In den letzten sechs Monaten hat PUMA Europe, das in zahlreichen Ländern und Sprachen tätig ist, seine E-Mail Datenbank um fast 50% ausweiten können. Damit einher ging eine 5-fache Steigerung des Umsatzanteils, den das Unternehmen mit E-Mails erzielt.
PUMA ist eine der größten Sportbekleidungsmarken der Welt. Doch ein derartig starkes Wachstum hätte wohl kaum Jemand in der Retail-Branche vorhergesehen.
Es mag zwar unglaublich klingen, aber vor der Einführung eines neuen CRM Tech-Partners hatte PUMA Europe, wie David Witts, CRM Manager für die Abteilung, erklärt, „Massenversand betrieben und nur sehr wenig Segmentierung in der gesamten Datenbank vorgenommen.“
Durch den Einsatz einer neuen CRM-Software und bewährter Strategien hat PUMA Europe seinen optimierten Ansatz für eine digitale Transformation auf den gesamten Kontinent ausgeweitet. Das Unternehmen plant nun, sich bis zum Jahr 2021 in Richtung eines vollständigen Multichannel-Marketings weiterzuentwickeln.
Wir haben uns mit David Witts zusammengesetzt, um von ihm persönlich zu erfahren, wie sich Puma in der besonders schwierigen zweiten Hälfte des Jahres 2020 die vollen Möglichkeiten aus dem Marketing zunutze gemacht hat.
Die richtigen Inhalte, zum richtigen Zeitpunkt – für jeden Kunden
Marketer wissen natürlich, dass Massenmarketing ausgedient hat. Doch für die meisten war der Wechsel kein Kinderspiel … außer für PUMA.
In den letzten Monaten konnte das EU-Team damit beginnen, diejenigen Zielgruppensegmente innerhalb der Datenbank zu identifizieren, die sehr aktiv und hoch motiviert waren und wahrscheinlich in den nächsten 2 bis 3 Monaten einen Kauf tätigen würden.
Das Team konnte so gezielt Kunden ansprechen und das volle Umsatzpotenzial ausschöpfen sowie höhere Engagement- und Öffnungsraten erzielen, da der Content situationsbezogener gestaltet war.
Dagegen wurden der Versand an weniger aktive Kunden auf wichtige Kampagnen oder Promotions beschränkt, die nur alle paar Wochen stattfinden.
Durch die Nutzung von Customer Lifecycle Insights konnte das „Wer“ (die richtigen Kunden) festgelegt werden. Der nächste Schritt bestand darin, die Relevanz sicherzustellen. Dies bedeutete, dass Kunden auf Grundlage ihrer Produktaffinität dynamisch mit Produktempfehlungen angesprochen werden sollten, für die sie sich wahrscheinlich interessierten. Browser- und Kaufverlauf wurden schließlich dazu verwendet, ein wirklich stimmiges und relevantes Erlebnis zu schaffen.
Das nächste Ziel bestand in der E-Mail Optimierung, mit der eine Steigerung der Öffnungsraten um 5–10% erreicht werden sollte. Damit sollten Kunden beim Einkaufen zeitnah und gezielt angesprochen werden. Zum Beispiel wendet sich PUMA jetzt an Late-Night-Shopper oder Personen, die auf dem Weg zur Arbeit Käufe tätigen – und zwar zu den Zeiten, an denen sie für Interaktionen am empfänglichsten sind.
Durch die Kombination dieser Personalisierungstaktiken konnte PUMA in den letzten sechs Monaten einen explosionsartigen Anstieg des E-Mail Umsatzes verzeichnen. Das Unternehmen erzielte dabei ein dreistelliges Wachstum im Jahresvergleich und der Umsatzanteil des E-Mail Kanals konnte um das 5-Fache gesteigert werden.
Optimierung des Kanalmixes: Web und E-Mail
Puma Europe wollte nicht nur Kunden binden, sondern konzentrierte sich auch auf die Gewinnung neuer und nicht identifizierter Kunden.
Das Unternehmen begann damit, kleine Anreize für Verbraucher zu bieten, um sich für den Newsletter anzumelden. Dadurch stieg die Anzahl der neu hinzugewonnenen Abonnenten von 1.000 pro Woche auf etwa 10.000 pro Woche. Schließlich konnte die Datenbank der Marke ein Wachstum von 50% in sechs Monaten verzeichnen.
| Erfolge durch E-Mails |
| ➤ Anstieg der Öffnungs- und Click-Through-Raten bei E-Mails um 20-25% – ohne Zunahme bei den Abmeldungen. ➤ +5-10% höhere Öffnungsraten durch den Einsatz von Versandzeit-Optimierung. ➤ Anstieg der E-Mail Umsätze im dreistelligen Bereich innerhalb von 6 Monaten (im Jahresvergleich) und ein 5x höherer Anteil der E-Mail Umsätze am Gesamtumsatz. |
Zeitgerechtere, relevantere E-Mails haben dazu geführt, dass Öffnungsraten zwischen 20% und 25% erzielt werden konnten – das sind Werte leicht über dem Durchschnitt. Die gleiche Entwicklung konnte bei den Click-Through-Raten beobachtet werden, ohne dass dabei die Zahl der Abmeldungen gestiegen wäre.
Schließlich hat die Automatisierung PUMA geholfen, das eigene E-Mail-Programm enorm zu skalieren. Das Unternehmen verwendet vorgefertigte Vorlagen, sodass ein Großteil der Arbeit automatisch erledigt wird.
Betreffzeilen, Header und Fußzeilen sowie alle präsentierten Produkte sind vordefiniert, sodass der jeweilige Kunde den Content automatisch in der richtigen Sprache, mit der richtigen Währung und mit einem Link zur richtigen Landesseite angezeigt bekommt.
Block-Targeting wird eingesetzt, damit der Kunde den spezifischen Content sieht, der für seine Landes- und Sprachkombination relevant ist. Das Team muss jede Kampagne nur einmal erstellen, da es weiß, dass jeder Kunde nur das sieht, was für ihn relevant ist.
Zukünftige Entwicklung: Ausblick für Omnichannel-Marketing
Der nächste Schritt auf PUMAs Weg zu vollständig personalisierten Kundenerlebnissen ist ein komplettes Omnichannel-Engagement.
Im Jahr 2021 wird das Unternehmen mehrere neue Kanäle testen, um die Auswirkungen auf das gesamte CRM-Programm zu verstehen und zu bewerten. Darüber hinaus möchte PUMA besser darin werden, Kunden im stationären Einzelhandel optimal in die ganzheitliche Journey zu integrieren. Ein erheblicher Teil der E-Mail Erfassung erfolgt bereits in den Geschäften. Das ultimative Ziel ist ein nahtloses Offline-zu-Online Erlebnis für diese Kunden.
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