Auf die Frage, was Customer Engagement ist, könnte sich folgendes Gespräch abspielen: „Customer Engagement ist das Ziel von Marketing. Also: die Interaktion mit der Zielgruppe.“

Und spielen Konversionen im Bereich Customer Engagement auch eine Rolle?

Die Antwort lautet: „Sicher. Alles, was wir tun, sollte Kunden dazu bewegen, bei uns zu kaufen.“

So weit, so gut. Aber nutzen Sie Engagement, um die Konversionsrate zu steigern?

„Ich denke schon. Warum sollten wir uns nicht auf Konversionen konzentrieren und hier und da Customer Engagement einfließen lassen?“

Weil das nicht mehr funktioniert.

Sie müssen Ihre Marke im Bewusstsein der Zielgruppe halten, während alle anderen Marken ebenfalls versuchen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Echtes Customer Engagement Marketing ist eine gezielte Marketingstrategie, die darauf ausgerichtet ist, die Interaktion von Kunden mit einer Marke zu intensivieren, indem personalisierte Nachrichten über die bevorzugten Kanäle der Kunden gesendet werden. Mehr noch: Customer Engagement Marketing ist sogar im Begriff, Konversionen hinsichtlich ihrer Bedeutung zu überholen.

Unser Artikel möchte untersuchen, warum Customer Engagement heutzutage so wichtig ist und was die besten Komponenten und Strategien sind, um mit Ihren Kunden eine langfristige Beziehung aufzubauen.

Wie hat sich Customer Engagement verändert?

In der Vergangenheit lag bei Transaktionen die gesamte Kontrolle beim Unternehmen. Marketing und Werbung wurden vom Unternehmen verwendet, um dem Kunden zu sagen, wie, wo und wann er ein Produkt kaufen sollte.

Dann kam das Internet und änderte grundlegend die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten. Heute bestimmt der Kunde, wann und wo ein Einkauf stattfindet. Die mobile Technologie hat E-Commerce und Einzelhandel maßgeblich verändert. Da eine einfache Suche reicht, um unzählige Unternehmen zu finden, hat sich der Fokus der Unternehmen weg von Kanälen und Reichweiten hin zu einer besseren Behandlung der Kunden verlagert – einer Behandlung, die mit einer bloßen Segmentierung niemals hätte erreicht werden könnten.

Traditionelles Marketing und Customer Engagement Marketing: Was ist der Unterschied?

Beim traditionellen Marketing wurden alle Personen mit ein und derselben Botschaft angesprochen. Und im Laufe der Zeit entwickelte sich dieses Gießkannenprinzip zum Standard. Das bedeutete: Der Marketer schreit ein paar Botschaften in den Markt hinein und hofft, dass etwas davon ankommt, bzw. erfolgreich ist.

Doch das ist eine enorme Ressourcenverschwendung und Sie lernen aus dieser Taktik lediglich, dass zumindest ein Teil Ihrer Zielgruppe auf Ihre Marketingaktivitäten reagiert. Auch heute gibt es noch viele Unternehmen, die One-to-Many-Strategien verfolgen. Doch aktuelle und zukunftsorientierte Technologielösungen ermöglichen es uns, die Personalisierung zu verfeinern und einen Schritt näher an den Heiligen Gral des Marketings zu gelangen: echtes 1-zu-1 Marketing.

In mancherlei Hinsicht entspricht Customer Engagement Marketing eher der Kundenpflege als einer rein verkaufsorientierten Strategie. Customer Engagement Marketing möchte das Kundeninteresse an einer Marke fördern, selbst wenn nichts gekauft wird.

Das geschieht, indem sowohl aktiven als auch potenziellen Kunden an jedem Touchpoint relevante, personalisierte Inhalte übermittelt werden. Mit informativem und nützlichem Content hält sich Ihre Marke im Bewusstsein des Kunden, was sich schließlich durch wiederholte Käufe oder Mund-zu-Mund Propaganda bezahlt machen kann.

