Zweifelsohne hat sich das digitale Marketing, wie wir es kennen, gewandelt. In den letzten zehn Jahren haben Cookies von Drittanbietern eine entscheidende Rolle im Online-Marketing gespielt. Im digitalen Zeitalter wird Datenschutz allerdings immer wichtiger. Google stellt nun innerhalb des nächsten Jahres die Cookies von Drittanbietern ein. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit eines Online-Trackings ohne Cookies.

Seien Sie versichert: Es ist immer noch Zeit, sich auf eine Welt ohne Cookies vorzubereiten. 

Für Marketer besteht der Schlüssel darin, ein Gleichgewicht zwischen den notwendigen Datenschutz- und Sicherheitsmaßnahmen zu finden und gleichzeitig ein personalisiertes Nutzererlebnis bereitzustellen. Dieser Beitrag befasst sich mit dem Thema Cookieless/anonymes Tracking und gibt Marketern Tipps für den Übergang zu einer Zukunft ohne Cookies.

Was ist cookie-basiertes Tracking?

Cookie-basiertes Tracking bedeutet, dass ein Webbrowser ein Cookie, eine kleine Textdatei, auf dem Computer eines Nutzers speichert, um die Online-Aktivitäten dieser Person nachzuverfolgen. Cookie-basiertes Tracking überwacht die Browseraktivitäten eines Nutzers und erfasst seine IP-Adressen, um benutzerspezifische Daten zu sammeln. Normalerweise werden diese Informationen für gezieltes Marketing und Werbung genutzt. Doch in Bezug auf den Datenschutz hat cookie-basiertes Tracking nicht den besten Ruf.

Wenn Sie sich zum Beispiel dafür entscheiden, bei zukünftigen Besuchen einer bestimmten Website angemeldet zu bleiben, speichert Ihr Browser ein Cookie auf Ihrem Computer. Die Website kann wiederum mit Ihren Präferenzen interagieren und diese für die Zukunft festhalten. Eigentlich eine tolle Sache. Allerdings gibt es bei cookie-basiertem Tracking Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes.

Sind Cookies schlecht?

Cookies an sich sind nicht schädlich, da sich die Daten in den Cookies nicht ändern. Darüber hinaus können Computer durch Cookies nicht mit Viren oder Malware infiziert werden. Die wirkliche Gefahr liegt in ihrer Fähigkeit, den Browserverlauf von Personen und Informationen wie Standort, Kaufverlauf und Gerätetyp zu tracken. Daher können einige Cookies eine Gefahr darstellen, je nachdem, woher sie kommen und wie sie verwendet werden. Schauen wir uns das einmal genauer an.

  • First-Party-Cookies werden direkt von der Website erstellt, die eine Person nutzt. Im Allgemeinen sind solche Cookies sicher, solange Sie sich auf seriösen und vertrauenswürdigen Websites befinden.
  • Cookies von Drittanbietern sind besorgniserregender, da sie von anderen Websites generiert werden, als die, die der Webnutzer gerade nutzt. Typischerweise sind sie mit den Werbeanzeigen auf der jeweiligen Seite verknüpft. Wenn ein Nutzer eine Website mit fünf Anzeigen besucht, kann es sein, dass dadurch fünf Cookies generiert werden, auch wenn der Nutzer nie auf die Werbeanzeigen klickt.
  • Zombie-Cookies sind noch bedrohlicher, da sie von einem Drittanbieter kommen und dauerhaft auf den Computern der Nutzer installiert werden – auch dann, wenn die Nutzer die Installation von Cookies nicht wünschen. Zombie-Cookies können sogar wieder auftauchen, nachdem sie gelöscht wurden. Diese Cookies werden typischerweise von Web-Analytics-Unternehmen verwendet, um den Browserverlauf individueller Besucher nachzuverfolgen und bestimmte Nutzer zu sperren.

Was ist Cookieless/anonymes Tracking und warum ist es so wichtig?

Traditionell verwenden Suchmaschinen Cookies, um Sitzungen und Benutzerinformationen (z. B. demografische Daten des Nutzers, Attribution, Kauf-Funnel) zusammenzutragen. Ohne Cookies sehen Sie zwar, welche Handlung durchgeführt wurde (z. B. Seitenaufruf, Event oder Kauf), Sie wissen allerdings nicht, wer diese Handlung durchgeführt hat, woher die Person kam oder welche vorherigen Handlungen sie in dieser speziellen Sitzung durchgeführt hat.

Cookieless Tracking verwendet Scripts, die ausgeführt werden, wenn ein Nutzer eine Webseite besucht. Sobald die Streaming-Informationen und -Daten vom Script erfasst werden, werden sie zur Speicherung an den Analyseserver gesendet, anstatt in einem Cookie auf dem Browsergerät des Nutzers gespeichert zu werden. Werden Cookies bei Ihrer Strategie ausgeklammert, bleibt der Nutzer völlig anonym. Sie können jedoch immer noch sehen, welche Interaktionen er auf Ihrer Website ausgeführt hat. 

Die Nachfrage nach Online-Privatsphäre erlebt ein Allzeithoch und wird zu einem Hauptanliegen für Nutzer auf der ganzen Welt. Die alte Methode, Verhaltensdaten und Benutzerinformationen mithilfe von Cookies beim Surfen zu sammeln, muss sich ändern. Aus diesem Grund nehmen große Plattformen wie Google, Microsoft, Facebook, Twitter, und LinkedIn langsam Abstand von Cookies. Mit der Einstellung von Drittanbieter-Cookies erreichen wir tatsächlich das Ende einer Ära – gleichzeitig wird Cookieless Tracking wichtiger denn je. 

