Erfolgreiche Marketer müssen lernen, wie man mit Kunden umgeht. Und manchmal – und das ist vielleicht noch wichtiger – müssen sie erkennen, wann die Zeit zum Abschiednehmen gekommen ist.
Dank unserer mittlerweile 17-jährigen Erfahrung im Digitalen Marketing, mit dem Schwerpunkt im E-Mail Marketing, sind wir mit der Branche bestens vertraut und wundern uns immer wieder, wie wenig die Branche als solches dafür tut, um ihre Kunden wirklich zu verstehen.
E-Mails gelten seit langem als der kosteneffektivste Marketingkanal und laut DMA soll jeder ausgegebene Dollar einen Gewinn in Höhe von $40 einbringen. Allerdings werden beim Versand einer Kampagne grundlegende Kosten verursacht; und zwar nicht nur in Bezug auf Geld, das ausgegeben wird, sondern auch Geld, das verloren geht.
Der Erfolgskurs von E-Commerce hat bei einigen Marketern zu überdurchschnittlich hohem Selbstbewusstsein und dem Verlust einer entscheidenden Erkenntnis geführt: die Daten Ihrer Kunden gehören nicht Ihnen.
Im Gegenteil: Ihre Kunden sind die Besitzer der eigenen Daten und vertrauen sie Ihnen im Rahmen einer beiderseitig gewinnbringenden Beziehung an. Innerhalb dieser Beziehung, erhalten Sie die Daten unter der Prämisse, dass Sie sich zu einem unbestimmten Zeitpunkt in naher Zukunft bei Ihren Kunden dafür mit einem Produkt, einer Leistung oder einer wertvollen Information revanchieren werden.
Rechtliche Situation und Data Collection
Neue Änderungen im Datenschutz, bei der Deliverability im E-Mail Versand mit Gmail (Priority Inbox) und Outlook (Clutter) sind unter Marketern auf Besorgnis, und sogar offene Ablehnung gestoßen – „Das wird meine Marketing-Programme ruinieren!“
Die neuen Gesetze und Regelungen sind nicht für uns Marketer gedacht; sie sollen stattdessen unsere Kunden schützen. Und zwar vor unlauteren Methoden im Marketing und nicht ganz seriösen Marketern.
Erfolgreiches Sammeln von Kundendaten fängt mit einem Verständnis dafür an, wer Ihre momentanen Kunden sind, und wen Sie behalten möchten. Von Emarsys durchgeführte Recherchen – unter anderem abgesichert von Recherchefirmen wie Gartner – haben aufgezeigt, dass in den meisten B2C Branchen etwa 80% des Gesamtumsatzes von nur 20% des Kundenstammes generiert werden. Der Grund hierfür liegt in der Tatsache, dass ein treuer Stammkunde im E-Commerce Business für gewöhnlich mit 5x höherer Wahrscheinlichkeit konvertiert. Wenn wir die Datenpunkte soweit verfeinern können, dass wir die DNA und die Haupt-Charakteristika eines Stammkunden verstehen, können wir diese Daten nutzen, um Kundenbindung und Wiederholungskäufe zu begünstigen. Ausgehend von dieser Gruppe, sowie unserer Akquirierungskampagnen, können wir damit beginnen, weitere potentielle Kunden nach diesem Muster zu finden.
Wer ist ein Kunde, wer ist keiner?
Wir als Unternehmen, sowie unsere Kunden, sind besessen davon, diese Art von Stammkunden zu verstehen, mehr von ihrer Sorte zu finden, und letztendlich Leads zu Erstkunden und diese Erstkunden zu Stammkunden zu konvertieren.
Aber wir müssen auch verstehen, dass es Kunden gibt, die tatsächlich nur einmal etwas bei uns kaufen. Nicht jeder Lead wird zum Kunden. Manchmal wenden sich Kunden auch einfach von unserer Marke ab.
Es ist höchste Zeit, dass wir uns mehr mit Segmentierung und Analysen beschäftigen (besonders für kostengünstige und High Touch Kanäle wie z.B. E-Mail Marketing), um im Umkehrschluss zu erkennen, wer nicht wirklich an unserer Marke interessiert ist. Wenn wir anhand bereits existierender Informationen, Data Science und analytischer Brain Power verstehen können, wen wir mit unserem Marketing nicht ansprechen sollten, steigern wir nachhaltig unsere Marketing Effizienz.
Wenn ein Abonnent seit 2 Jahren in Ihrer Datenbank ist, aber noch nie etwas gekauft hat, ist dieser Kontakt dann ein Kunde? Was, wenn derselbe Kontakt seit 6 Monaten auf keine Ihrer Kampagnen reagiert hat – ist dieser Kontakt dann ein Kunde? Viele Einzelhändler würden auf diese Fragen mit ‚Ja‘ antworten. Aber ich kann Ihnen versichern, dass der betreffende Kontakt das anders sehen würde.
Die nächste aufregende Phase im Marketing – möglicherweise angetrieben von der Schwierigkeit, an die oben genannten Kontakte zu vermarkten – besteht darin, zu verstehen, wer momentan kein Kunde ist, wer kurz davor steht, kein Kunde mehr zu sein, und wer wohl nie ein Kunde werden wird.
Abschlussbetrachtung
Wenn wir uns die neuen Gesetze ansehen, die von Europa und den USA ausgehen, sowie Veränderungen, die uns vonseiten großer Internet Service Provider (ISPs), Facebook und der AdChoice Initiative vorgesetzt werden, ist es vielleicht ein guter Zeitpunkt, sich sowohl von einigen Marketingstrategien als auch von einigen „Kunden“ zu verabschieden.