Was passiert, wenn Sie eine gute Engagement-Strategie anwenden: „Unternehmen, die ihr Engagement steigern konnten, verbesserten ihr Cross-Selling um 22%, erhöhten ihren Umsatz durch Up-Selling von 13% auf 51% und steigerten auch das Bestellvolumen von 5% auf 85%.“ (Constellation Research).

Warum Engagement wichtiger ist als Konversionen

Traditionelles Marketing verwendete häufig Segmentierungen, also die simpelste Form der Personalisierung, doch Segmente hatten schon immer ihre Schwächen. Damit wird die Zielgruppe in vage Kategorien unterteilt. Marketer bombardieren dann diese Kategorien unaufhörlich mit Botschaften, ohne zu wissen, was gut ankommt und warum.

Dank neuer Technologien können wir jetzt einen Schritt weiter gehen. Davor gilt es aber eine andere Herausforderung zu meistern: Wir leben in einem Zeitalter, in dem Marketingtechnologie für jeden erhältlich ist. Das bedeutet, dass Ihre Konkurrenten einen ähnlichen Technologie-Stack haben, mit dem sie ihre Kunden ansprechen. Und da es Marken wie Sand am Meer gibt, wandern Kunden auf der Suche nach Rabatten von einer Marke zur anderen und können so nie eine langfristige Beziehung zu Ihrer Marke entwickeln.

Wie kann Ihre Marke also in einem derart übersättigten Markt auf sich aufmerksam machen?

Während bisher Verteilerlisten, traditionelle Segmentierung und simple Datensammlung– bzw. -Speicherung im Fokus standen, wird jetzt Technologie eingesetzt, um Engagement Marketing zu betreiben.

Kunden sind keine Kategorien. Unsere Kampagnen sollten Individuen ansprechen und manche Kampagnen sollten gar keinen Kauf bezwecken. Wir stellen immer mehr fest, dass Kampagnen Kunden nicht annähernd so erfolgreich ansprechen, wie passgenaue Inhalte.

Der Kunde bekommt eine hochqualitative Customer Journey und ein erstklassiges Kundenerlebnis und Ihre Marke erhält zuverlässiges und effizienteres Umsatzwachstum sowie eine umfassende Strategie, die für Omnichannel optimiert ist.

Das Kundenerlebnis – das Schlachtfeld der Engagement-Strategien

In einem 2018 State of Attention-Report fragte Prezi Wirtschaftsexperten, was sie als ansprechend in Bezug auf Content erachten, und erhielt vorwiegend drei Antworten:

  • 55%: Die Story ist am wichtigsten, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erlangen.
  • 41%: Ein ansprechender Dialog fesselt die Leser.
  • 33%: Bildmaterial fördert das Interesse der Leser am Inhalt.

Es ist sicher nicht weiter überraschend, dass Story, Dialog und Bilder den Leser besser ansprechen, als One-to-Many Botschaften. All dies fließt im Kundenerlebnis zusammen, bei dem es nicht mehr ausschließlich um eine Transaktion geht.

Die Grundlagen des Customer Engagements

Damit Kunden den Besuch Ihrer Website als gutes Erlebnis wahrnehmen, müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein (weiter unten sehen Sie, was US-amerikanische Kunden als hervorragendes Kundenerlebnis betrachten).

Experiential Marketing. Ihr Kundenerlebnis besteht aus einer Reihe von Technologien und Kanälen, die Sie einsetzen, um ein positives Ergebnis zu liefern. Doch es gibt auch Entwicklungen – über die Sie zum Teil keine Kontrolle haben – durch die Marketer gezwungen sind, das Kundenerlebnis neu zu überdenken.

Marketer haben herausgefunden, dass sich nicht nur das Customer Engagement Marketing weiterentwickelt, sondern auch die Kunden und ihre Bedürfnisse.