Hier sind nur einige der Vorteile von Cookieless Tracking:

  • Privatsphäre und Sicherheit: Da Lösungen ohne Cookies serverseitiges Tracking nutzen, blockieren sie Cookie-Dropping-/Stuffing-Bedingungen und reduzieren so das Risiko von Affiliate-Betrug.
  • Genauigkeit: Werbetreibende können einzelne Transaktionen genau tracken, da Lösungen ohne Cookies eindeutige Klick-IDs generieren, wenn ein Nutzer auf einen Tracking-Link klickt.
  • Mobiles Tracking: Zahlreiche Mobilgeräte, wie iPhones und Android-Geräte, verfügen über Standardbrowser, die Cookies automatisch entfernen. Deshalb ermöglichen Lösungen ohne Cookies effiziente und genaue Ergebnisse auf allen Mobilgeräten.
  • Geräteübergreifendes Tracking: Unabhängig davon, auf welchem Gerät sich die Nutzer gerade befinden (Smartphone, Desktop, Laptop, Tablet usw.), können sie durch Cookieless Tracking genau zugeordnet werden. Sie erhalten außerdem einen Echtzeit-Überblick über die jeweilige Browsing Journey des Nutzers.

Wie können E-Commerce-Marketer den Übergang in eine Zukunft ohne Cookies meistern?

Hier sind 4 Tipps, wie Sie im E-Commerce erfolgreich den Übergang in eine Zukunft ohne Cookies meistern können:

1. Stellen Sie fest, welche Informationen Sie derzeit über Ihre Nutzer sammeln

Es ist wichtig, dass Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, welche Daten erfasst werden, wo sie gespeichert werden und ob sie für Marketingzwecke verwendet werden können oder nicht. Wenn Sie einen Überblick darüber haben, wo Sie derzeit Drittanbieter-Cookies verwenden und welche First-Party-Informationen Ihnen zur Verfügung stehen, können Sie umfassend ermitteln, wo es in Zukunft Lücken geben wird. So haben Sie mehr Zeit, diese Probleme im Vorfeld zu lösen.

2. Nutzen Sie kontextbezogene Werbung

Kontextbezogene Werbung benötigt keine Cookies, da sie relevante Zielgruppen mithilfe von Keywords und Themen anspricht, die aus dem Content des Anzeigenbestands stammen. Bei kontextbezogener Werbung hängt die Werbung, die Nutzer sehen, davon ab, welchen Content sie sich ansehen. Wenn sich Nutzer zum Beispiel verschiedene Rezepte für ein Abendessen ansehen, werden Ihnen Werbeanzeigen für Kochutensilien oder andere lebensmittelbezogene Anzeigen angezeigt.

Durch kontextbezogene Werbung finden Anzeigen mehr Anklang bei den Verbrauchern. Gleichzeitig erhöht sich die Kaufabsicht, da solche Werbung relevanter für die aktuelle Situation der Konsumenten ist. Digitale Marketer haben dadurch die Möglichkeit, eine echte und authentische Verbindung mit den Verbrauchern zur richtigen Zeit am richtigen Ort herzustellen.

Sie können außerdem die Vorteile einer Engagement Plattform nutzen. So erhalten Sie Zugriff auf Unified Customer Profiles und Lifecycle-Segmente und können eine 1:1-Personalisierung ermöglichen.

3. Konzentrieren Sie sich auf First-Party-Daten

Drittanbieter-Cookies werden zwar allmählich eingestellt, doch die First-Party-Daten werden bleiben. Vieles, was Sie über Drittanbieter-Cookies lesen werden, wird sich in der Regel damit befassen, den notwendigen Wechsel zu vollziehen und sich auf First-Party-Daten zu konzentrieren, da diese zukünftig immer wertvoller werden. Für Sie ist es jetzt wichtiger denn je, sicherzustellen, dass Ihre Datenerfassungsmethoden für First-Party-Daten den DSGVO- und CCPA-Bestimmungen entsprechen. Sie können damit beginnen, Ihre Website-Analysen und Insights zu nutzen, um Ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Anschließend können Sie im Rahmen des Anzeigen-Targetings innerhalb von Werbeplattformen wie Google Ad Manager oder Facebook-Werbeanzeigen A/B-Tests durchführen, um neue Zielgruppen mit Angeboten zu testen.

4. Nutzen Sie eine Customer Engagement Plattform

In der schnell näher rückenden Zukunft ohne Cookies werden First-Party-Daten der größte Verbündete für Marketer sein. Um sicherzustellen, dass Sie die DSGVO-Bestimmungen einhalten und bei Ihren Kunden ein gutes Ansehen in Bezug auf den Datenschutz genießen, ist es wichtig, eine End-to-End- Customer Engagement Plattform zu nutzen. Dieses Tool hilft Ihnen dabei, alle kanalübergreifenden Kundeninformationen zusammenzuführen, und macht es einfacher, alle diese Daten zu erfassen, zu analysieren und entsprechend einzusetzen, um effektiv Kunden zu gewinnen und Käufe zu generieren.

Fazit

Da viele Verbraucher damit beginnen, Cookies zu löschen, und die großen Plattformen damit beginnen, sich auf den digitalen Datenschutz zu konzentrieren, setzen Marketer bei ihren Strategien nicht mehr auf Cookies. Aus diesem Grund rückt Cookieless Tracking immer mehr in den Fokus der Marketer. Mithilfe von Cookieless Tracking können Sie sehen, welche Handlungen von den Nutzern durchgeführt werden, welche Käufe sie tätigen und mit welchen Seiten sie am meisten interagieren. Auch wenn es sich nicht um die gleiche Datenmenge handelt, die Sie von einem cookiebasierten Tracking gewohnt sind, erhalten Sie dennoch wertvolle Insights über das Verhalten dieser anonymen Nutzer.