Wir befinden uns auf dem Gipfel überzogener Erwartungen gegenüber Machine Learning und Deep Learning – den beiden wichtigsten verwandten Technologien im Bereich der künstlichen Intelligenz (Artificial Intelligence, AI).

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Wie sollen Marketing-Entscheider bei all dem Hype in der Branche differenzieren zwischen Fakten und überzogenen Darstellungen, Gerüchten oder gar Unwahrheiten?

Forrester hat kürzlich eine neue Studie veröffentlicht, in der das Unternehmen erläutert, weshalb CMOs sich auf die nächste Ära des Marketing mit AI als Auslöser einer regelrechten Marketing-Renaissance freuen können.

CMOs sind vielbeschäftigt, häufig überarbeitet und immer knapp an Zeit und Ressourcen. In einer Zeit, in der die meisten CMOs nur für durchschnittlich zweieinhalb Jahre in einem Unternehmen sind, benötigen sie so viel Hilfe (und Optimismus) wie möglich. Die Studie gibt Grund zu der Annahme, dass sich eine AI-Marketing-Revolution nicht nur am Horizont abbildet, sondern unsere gesamte Branche neu beleben und vielleicht sogar auch unsere Arbeitsplätze sichern könnte.

Wo wird AI den größten Einfluss auf das Marketing haben?

Wie können Sie jetzt und in Zukunft mit AI arbeiten und wo befinden sich die erfolgversprechendsten Bereiche für AI? AI kann dazu beitragen, einige der wichtigsten und essenziellsten Funktionen des Marketing zu verbessern – und zwar sowohl heute als auch in der Zukunft.

Problemlösung für CMOs

Obwohl sie noch in den Kinderschuhen steckt, übernimmt AI schon jetzt einige der dringendsten und aufwändigsten Aufgaben, die CMOs für gewöhnlich viel Zeit und Arbeit kosten.

So kann AI zum Beispiel bereits (in Grundzügen) den Verkauf digitaler Werbung automatisieren, Betrug erkennen und E-Mail-Betreffzeilen einem A/B-Test unterziehen. In den nächsten fünf bis zehn Jahren wird sich AI weiterentwickeln und dann auch die Personalisierung umfangreicher Inhalte, Echtzeit-Segmentierungen und mehr ermöglichen.

Quelle: Artificial Intelligence Will Spark A Real Marketing Renaissance, Forrester, 2018

Doch auch jetzt schon bietet AI einige spannende Möglichkeiten:

Verbindung der Datenpunkte. Mithilfe von AI können Marketing-Teams riesige Mengen an Kundendaten automatisch zusammenführen. Intelligente Systeme können vielfältige, geräteübergreifende Datenpunkte interpretieren und Erkenntnisse gewinnen, die uns selbst verborgen geblieben wären… insbesondere unter den Millionen von Datenpunkten, die über Hunderttausende von Kundenprofilen verteilt sind.

Skalierung kontextbezogener Kundenerlebnisse über mehrere Plattformen und Geräte. Angesichts der Qualität und Quantität der Daten können AI-fähige Marketing-Systeme die Benutzerabsichten deuten, wenn Kontakte Ihre Website besuchen oder dort kaufen, und Rückschlüsse darüber ziehen, was einem bestimmten Verbraucher gefallen könnte.

Verbesserung der Produktivität und Effizienz des Teams durch Entlastung bei manuellen Tätigkeiten. Automatisierung ist ein entscheidender Vorteil von AI. Immer mehr Marken automatisieren Aufgaben, die sich „mechanisieren“ lassen und gleichzeitig einen Schwerpunkt auf Zusammenarbeit, Kreativität und Inhalt ermöglichen. So konnte zum Beispiel Sephora mithilfe von Machine Learning Ressourcen neu verteilen, um automatisierte, relevante Inhalte auf seiner französischen Website anzubieten.

Allen-Nance

„Neben der Gewinnung von Erkenntnissen, die Marketing-Spezialisten bislang unbekannt waren, kann AI manuelle Aufgaben und Prozesse, die zu viel Zeit in Anspruch nehmen, deutlich reduzieren.“
Allen Nance · CMO, Emarsys · @AllenNance

twitter“Beyond creating insights marketers were not aware of, #AI can drastically reduce manual tasks & processes that marketers spend way too much time on,” says @AllenNance CLICK TO TWEET

Erweiterung der „vier P“ des Marketings

Obwohl sich das Marketing und die Vielzahl der oftmals veralteten Technologieplattformen weiterentwickeln und komplexer werden, sind die traditionellen „Vier Ps“ des Marketings nach wie vor relevant. AI kann als Ergänzung jedes dieser Instrumente verstanden werden.