Eine Untersuchung durch Econsultancy offenbart, dass 93% aller Marketer denken, dass eine steigende Anzahl von Kunden nicht nur für Produkte und Dienstleistungen bereit sind zu zahlen, sondern auch für Erlebnisse. Daten belegen die Vorteile eines hervorragenden Kundenerlebnisses. Ein personalisiertes Erlebnis kann in manchen Fällen Spontankäufe bei bis zu 49% der Kunden bewirken.

Doch das bedeutet nicht, dass Sie ein Theaterstück aufführen müssen. Kunden stellen an ein gutes Erlebnis ganz praktische Erwartungen. Oft wünschen sie sich Schnelligkeit und Personalisierung, sodass sie so schnell oder so langsam wie gewünscht, browsen und problemlos bezahlen können. Und das erfordert von Marketern wiederum Echtzeit-Marketing.

Was sich US-amerikanische Kunden unter einem guten Kundenerlebnis vorstellen

73% sagen, dass das Kundenerlebnis eine wichtige Rolle beim Kauf spielt.

65% lassen sich eher von einem guten Erlebnis mit einer Marke beeinflussen, als durch gute Werbung.

86% sind bereit, für ein hervorragendes Kundenerlebnis mehr zu bezahlen (bis zu 16% mehr für Produkte und Dienstleistungen).

63% sind bereit, Marken, die ein gutes Kundenerlebnis bieten, mehr Profilinformationen bereitzustellen.

Fast 80% erachten Schnelligkeit, Komfort, sowie kompetenten und freundlichen Service als die wichtigsten Komponenten eines guten Kundenerlebnisses.

32% verlassen eine Marke nach einem einzigen schlechten Kundenerlebnis für immer.

Nur 49% finden, dass Marken derzeit ein gutes Kundenerlebnis bieten.

(Quelle: PwC-Bericht)

Omnichannel-Kommunikation. Sie müssen sicherstellen, dass das Kundenerlebnis auf allen Kanälen, auf denen Sie mit Kunden interagieren, konstant gut ist. Laut einer Untersuchung von Adobe erzielen Marken, die eine starke Omnichannel-Präsenz mit ansprechenden Inhaltsstrategien kombinieren, Folgendes:

  • 10% Wachstum im Jahresvergleich
  • 10% höherer durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
  • 25% höhere Close-Rates

Wenn Omnichannel-Automation je ein Geheimnis war, wurde es hiermit gelüftet. Der Bericht für 2020 von PwC zeigt, dass die Anzahl der Marken, die in Omnichannel investieren, dieses Jahr von 20% auf 80% gestiegen ist.

Mobile ist für Sie natürlich der wichtigste Kanal, um mit Kunden zu kommunizieren (57% der Kunden empfehlen keine Marke mit einer schlechten mobilen Website). Doch Ihr Ziel ist es sicherlich, eine optimale Lösung für all Ihre Kanäle zu finden.

Tipp: Viele Marken finden, dass die Zusammenarbeit mit einem Anbieter einer Marketingplattform, die alle erforderlichen Einzellösungen und Integrationen enthält, die beste Lösung ist.

Automation in Selbstbedienung. Ein Bericht in der MIT Technology Review zeigt, dass mit automatisierten Journeys zwischen 25% und 50% aller Kundenanliegen gelöst werden können. Im Jahr 2018 war die AI-gesteuerte Automation für 25% aller Kundeninteraktionen verantwortlich. Gartner stellte fest, dass 90% aller Unternehmen ernsthaft planen, innerhalb der nächsten drei Jahre in AI zu investieren. Das Unternehmen prognostiziert, dass der Anteil bis 2023 von 25% auf 40% ansteigen wird.

Automation ermöglicht es Kunden, selbstständig Ihre Website zu nutzen. Wenn ein Kunde jedoch ein Anliegen hat, das nicht vollautomatisch gelöst werden kann, sollte eine Live-Chat-Funktion gut sichtbar auf Ihrer Website integriert sein.

