In Kürze wird Apple – dessen Mail-App über einen Marktanteil von 10,4% bei den E-Mail-Clients verfügt – ein neues OS-Update veröffentlichen, das die Kontrolle über das automatische Tracking von E-Mail-Öffnungsraten (B2C und B2B) in die Hände der einzelnen Nutzer legt.

Die Veröffentlichung des Apple-Updates in diesem Herbst bedeutet für Sie, dass sich wahrscheinlich Ihre E-Mail-Öffnungsraten verändern, Ihr Lead Scoring muss möglicherweise überprüft und überarbeitet werden, und Ihre Öffnungsrate von 15–20% für Werbe-E-Mail-Kampagnen wird sich in den nächsten sechs Monaten deutlich verändern, da immer mehr Menschen auf das neueste Betriebssystem von Apple umsteigen werden.

Möglich ist auch, dass Journalisten das Thema aufgreifen und über das Update berichten werden. Vermutlich werden sich einige auf die gesamte Branche stürzen, um sie zu „entlarven“, da viele Verbraucher möglicherweise nicht wissen, dass E-Mail-Marketingplattformen Marketern Verbraucherinformationen über ein transparentes Tracking-Pixel zur Verfügung stellen.

Das ist im Grunde alles nichts Neues. Wir müssen uns nur an andere Gegebenheiten anpassen. Das gilt auch für das Verschwinden der Cookies und für die neue Art und Weise, wie Facebook Daten für Werbung und Auswertungen erfasst.

So geht’s weiter

Apple hat es schon wieder getan. Bereits mit seinem ATT-Update (App Tracking Transparency) hatte das Unternehmen das Ökosystem der mobilen App-Werbung auf den Kopf gestellt. Google und Apple erschweren nun gemeinsam Facebooks Möglichkeiten zur Datenerfassung (da Facebook über das Tracking-Pixel Daten erfasst und nicht über die Handlungen, die Verbraucher auf der Plattform durchführen). Schließlich verursachte Apple mit der Einführung der Mail Privacy Protection einen massiven Aufruhr im E-Mail-Marketing und im B2B-Lead-Scoring. Diese Funktion nimmt Änderungen an der Mail-App vor, indem sie die Verwendung von Tracking-Pixeln einschränkt und die IP-Adressen von Nutzern maskiert. Diese Maßnahmen haben zur Folge, dass das Open-Tracking und Standort-Tracking von E-Mail-Abonnenten stark beeinträchtigt wird.

Ich habe mich in meiner mehr als 15-jährigen Karriere im Bereich CRM und digitales Marketing auf E-Mails spezialisiert. E-Mail-Zustellbarkeit und Best Practices im E-Mail-Marketing sind äußerst komplexe Themen, mit denen ich mittlerweile sehr gut vertraut bin, und über die ich in der Vergangenheit oft referiert, geschrieben und berichtet habe.

Normalerweise werden Öffnungsraten über ein transparentes (für den Verbraucher unsichtbares) Tracking-Pixel innerhalb einer E-Mail erfasst. Das gilt für Marketing-Automation-Anbieter, E-Mail-Serviceprovider oder sogar für Customer Engagement Plattformen wie Emarsys. 

Beim Download einer E-Mail wird das Pixel zusammen mit den Bildern in der E-Mail heruntergeladen. Es übermittelt dem Absender Informationen darüber, wer die E-Mail geöffnet hat sowie an welchem Standort und auf welchem Gerät dies geschehen ist (E-Mail-ID, Kunden-ID, Geräte-ID, IP-Adresse usw.). Grundsätzlich gilt: Wenn Sie eine E-Mail mit einem Tracking-Pixel an Alex.Timlin@myemailaddress.com senden und ich diese um 11:13 Uhr am Dienstag in London, Großbritannien, auf einem iOS-Gerät empfangen und geöffnet habe, werden diese aggregierten Daten in Ihre E-Mail-Kampagnenberichte, Trendberichte und andere Marketingberichte geladen, die für all Ihre Multichannel-Marketing-Automation und Echtzeit-Interaktionskampagnen erstellt werden.

