Na SAP Emarsys, temos dois tipos de dias: ou é o da Black Friday ou é um dia em que estamos nos preparando para a Black Friday.
Durante o fim de semana da Black Friday e da Cyber Monday, a competição pela atenção e pelo dinheiro do consumidor fica mais acirrada. A cada ano, vemos marcas se aprimorando para enviar mensagens com base em dados por e-mail, por dispositivos móveis, por SMS, por aplicativos e pela Web… e a cada ano, elas fazem isso em uma escala maior do que nunca. É por isso que estamos sempre aplicando nosso conhecimento na melhoria da nossa infraestrutura, de nossos canais e de nossos recursos para que os clientes possam alcançar seus consumidores com mensagens oportunas, especialmente durante a alta temporada de compras.
Continue lendo para obter insights sobre as tendências de uso de canais durante os grandes eventos de compras que são a Black Friday e a Cyber Monday. Além disso, descubra mais sobre como engajar compradores sazonais e gerar fidelidade que dure muito além das compras de fim de ano.
Geração de engajamento omnichannel para o fim de semana da Black Friday
Profissionais de marketing dependem que a equipe de soluções de engajamento do cliente trabalhe duro para eles todos os dias do ano, mas isso vale ainda mais quando a Black Friday chega. A maioria das marcas de varejo depende da temporada de compras de fim de ano para atingir suas metas de receita anual.
Na Emarsys, sabemos que esta pode ser uma época estressante do ano e nos empenhamos para garantir que nossa plataforma de engajamento omnichannel esteja pronta para entregar mensagens personalizadas e oportunas para você, exatamente na hora certa e em grande escala.
Este ano, no fim de semana da Black Friday (sexta-feira, 24 de novembro, até segunda-feira, 27 de novembro), a SAP Emarsys observou um aumento de 9% nos engajamentos de clientes em relação ao ano anterior.
É claro que monitoramos mais do que apenas esses quatro dias, porque a atividade aumenta bem antes da chegada da Black Friday. Esse ano, durante um período de dez dias nesta época importante de compras, enviamos o mesmo número de mensagens que enviamos durante 2018 inteiro!
Além disso, durante o fim de semana da Black Friday, relatamos 100% de tempo de atividade, sem incidentes ou experiências fora do SLA.
Essas conquistas não seriam possíveis sem os contínuos e incansáveis esforços de nossa equipe de engenharia. Ela trabalhou intensamente o ano todo, oferecendo novos canais e recursos (incluindo uma nova integração do TikTok para anúncios digitais em nossa Edição de outubro). Durante toda a temporada de compras de fim de ano, ela também realiza sincronizações diárias para garantir alinhamento e comunicação sólidos.
Engajamento do cliente da Black Friday e da Cyber Monday
A cada ano, conforme os profissionais de marketing usam a plataforma de engajamento de clientes da SAP Emarsys para se conectarem com os compradores de fim de ano, temos uma janela de insights sobre as tendências atuais no uso do canal. O que mudou? Com quais canais os profissionais de marketing estão contando? Embora o e-mail continue sendo, sem comparação, o canal mais utilizado, como os profissionais de marketing estão integrando outros canais ao omnichannel?
Veja a seguir as mudanças anuais no volume do canal:
- Volume total – 9% de aumento
- E-mail – 10% de aumento
- Push (móvel) – 10% de redução
- SMS – 35% de aumento
- In-App – 15% de aumento
- Web Push – 74% de aumento
- Canal da Web – 28% de redução
Análise: exploração dos números e das tendências
Este ano, o Web Push apresentou a mudança mais notável em volume, com um aumento de 74%. Como nos anos anteriores, o SMS continua sendo extremamente popular durante a correria da temporada de compras, com um aumento de 35%. Nosso canal mais usado continua a ser o e-mail (sem dúvida), mas este ano demonstrou um crescimento mais modesto de 10%, junto do canal in-app com um aumento de 15%, sugerindo uma maturação desses canais. Enquanto isso, os pushes móveis e o canal da Web foram os únicos canais que diminuíram em volume, com reduções de 10% e 28%, respectivamente.
