorgen, dass jede Interaktion zur Zufriedenheit der Kund*innen erfolgt und ihren Anforderungen an personalisierte, relevante und zeitnahe Interaktionen entspricht.

Wir bei Emarsys sind stolz darauf, durch den Einsatz von Omnichannel-Automationen und AI dazu beizutragen, dass dies möglich wird. Wir fördern das Engagement zu Saisonspitzen wie dem Black Friday, aber auch an jedem anderen Tag des Jahres.

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