Als ein Großteil der Weltbevölkerung das Einkaufsverhalten quasi über Nacht ins Internet verlegt hat, waren gut vorbereitete Brands mit einem stabilen digitalen Angebot die klaren Gewinner. Um auch im digitalen Bereich wettbewerbsfähig zu bleiben, mussten viele Unternehmen massiv in den Ausbau ihrer Online-Präsenz investieren.

Für die Kunden ist dieser Trend eine positive Entwicklung: Es gibt mehr Auswahl zu besseren Preisen. Marken, die ihre Kunden auch langfristig von sich überzeugen wollen, müssen sich intensiver mit den individuellen Bedürfnissen ihrer Kundschaft auseinandersetzen, um sich von ihrer Online-Konkurrenz abzuheben. Dieser Prozess nennt sich Personalisierung.

In meiner Wahrnehmung gibt es immer noch viele Missverständnisse dazu, was Personalisierung wirklich bedeutet. Da wir kürzlich im Gartner 2020 Magic Quadrant Report für Personalization Engines als Leader ausgezeichnet wurden, möchte ich einmal klarstellen, was Personalisierung ist und worauf Marketingverantwortliche dabei – jenseits aller Buzzwords – achten sollten.

Ja, wir werden in dem Bericht als Leader bezeichnet und ja, ich bin sehr stolz auf diese Leistung, aber in diesem Post geht es nicht darum unsere Erfolge zu feiern, sondern unser Wissen zu teilen. Also, fangen wir an.

Datenreichtum

Daten für die Personalisierung sind nicht einfach nur der Vor- und Nachname, der Wohnort eines Kunden oder das Identifizieren eines Nutzers auf der Website oder in der App in Echtzeit. Es nützt nichts, viele Daten zu haben ohne zu verstehen, welche Daten relevant sind und wie man sie korrekt nutzt (vor allem im Einklang mit Datenschutzregelungen und dem Einhalten von ethischen Standards im Umgang mit Daten).

Sobald Sie wissen, welche Daten relevant sind, müssen Sie auch das meiste aus Ihren Daten herausholen. Sollten Sie sich eher auf prognostizierte Interaktionen fokussieren oder auf die letzten Website-Besuche? Auf LTV-Prognosen oder lieber die Anzahl der Produkte im Warenkorb? Diese Liste lässt sich endlos fortführen. Zu wissen, welche Daten man wie verwenden sollte, ermöglicht Ihnen eine klare Sicht auf Ihre Kunden und auf diese Weise auch eine erfolgreichere Interaktionen mit ihnen.

Fazit: Nutzen Sie die richtigen Daten zur richtigen Zeit.

Technologisches Potenzial

Vergessen Sie SQL-Anfragen und alles andere, was ohne das IT-Team nicht umsetzbar ist. Für Marketer muss Personalisierung selbst machbar sein. Sie arbeiten vermutlich größtenteils von Zuhause und müssen Personalisierungskampagnen selbstständig erstellen und umsetzen, ohne große Verzögerungen. Deswegen sollte Personalisierung für jeden Nutzer schnell, effizient und einfach umsetzbar sein — das ist besonders dann wichtig, wenn eine Kampagne angepasst oder ihr Inhalt verändert werden muss.

Die Software sollte daher intuitiv sein und in der Handhabung keine kostbare Zeit kosten, die besser in andere Aufgaben investiert wäre. Hier sollten Sie keinen Kompromiss eingehen, denn eine schlechte User Experience (UX) für den Marketer führt nur in den seltensten Fällen zu guten personalisierten Customer Experiences.

Fazit: Mit einer guten UX ist es für den Marketer einfacher, gute Ergebnisse zu liefern.

Kanalorientierte Personalisierung

Eine der größten Herausforderungen für Marketer ist die Tatsache, dass Personalisierung oft nur für bestimmte Kanälen möglich ist: Per E-Mail, auf der Website (in Form von Web Content Personalisierung), in der App etc. Doch ich habe schlechte Nachrichten für Sie: Ihren Kunden ist es egal, auf welchen Kanälen Sie aktiv sind, die Interaktion muss unabhängig vom Kanal konstant, relevant, unmittelbar und ansprechend sein.

Die Kunden sehen Ihre Marke als Einheit an und erwarten deswegen auch eine zusammenhängende Kommunikation, die über alle Kanäle hinweg funktioniert. Sie sollten kundenorientiert statt kanalorientiert denken und sicherstellen, dass Sie eine Technologie verwenden, die auch kanalübergreifend funktioniert.

Fazit: Kundenorientierung = Eine einheitliche Markenerfahrung

Wissen vs. Ausprobieren

Viele Brands verlassen sich bei der Personalisierung auf A/B Tests – aber beantworten Sie mir einmal diese Frage: Kann man wirklich von Personalisierung sprechen, wenn Ihre Kunden die gleiche inhaltliche Version erhalten, wie alle anderen? Sicher, eine erfolgreichere Testversion ist besser als eine generische Interaktion, aber da Ihr Kunde bereits der Speicherung und Verwendung seiner Daten zugestimmt hat, kennen Sie ihn bereits.

Wenn der Kunde damit einverstanden ist, müssen Sie die Daten auch richtig nutzen (über die Relevanz von den richtigen Daten haben wir bereits gesprochen). Testen Sie nicht einfach wild drauflos. Sie sollten sich lieber die Daten von vorherigen Kampagnen genau anschauen und die nächste personalisierte Interaktion auf Basis der daraus gewonnenen Erkenntnisse durchführen.

Fazit: Nutzen Sie das Wissen, das Sie über Ihre Kunden bereits haben, für zukünftige Interaktionen.

Ist das alles?

Es klingt kompliziert, aber das ist es gar nicht. Zugegeben: Doch, ist es – aber genau deswegen haben wir eine Software dafür entwickelt. Die komplexen Vorgänge zu verstehen sollte hinter den Kulissen passieren, damit Sie sich voll und ganz darauf fokussieren können, eine nahtlose Customer Experience zu kreieren.

Personalisierung sollte zu mehr Kundenzufriedenheit führen, was wiederum zu mehr Käufen führt und letztendlich mehr Wachstum und Profit für Ihr Unternehmen bedeutet. Das alles muss messbar sein und dauerhaft umgesetzt werden, um Sie auf den richtigen Weg zu bringen.

Endgültiges Fazit: Denken Sie daran, Personalisierung ist ein Mittel zum Zweck, aber nicht das Ziel.

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