Kund*innentreue und Langlebigkeit von Beziehungen sind im Einzelhandel aktuell wichtiger denn je. Während Krisen und wirtschaftliche Unsicherheiten weltweit anhalten, ist die Treue der Verbraucher*innen der entscheidende Faktor für den Erfolg vieler Unternehmen.
Es ist im Vergleich zur Neukund*innen-Akquise nicht nur kostengünstiger, bestehende Kund*innen langfristig zu binden, eine treue Kundschaft kauft auch häufiger und mit höheren Budgets ein. Außerdem sind Stammkund*innen ein wichtiger Faktor in der Mund-zu-Mund-Propaganda, bzw. die Stellschraube im Empfehlungsmarketing.
Aber wie steht es um die Loyalität der Konsument*innen im Jahr 2023? Und wie blicken vor allem Kund*innen selbst auf die eigene Treue zu einzelnen Marken und die Gründe für ihre Treue?
Der Loyalty Index Report 2023 basiert auf einer Befragung von 10.057 Verbraucher*innen in Deutschland, dem Vereinigten Königreich, Australien und den USA im Zeitraum vom 17. ‒ 23. August 2023, und liefert im dritten Jahr in Folge wichtige Insights zu Trends, Vorlieben und Änderungen im Kauf- und Treueverhalten der Kund*innen. Durch die Abbildung des Ist-Zustands erlaubt der Report wichtige Rückschlüsse auf Wachstumspotenziale und Handlungschancen für Unternehmen im Einzelhandel, die wir uns für den deutschen Raum näher ansehen.
Wie definiert sich Loyalität? ‒ Die 5 Arten der Kund*innentreue
Um besser verstehen zu können, wie Loyalität beim Shopping entsteht und welche Voraussetzungen sie begünstigen, haben wir vor zwei Jahren in unserer ersten Customer Loyalty Index-Studie fünf Haupttypen der Kund*innentreue identifiziert:
Incentivierte Loyalität: Loyalität, die hauptsächlich durch Rabatte, Prämien und Anreize gewonnen wird
Inhärente Loyalität: Loyalität, die sich aus der Zugehörigkeit zu anderen Marken oder einer langen Tradition des Unternehmens ergibt
Stille Loyalität: Loyalität der Kund*innen, die ohne öffentliche Befürwortung existiert
Ethische Loyalität: Loyalität durch starke Markenwerte und eine Übereinstimmung mit den ethischen Überzeugungen und Werten der Kund*innen
Wahre Loyalität: Loyalität durch Markenliebe und Verbundenheit – die wertvollste und langlebigste Art der Kund*innentreue
Diese unterschiedlichen Arten der Kund*innentreue können durch zahlreiche Faktoren beeinflusst werden und besitzen für Unternehmen ganz unterschiedliche Vorteile und Mehrwerte ‒ können aber auch Herausforderungen und Probleme darstellen.
Globale Trends und erste Anzeichen eines Richtungswechsels bei der Incentivierten Loyalität
Die wohl wichtigste Erkenntnis aus dem diesjährigen Customer Loyalty Index Report lautet: Die Kund*innentreue ist weltweit rückläufig. Die Gründe mögen vielfältig sein – effektivere Vergleichsmöglichkeiten, mehr Auswahl, sowie eine allgemein angespannte wirtschaftliche Lage – aber die Reaktion der Verbraucher*innen ist eindeutig: eine starke Verbundenheit zu einzelnen Marken ist einem stärkeren Preisbewusstsein und einem gewissen Pragmatismus beim Shopping gewichen.
| Studienteilnehmende (in %) die sich einem bestimmten Einzelhändler gegenüber als „treu“ bezeichnen würden | Jahr |
| 67 % | 2021 |
| 76 % | 2022 |
| 66 % | 2023 |
Was erschwerend hinzu kommt, ist, dass Verbraucher*innen nicht nur wankelmütiger in Bezug auf ihre Loyalität zu einzelnen Marken geworden sind, sondern auch höhere Ansprüche an diejenigen Unternehmen haben, die ihre Treue gewinnen wollen.
Während letztes Jahr noch 13 % der Käufer*innen weltweit angaben, dass Marken und Einzelhändler mehr unternehmen müssten, um sich ihre Treue zu sichern, sind es 2023 bereits 20 %. Unternehmen sind also gezwungen, sich stärker ins Zeug zu legen, um eine kleiner werdende Gruppe an Konsument*innen langfristig an sich zu binden.