Em geral, as mudanças de volume de 2023 foram menores do que em 2022. O aumento total do volume foi de 45% em relação ao ano anterior em 2022, enquanto este ano houve um aumento de 9%.
Muitos fatores estão em jogo no mercado atual, influenciando tanto o comportamento do profissional de marketing quanto do comprador. Considerando os aumentos no custo de vida, as preocupações com o ressurgimento da pandemia e os conflitos em andamento, especulamos que os números refletem tanto a cautela dos profissionais de marketing quanto seu otimismo indomável. Os profissionais de marketing sabem como ler o ambiente, mas ainda estão avançando e alcançando os clientes com conteúdo personalizado, encontrando-os nos canais em que estão.
Veja a seguir mais alguns insights sobre o canal, com foco no uso do canal por dia:
- Enquanto o e-mail teve seus maiores picos de volume nos dias essenciais (com os maiores volumes de envio na Black Friday e na Cyber Monday), o SMS teve seus maiores picos de volume na quinta-feira e na Black Friday, sendo a sexta-feira o maior pico.
- O SMS, que continua apresentando forte crescimento ano após ano, apresentou reduções no volume em relação ao ano anterior no sábado e na segunda-feira.
- O pico de Web Push começou ainda antes do SMS, com um pico notável no volume na quarta-feira, 22 de novembro.
- O canal da Web, que teve uma queda de 28% no volume em relação ao ano anterior durante o fim de semana de quatro dias, mesmo assim teve pequenos aumentos em relação aos volumes diários normais.
- Enquanto no ano passado os profissionais de marketing enviaram mais impressões in-app no sábado e no domingo (separadamente, não combinados) do que na Black Friday, este ano o canal in-app atingiu seu pico de volume mais alto na sexta-feira, com declínios nos três dias seguintes.
Este ano, parece que os profissionais de marketing estão interessados em usar uma estratégia de omnichannel para começar cedo. Alcançar os clientes em canais mais caros, mas de alto valor (como de SMS e de Web Push) mais cedo poderia muito bem ser a estratégia dos profissionais de marketing para permanecerem na mente dos consumidores e ajudar a impulsionar o engajamento durante o fim de semana da Black Friday e da Cyber Monday.
Além disso, houve um aumento de 20% no uso de segmentação baseada em dados na plataforma de engajamento de clientes da Emarsys ao longo do período de compras de fim de ano. Os profissionais de marketing reconhecem que precisam oferecer aos seus compradores ofertas relevantes e personalizadas se quiserem não apenas engajá-los neste momento importante da temporada de compras de fim de ano, mas também continuar engajando-os com as marcas no longo prazo.
Pós-eventos de fim de ano: promoção da fidelidade duradoura
A empolgação da Black Friday e da Cyber Monday muitas vezes pode parecer uma montanha-russa, as marcas veem um fluxo repentino de clientes buscando descontos e se engajando, seguido por um retorno aos negócios como de costume.
Você tem um plano para reconquistar esses clientes após os eventos de fim de ano?
Nosso conselho:
Quando o objetivo é gerar fidelidade duradoura após os eventos de fim de ano, não conte apenas com descontos!
Recentemente lançamos nosso relatório do Índice de fidelidade do cliente 2023, para o qual pedimos a mais de 10 mil entrevistados no total nos EUA, Reino Unido, Austrália e Alemanha que compartilhassem suas opiniões sobre fidelidade. No geral, observamos uma tendência de queda na fidelidade. Enquanto em 2022, 76% dos clientes no mundo inteiro declararam ser fiéis a determinados varejistas, esse mesmo número foi de apenas 66% esse ano.
Ao mesmo tempo, a pesquisa revela que a fidelidade incentivada (fidelidade derivada de descontos e recompensas) é volátil. Em 2022, 56% dos clientes disseram que são “mais féis aos varejistas que oferecem descontos, incentivos e recompensas”, um aumento notável de 45% em 2021. No entanto, este ano esse mesmo número caiu novamente para 48%.