Product. Marken wie Netflix stehen auch deshalb an der Spitze, weil sie Empfehlungen personalisieren und die Benutzererfahrung basierend auf den tatsächlichen Interessen der Kunden optimieren.

Price. AI ermöglicht Preisoptimierungen durch Erkenntnisse über Zusammenhänge, Nachfrage und andere Variablen (z. B. bei dem Fahrdienstunternehmen Uber).

Place. AI unterstützt die Ausrichtung von Kampagnen und die Anzeigenplatzierung zur rechten Zeit am rechten Ort, indem die speziellen Vorlieben jedes einzelnen Kunden berücksichtigt werden.

Promotion. AI und Machine-Learning-Systeme, die mehrere Faktoren gleichzeitig ohne menschliche Voreingenommenheit oder Interpretation verarbeiten und berücksichtigen können, analysieren eine Vielzahl von Szenarien, um schließlich jedem Kunden bzw. Kontakt überzeugende (und damit maßgeschneiderte) Angebote und Inhalte bieten zu können.

AI erweitert unsere Möglichkeiten in Bezug auf die „4 Ps“, indem sie die Marketing-Aktivitäten für jeden Kontakt automatisiert und hilft, Kunden noch gezielter anzusprechen als je zuvor. Dadurch wird jede Botschaft basierend auf den einzigartigen Merkmalen und der persönlichen Geschichte der Zielperson personalisiert. Echtes 1-to-1-Marketing sozusagen.

Wie AI eine Marketing-Renaissance auslöst

Auswirkungen von AI auf den CMO und die Marketing-Organisation

AI wird CMOs wichtige Elemente sowohl geben als auch nehmen: mehr Zeit für die wirklich entscheidenden Dinge sowie mehr Klarheit und weniger Rätselraten bei der Vermarktung

Durch intelligentere Automatisierung gewinnen AI-Systeme Zeit zurück, die aktuell für die Segmentierung und damit verbundene tägliche Aufgaben investiert werden muss. Selbstlernende Algorithmen können Spekulationen Ihres Teams rund um Targeting, Produktempfehlungen und Personalisierung von Inhalten verringern, wenn nicht gar vollständig beseitigen.

„Obwohl datenorientiertes Marketing nichts Neues ist, verspricht AI Insights in Echtzeit. Sie gibt Marketing-Teams die Möglichkeit, den Bedarf und die Erwartungen von Kunden zu ermitteln, Echtzeit-Segmentierungen im Handumdrehen zu erstellen und absolut zielgerichtete Targeting-Methoden zu entwickeln…“

— Artificial Intelligence Will Spark A Real Marketing Renaissance, Forrester, 2018

Die Kundenerfahrung ist und bleibt so etwas wie das Schlachtfeld des Wettbewerbs, auf dem Loyalität gewonnen oder verloren wird. So ist es wenig überraschend, dass AI den Marken bei der Verbesserung ihrer Interaktion mit Kunden helfen kann. Viele Marketer sind zudem ausschließlich für die Kundenerfahrung verantwortlich: Laut der Studie von Forrester geben 38% aller Marketing-Entscheider an, dass ihr Marketing-Team bereits die alleinige Verantwortung für die Kundenerfahrung im Unternehmen übernommen hat.

Umfassende Personalisierung enormer Datenmengen

Auch wenn viele Marketer behaupten, Inhalte innerhalb der nächsten zehn Jahre zu personalisieren, dürfte AI echtes 1-to-1-Marketing, wie wir es uns in einer idealen Welt heute vorstellen, neu erfinden… Ziel dabei ist es, mit jedem Kontakt in der Datenbank so zu kommunizieren, als würden wir direkt vor ihm*ihr stehen und ihn*sie persönlich kennen.

Sie sollten damit rechnen, dass AI und die damit verbundenen Technologien Ihr Team schon bald von wiederkehrenden und eintönigen Arbeiten befreien und damit allen Beteiligten zu mehr Produktivität und Effizienz verhelfen wird. Sobald die Technologie ausgereift und weiter verbreitet ist (die meisten Marketing-Teams dürften sie in den kommenden fünf bis zehn Jahren einführen), wird AI ein genauso wichtiger Partner wie unsere verschiedenen Agenturen, eine genauso wichtige Ressource wie unsere Kollegen und möglicherweise sogar noch bahnbrechender sein als jede andere Technologie, die wir in den vergangenen zehn Jahren kennengelernt haben.