Wenn wir uns die verschiedenen Treue-Arten ansehen, ist die vermeintlich überraschendste Entwicklung von 2022 auf 2023 der Rückgang der Incentivierten Loyalität ‒ also der Art von Treue, die durch Rabatte und Anreize gewonnen wird. Während 2022 noch rund 56 % der Verbraucher*innen angaben, dass sie „mit höherer Wahrscheinlichkeit Einzelhändlern treu sind, die ihnen Rabatte, Anreize und Prämien bieten,“ sank diese Anzahl 2023 auf 48 % – ein Rückgang um 14 %.
In gewisser Weise ist diese Entwicklung aber nur logisch: Rabatte und Preisnachlässe mögen ein starker Pull-Faktor für viele Kund*innen sein, können aber von den meisten Unternehmen nicht unbegrenzt aufrechterhalten werden – zumindest nicht, ohne die Umsätze empfindlich zu belasten oder den Novelty-Faktor einer Rabattaktion abzunutzen. Incentivierte Treue ist daher wankelmütig, weil sich Verbraucher*innen jeweils an der Marke mit den besten Angeboten orientieren.
Echte, langanhaltende Kund*innentreue kann so nicht entstehen. Und das bedeutet im Umkehrschluss: Marken, die mit Rabatten und Prämien arbeiten, können zwar Neukund*innen erfolgreich gewinnen, müssen sich dann aber für die langanhaltende Bindung der Kundschaft etwas anderes einfallen lassen – z. B. konstant qualitativ hochwertige Produkte, ein exzellenter Kund*innenservice auch über den Kauf hinaus, eine starke Tradition des Unternehmens mit einheitlichem Marketing und hohem Wiedererkennungswert, hohe Personalisierung bei der Kommunikation auf verschiedenen Kanälen, etc.
Im Jahr 2023 geht es also vielmehr darum, sich kanalübergreifend und innovativ aufzustellen und mit Qualität anstelle von Quantität zu überzeugen, statt auf kurzfristig angelegte Rabattaktionen zu setzen, die am Ende nur wenig Wirkung für eine langanhaltende Loyalität der Kund*innen bieten können.
Die Situation in Deutschland – Kund*innentreue bleibt stabil in 2023
Der Customer Loyalty Index Report für Deutschland beruht auf einer Befragung von 2.033 deutschen Verbraucher*innen im Zeitraum vom 17. – 23. August diesen Jahres.
Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Ergebnisse für Deutschland in puncto Loyalität überwiegend dem globalen Trend folgen, sich aber in einigen Bereichen auch davon abheben.
Der vielleicht gravierendste Unterschied liegt im Rückgang der allgemeinen Loyalität, der in Deutschland im globalen Vergleich am geringsten ausgefallen ist. Die Differenz zum Vorjahr liegt hier lediglich bei 3 Prozentpunkten (von 68 % im Jahr 2022 zu 65 % im Jahr 2023), während das Vereinigte Königreich einen Rückgang von 9 Prozentpunkten, und die USA sogar von 11 zu verzeichnen haben. Die Loyalität in Deutschland scheint also im internationalen Vergleich etwas robuster aufgestellt zu sein und mehr Verbraucher*innen in Deutschland sind offen dafür, auch weiterhin ihren Lieblingsmarken die Treue zu halten.
| SAP Emarsys Customer Loyalty Index Die Daten aus 2023 auf einen Blick: Allgemeine Kund*innentreue nach Land | ||
| „Ich würde mich bestimmten Einzelhändlern, Marken und Geschäften gegenüber als treu bezeichnen.” | ||
| 2022 | 2023 | |
| USA | 79 % | 68 % |
| UK | 73 % | 64 % |
| AUS | 73 % | 65 % |
| DE | 68 % | 65 % |
| Statistiken aus dem Emarsys (ein SAP-Unternehmen) Customer Loyalty Index 2023, einer Studie unter 10.057 internationalen Verbraucher*innen. | ||
Nicht nur „Nice to have“ – Personalisierung ist ausschlaggebend für Loyalität in Deutschland
Der in Deutschland vergleichsweise milder ausgefallene Rückgang bei der Kund*innentreue ist nicht der einzige Bereich, in dem sich die Bundesrepublik von den anderen Ländern aus der Studie abhebt.