A verdade é que a fidelidade gerada por incentivos é passageira. Pessoas que buscam um desconto rápido sempre podem procurar em outro lugar. O que esses incentivos oferecem às marcas é uma oportunidade para desenvolver fidelidade inerente. Como o Índice de fidelidade do cliente 2023 explica: “as marcas podem se beneficiar usando a janela de oportunidade que a fidelidade incentivada cria para converter esses compradores e levá-los à “verdadeira fidelidade” com base no amor inabalável pela marca”.
Para fazer com que os clientes de fim de ano voltem sempre, aplique uma estratégia concentrada em fornecer experiências personalizadas e baseadas em dados, e encontre maneiras de coletar dados e criar oportunidades para engajamento futuro.
“Durante os eventos de fim de ano, as marcas veem muitos novos clientes chegando. Esse é o momento perfeito para apresentar seu programa de fidelidade em todos os pontos de contato com o cliente. Você pode até oferecer pontos de bônus na primeira compra. Se você conseguir capturar as informações desse novo cliente, poderá usá-las para trazê-lo de volta. Usando as informações fornecidas, pontos ou um brinde de agradecimento, você pode atrair o cliente para voltar para aquela tão desejada segunda compra.”
Erin Raese, VP sênior global de GTM e Estratégia da Annex Cloud
Ao engajar clientes nos canais em que se encontram, nos canais que preferem usar e usar segmentação e IA para entregar as mensagens que eles mais querem ver, você mostra que os entende e os valoriza como indivíduos. Para uma fidelidade duradoura, você precisa construir uma conexão pessoal e emocional entre o consumidor e sua marca.
Saiba mais sobre o Índice de fidelidade do cliente e nossas dicas baseadas em pesquisa para aumentar a fidelidade do cliente.
Diversão na Black Friday: comemoração no local com a Arezzo&Co
Adoramos aproveitar oportunidades para conhecer nossos clientes e como eles usam a Emarsys para interagir com seus consumidores. Neste ano, nossa equipe de marketing e nossa equipe comercial da América Latina fizeram uma parceria para a Black Friday com a Arezzo&Co, uma marca de calçados femininos que tem sido “uma aliada das mulheres de todas as gerações nos últimos 50 anos”. Nos reunimos com a Arezzo (com sede no Brasil e em Nova York) para participar das comemorações presenciais da Black Friday. Isso incluiu 500 funcionários da Arezzo representando o logotipo da Emarsys como parceira de confiança em uma camiseta para a Black Friday.
Ficou elegante, equipe Arezzo!
Também conversamos um pouco com Cleyton Soares, diretor de e-commerce da Arezzo, para descobrir como a empresa está usando a SAP Emarsys:
Conclusão: a Black Friday está apenas começando
Conforme afirmamos no início desta publicação ou estamos na Black Friday ou nos preparando para ela. No entanto, a Black Friday é só 1 dia entre os 365 dias do ano.
A verdade é que, toda vez que os clientes se engajam, seja abrindo uma oferta por e-mail, pesquisando seu app ou recebendo um lembrete por push sobre um carrinho abandonado, cada um desses momentos impacta o relacionamento deles com a sua marca. Cabe aos profissionais de marketing garantir que cada engajamento atenda à satisfação e à demanda dos clientes por interações personalizadas, relevantes e oportunas.
Na Emarsys, temos orgulho de ajudar a tornar isso possível por meio do uso de automações omnichannel e IA, impulsionando o engajamento em períodos de pico, como a Black Friday, e em todos os dias do ano.
Para finalizar: a Emarsys é uma empresa SAP e convidamos você para conferir nosso artigo e saber mais sobre a Black Friday 2023 da SAP, além de obter ainda mais insights sobre a Emarsys e sobre como fazemos parte do cenário completo de experiência do cliente da SAP.