Eine FAQ-Seite, auf der die wichtigsten Kundenfragen beantwortet werden, kann das Kundenerlebnis ebenfalls verbessern und die Anzahl der Besucher verringern, die Ihre Website frühzeitig wieder verlassen.

Live-Kundenservice. Hierbei handelt es sich normalerweise um einen Live-Chat oder ein Callcenter. Eine rund um die Uhr erreichbare Service-Hotline ist eine der wichtigsten Faktoren des Customer Engagement. Wenn Sie Ihren Kunden zuhören und ihre Probleme lösen, können Sie beweisen, wie ernst Sie den Dienst am Kunden nehmen. Dies ist eine der wenigen Situationen, in der Sie negatives Feedback zu Ihren Gunsten verwenden können – vorausgesetzt Sie hören wirklich zu und lösen anschließend das Problem.

Content-Strategien für Engagement

Im Bericht von Econsultancy erklärten 50% der Befragten, dass sie 50% mehr Content benötigen als noch vor zwei Jahren. Doch die wichtigste Regel hier lautet: Stimmen Sie nicht in das Marketinggetöse samt E-Mails, SMS und Social-Media-Beiträgen der anderen Marken mit ein. Insgesamt sollte Ihr Content zumindest folgende Merkmale aufweisen:

  • Erzählen Sie eine Story. 89% der im Econsultancy-Bericht Befragten meinten, dass ihr Unternehmen vermehrt mit stärkerer Personalisierung und Story-basiertem Content experimentiert. Viel Bildmaterial hilft, das Engagement zu steigern, Sie können aber noch einen Schritt weiter gehen: Überlegen Sie, wie Sie eine Form der Interaktion in diese Stories einbauen können.
  • Inspirieren Sie. Wenn Sie beschreiben, wie ein Produkt für einen bestimmten Zweck verwendet werden kann, gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe. Eine der wirkungsvollsten Vorgangsweisen, die eine Marke diesbezüglich wählen kann, ist das Aufgreifen eines Themas, das den Kunden am Herzen liegt. Oder gehen Sie einen Schritt weiter und spenden Sie an eine Wohltätigkeitsorganisation, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet.
  • Informieren Sie. Anleitungen kommen bei denjenigen Kunden extrem gut an, die unter Umständen etwas mehr Unterstützung benötigen als die herkömmliche Produktdokumentation für gewöhnlich bietet. Anstatt Ihre Kunden ihrem Schicksal zu überlassen und zuzusehen, wie sie sich bei YouTube schlaumachen, können Sie der Konkurrenz zuvorkommen, indem Sie alle benötigten Anleitungen selbst bereitstellen. Eine  Google-Studie hat nämlich gezeigt, dass 48% der Käufer per Smartphone eher dann kaufen, wenn die mobile Website Anleitungsvideos enthält.

Allgemein kann gesagt werden, dass Ihr Content Mehrwert bieten muss – im Gegensatz zu typischen Marketing- und Verkaufsinhalten. Bieten Sie Einblicke in ein Problem, das mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Verbindung steht. Erklären Sie Ihren Kunden, wofür sich Ihr Unternehmen engagiert, egal ob es besonderer Kundenservice, eine Hilfsorganisation oder ein gemeinnütziges Projekt ist. Dies ist der schnellste Weg, um sich von der Konkurrenz abzuheben – und vielleicht sogar, um einen eigenen Trend zu kreieren.

Fazit

Wir befinden uns an der Schwelle zum Zeitalter des Customer Engagement Marketings. Laut einer Untersuchung von Walker soll bis Ende 2020 das Kundenerlebnis ein wichtigeres Unterscheidungsmerkmal sein, als der Preis und das Produkt selbst.

Eine Studie von Gartner fand außerdem heraus, dass bei mehr als zwei Drittel der Unternehmen die Konkurrenz ausschließlich im Bereich Kundenerlebnis stattfindet – im Jahr 2010 waren es noch 36%.

Sind Sie bereit für den Wandel?

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