Die Antworten der deutschen Befragten legen nahe, dass Verbraucher*innen hierzulande mehr als alle anderen Teilnehmenden einen großen Wert auf Personalisierung legen, wenn es darum geht, welchen Marken sie ihre Treue schenken. Auf die Frage: „Warum halten Sie bestimmten Einzelhändlern die Treue?“, antworteten 27 % der deutschen Befragten mit der Aussage: „Weil sie mir personalisierte Shopping-Erlebnisse bieten, die auf mich zugeschnitten sind.“ Im internationalen Vergleich gaben nur 21 % der amerikanischen und sogar nur 12 % der britischen Befragten die gleiche Antwort.
30 % der deutschen Befragten gaben ebenfalls an, dass sie “Marken gegenüber mit höherer Wahrscheinlichkeit treu sind, wenn diese [sie] in einer personalisierten/individuell zugeschnittenen Art und Weise ansprechen.“ In keinem anderen untersuchten Land fiel die Antwort auf diese Frage derart hoch aus (vgl. USA (26 %), Australien (20 %), sowie das Vereinigte Königreich (17 %)).
Auch bei der Zugkraft von Rabatten und Preisnachlässen scheint der persönliche Touch für deutsche Konsument*innen eine entscheidende Rolle zu spielen: 39 % der Befragten in Deutschland stimmten der Aussage zu, dass sie „personalisierte Angebote/Preisnachlässe“ im Gegenzug für ihre Treue zu einer Marke erwarteten.
Kanal-Vielfalt und Traditionsmarken punkten bei deutschen Verbraucher*innen
Neben der Personalisierung springen in unserer Customer Loyalty Index Studie 2023 noch zwei weitere Aspekte ins Auge, die für deutsche Verbraucher*innen wichtige Kriterien für die eigene Kund*innentreue zu sein scheinen.
Zum einen gaben 37 % der Befragten aus Deutschland an, dass sie „Einzelhändlern gegenüber treuer sind, wenn diese eine große Auswahl an Kanälen bieten, auf denen sie ihre Preisnachlässen, Incentives und Belohnungen [für ihre Kund*innen] präsentieren.“ Zum anderen war die Langlebigkeit einer Marke für 44 % der Befragten der wichtigste Punkt auf die Frage, welcher Faktor am wahrscheinlichsten die eigene Treue zu einer Marke positiv beeinflussen würde.
| SAP Emarsys Customer Loyalty Index Die Daten aus 2023 auf einen Blick: Top 5 der Faktoren, die die deutsche Kund*innentreue positiv beeinflussen | |
| „Was – wenn überhaupt – würde Ihre Loyalität zu einer Marke positiv beeinflussen?” | |
| Die Langlebigkeit der Marke | 44 % |
| Der Wiedererkennungswert der Marke | 19 % |
| Neutralität gegenüber politischen Themen | 18 % |
| Marktdominanz der Marke | 18 % |
| Gleichbleibendes Branding | 17 % |
| Statistiken aus dem Emarsys (ein SAP-Unternehmen) Customer Loyalty Index 2023, einer Studie unter 2.033 deutschen Verbraucher*innen. | |
Mit 44% Zustimmung liegt der Faktor der Marken-Langlebigkeit weit vor der Nummer Zwei bei den Antworten, dem „Wiedererkennungswert einer Marke“. Das macht deutlich, dass die Beständigkeit und Tradition einer Marke wie kein anderer Punkt die Treue deutscher Kund*innen positiv beeinflussen kann.
Unternehmen, die – neben dem wichtigen Faktor, der Personalisierung – flexibel sind und auf mehreren Kanälen ihre Preisnachlässe und Rabattaktionen kommunizieren, und gleichzeitig über ein nachhaltiges Standing auf dem deutschen Markt verfügen, haben laut unserer Studie die besten Chancen, die Loyalität der Kund*innen in Deutschland aktiv zu fördern.
Fazit
Auch wenn die Kund*innentreue weltweit aktuell eher schwächelt, zeigt unser diesjähriger Customer Loyalty Index Report, dass es nach wie vor Bereiche gibt, in denen Unternehmen sich engagieren können, um die Loyalität der Verbraucher*innen zu gewinnen. Für den deutschen Markt sind das neben einem breit aufgestellten Auftritt in den Kommunikationskanälen und einem Traditionsbewusstsein bei der eigenen Markenpräsenz vor allem die personalisierte Ansprache, die sich Kund*innen hierzulande wünschen.
Deutsche Marken, die ein besonderes Augenmerk auf die Personalisierung legen – z. B. durch den intelligenten Einsatz von personalisierten Gutscheinen und Coupons für mobile Geldbörsen, oder ansprechend gestaltete Loyalty-Programme – können also 2023 und darüber hinaus auf dem hart umkämpften Einzelhandelsmarkt langfristig die Nase vorn haben.