Apples neuestes Update gibt den Verbrauchern mehr Kontrolle über dieses Tracking. Es ermöglicht ihnen auch, es zu blockieren, wenn sie das wünschen. Dadurch wird es allerdings schwerer nachzuvollziehen, ob eine E-Mail geöffnet wurde oder ob sie ungeöffnet im Posteingang liegt.

Den Kunden stärker in den Mittelpunkt rücken

Der Trend zu kundenzentrierten und verbraucherorientierten Technologieunternehmen geht weiter und dies ist nur der nächste Schritt. Da Identitäten immer wichtiger werden und die Person, die diese Identität besitzt, der Verbraucher (und nicht die Marke) ist, sollte der Verbraucher selbst entscheiden können, welche Informationen er zur Verfügung stellen möchte und was damit geschieht.

Seit vielen Jahren verfügen wir bei Emarsys über mehrere Möglichkeiten, Verbraucherdaten zu betrachten und unseren Kunden die Gelegenheit zu geben, diese Datenpunkte einem einzigen, einheitlichen Engagement-Profil hinzuzufügen. So konnten wir für unsere Kunden die Auswirkungen minimieren, die aufgrund einer geringeren Datenauflösung bei individuellen Kennzahlen entstehen.

screenshot of the Emarsys Customer Engagement Profile
Beispiel für ein Customer Engagement-Profil von Emarsys

Unsere AI Engagement Scores betrachten zum Beispiel folgende Metriken: E-Mail-Öffnungen, E-Mail-Klicks, Webbesuche, Webverhalten, App-Besuche und App-Verhalten. Wenn also Apples Mail Privacy Protection die Erfassung der Öffnungsrate blockiert, haben unsere Kunden immer noch die Möglichkeit, die Interaktionen und die Effektivität ihrer E-Mail-Kampagnen über andere Punkte zu messen.

Die Art und Weise, wie wir E-Mails messen, könnte sich bald ändern und sich der Art und Weise angleichen, wie wir Facebook Ads, Google Ads oder Push-Benachrichtigungen in mobilen Apps messen. Dort gibt es keine Funktion, die mit den Öffnungsraten zu E-Mails vergleichbar wäre, doch Marketer erhalten die Metriken zu Impressions, Zustellung, Klickraten und Conversions.

Die Reporting-Metriken haben sich verändert

Als das iPhone zum Standard wurde und Blackberry überholte, gab es ein Problem: Als Apple damit begann, Bilder in E-Mails automatisch zu laden, standen sie den Usern schneller zur Verfügung und das Nutzererlebnis konnte verbessert werden. Der Nachteil? iOS lud die Bilder herunter, nicht der Kunde. Somit wurden die Öffnungsraten unzuverlässig. Das war vor mehr als einem Jahrzehnt, ist aber inzwischen zum Standard geworden.

Google hat Datenschutzfunktionen in Google Mail eingeführt, z. B. Proxyserver, um das IP-Tracking zu maskieren. Kunden werden darüber informiert, dass sie durch die Aktivierung von Nachrichten in das Tracking ihres Verhaltens, ihres Standorts und ihres Geräts einwilligen. Google und Microsoft haben ebenfalls Tools zur Abmeldung und zur Organisation von E-Mails eingeführt („Werbe-E-Mails“ in Gmail und „Clutter“ in Outlook).

In der Realität sind viele Marken und E-Mail-Marketer besessen von E-Mail-Versandvolumen, Öffnungsraten, Klickraten und Conversion Rates. Sie schauen sich die 100.000 Nachrichten an, die sie jeden Tag an ihre 100.000-Personen-Datenbank senden, und suchen nach Konsistenz im Hinblick darauf, wie sie ihre Versandraten, Öffnungsraten, Klickraten und Abmelderaten beibehalten oder verbessern können.

Sie wünschen sich z. B. eine Zustellrate von 99%, eine Öffnungsrate von 20%, eine Klickrate von 2%, eine Conversion Rate von 0,5% und eine Abmelderate von 0,1%. Gleichzeitig möchten sie weiterhin neue E-Mail-Abonnenten hinzugewinnen, um die Abmeldungen auszugleichen.

Die Hauptprobleme bei E-Mail-Metriken

Einige Marketingverantwortliche verfügen nur über ein begrenztes Verständnis in Bezug auf wichtige E-Mail-Informationen und wissen nicht, was manche Kennzahlen genau bedeuten: z. B. der Prozentsatz der „aktiven“ Abonnenten (die regelmäßig E-Mails öffnen und klicken), der „inaktiven“ Abonnenten (die in den letzten, sagen wir mal, zwei Jahren keine Nachricht geöffnet haben!), der Abonnenten, die sich gestern registriert und heute eine E-Mail geöffnet haben, der Abonnenten, die sich vor 90 Tagen registriert haben, aber NOCH NIE eine Nachricht geöffnet haben, oder der 80% einer E-Mail-Datenbank, die NOCH NIE etwas gekauft haben und es wahrscheinlich auch nie tun werden.

Leider sind einige Marketer stark auf ihre wöchentlichen Berichte fokussiert. Sie suchen nach einer Öffnungsrate von 20%, einer Klickrate von 2%, einer Conversion Rate von 0,5% und einer Abmelderate von 0,1%, und dann versuchen sie, Abweichungen anhand der Gesamtzahlen zu erklären. Der Nachteil ist: Sie sind weder innovativ, noch verbessern sie die Interaktionsraten oder den Customer-Lifetime-Value.

Ich erinnere mich daran, dass Andrew Mason, der ehemalige CEO von Groupon (das damals ein Einhorn in der Tech-Welt war), vor langer Zeit darum gebeten wurde, auf die Behauptungen zu reagieren, dass sein Geschäftsmodell nicht nachhaltig sei. Die Kosten für die Kundenakquise waren damals um 485% gestiegen. Er sagte etwas in dieser Art (ich paraphrasiere): „Wir könnten sofort mit der Akquise aufhören und hätten immer noch die Möglichkeit, auf unsere E-Mail-Marketing-Datei zurückzugreifen. Für die Neukundengewinnung bräuchten wir eigentlich nichts auszugeben.“

Ich erinnere mich heute noch daran, weil er glaubte, dass die E-Mail-Abonnenten von Groupon nichts anderes als eine Ware wären. Sie hätten entsprechend einen Wert, der es ermögliche, sie mit einem Multiplikator an der Börse zu handeln. Groupon hatte keine 40 Millionen Menschen, die die Marke liebten, sie regelmäßig nutzten und mit ihr interagieren wollten. Alles, was das Unternehmen hatte, waren 40 Millionen E-Mail-Adressen, von denen Mason glaubte, dass sie ihm gehörten und dass er damit Geld verdienen könne.

Das Unternehmen interessierte sich nicht für Kunden, die mehr als einen Groupon nutzten. Sie achteten stattdessen nur darauf, ihre Abonnentenzahl zu erhöhen, ihre „Mail-Datei“ zu vergrößern und immer mehr E-Mail-Adressen zu haben, um den Wert ihres Unternehmens zu „steigern“.

Die Daten gehören nicht den Unternehmen

Viele Unternehmen denken, dass ihnen E-Mail-Adressen GEHÖREN und dass diese Adressen eine Art Eigentum sind, das sie begehren, das sie schützen müssen. Wenn eine Öffnungsrate, Klickrate oder Conversion Rate sinkt, dann bitten sie um eine „Optimierung der Performance“. Sie versuchen nicht zu verstehen, warum sie die Kunden nicht mit ihrem zentralen Wertversprechen ansprechen können – und sie versuchen auch nicht, dies zu ändern.

Apple setzt verstärkt auf Datenschutz. Privatsphäre ist der wichtigste Baustein der Consumer Marketing-Strategie des Unternehmens. Doch Marken wie Facebook sind darüber nicht gerade erfreut. Facebook schaltete eine sehr unkluge, ganzseitige Anzeige im Wall Street Journal, in der es hieß: „Apple tötet damit kleine Unternehmen und kümmert sich nicht um dich, aber wir schon“. Damit wollte man ein Publikum ansprechen, das noch immer vom Skandal um Cambridge Analytica und von der „russischen Einmischung“ in den Wahlprozess erschüttert war.

Die Mainstreammedien haben deutlich gemacht, wie Unternehmen mit Daten Geld verdienen. Regierungen möchten weitere Vorschriften schaffen, doch verstehen sie nicht immer genau, wovon sie eigentlich sprechen (wenn Sie mir nicht glauben, dann sehen Sie sich einfach Mark Zuckerbergs Befragung durch den US-Senat an).

Ist das eine gute Entwicklung?

Menschen sind keine Produkte, sie sind autonom und haben ihre eigenen Rechte, Wünsche und Sehnsüchte. Wenn Marken diese Bedürfnisse nicht erfüllen können (wie Toys R Us in den USA oder Topshop in Großbritannien), stimmen die Menschen mit ihrem Geldbeutel ab – oder im Fall von MySpace mit ihrer Aufmerksamkeit.

Man kann niemanden dazu ZWINGEN, aufmerksam zu sein, wenn er es nicht will. Man kann niemanden dazu ZWINGEN, etwas zu kaufen, was er nicht will. Man muss die Menschentypen ansprechen, die mit der Marke interagieren möchten. Man muss bereit sein, auf Kunden zu hören und sich an Veränderungen anzupassen, damit die Marke neue Kunden anzieht, relevant bleibt und wächst.

Sie sind nicht der EIGENTÜMER Ihrer Kundendaten, der KUNDE ist Eigentümer seiner Daten. Deshalb verfügt Emarsys über eine API und eine Benutzeroberfläche, die es Endkunden ermöglicht, bei einer Datenverarbeitungsanfrage an einen unserer Kunden auf ALLE Daten zuzugreifen, die wir über diesen Endkunden gespeichert haben. Wir haben auch die Möglichkeit, in der Benutzeroberfläche und über die API alle von uns gespeicherten Kundendaten zu löschen, denn sie gehören weder uns noch unseren Kunden. Wir nutzen sie lediglich so lange, wie die Endkunden uns dies gestatten, indem wir ihnen weiterhin einen Mehrwert bieten.

Aus diesem Grund führten wir bei Emarsys unsere Loyalty-Produkte ein und setzen zudem darauf, die Informationen, die wir in der Emarsys Customer Engagement Plattform zusammentragen, für unsere Kunden UND für die Verbraucher zugänglich zu machen, da Konsumenten einen Rechtsanspruch auf die Löschung ihrer Daten haben.

Als Marketer, Marken, und Unternehmen haben wir die Verantwortung, den Kunden einen guten GRUND zu liefern, uns ihre Daten zu geben, und, was noch wichtiger ist: Wir müssen sicherstellen, dass wir diese Daten verwenden, um den Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten. Wir sollten nicht nur darauf achten, wer eine E-Mail öffnet und wie diese Person im Vergleich zu anderen Kunden abschneidet. Vielmehr müssen wir uns auf Käufe, Kaufwahrscheinlichkeit, Browsing-Verhalten, Opt-Ins, Loyalty-Status usw. konzentrieren und sicherstellen, dass all diese Daten direkt von den Verbrauchern und mit deren ausdrücklicher Einwilligung gesammelt werden und deren Verwaltung im Einklang mit der DSGVO und dem CCPA steht.

Fazit

Die Welt verändert sich, doch eines bleibt klar: Verbraucher sind dazu bereit, ihre Daten mit Marken zu teilen, solange sie einen Nutzen daraus ziehen. Sie können einen zusätzlichen Wert liefern, indem Sie Angebote, Rabatte und exklusive Produktangebote bieten oder einfach nur klar und deutlich erklären, wie Sie die Daten Ihrer Kunden nutzen, um ihnen individuelle Kundenerlebnisse und bessere Produktempfehlungen bereitstellen zu können.

Auf dieser Grundlage haben wir schon immer gearbeitet und wir glauben, dass die jüngsten Schritte von Apple nur einige von vielen auf dem Weg zu kundenzentrierten Werbe- und Marketingpraktiken sind, bei denen der Kunde Eigentümer seiner Daten ist und Marken nur mit der Einwilligung des Verbrauchers darauf zugreifen können – und zwar so lange, wie der Kunde es wünscht.


Ausgewählte ähnliche Inhalte: