Es scheint so, als sei seit dem Inkrafttreten der DSGVO eine wahre Flut an Artikeln und Leitfäden über die richtigen & gesetzeskonformen Verhaltensweisen sowie drohende Bußgelder bei Fehlverhalten über uns hereingebrochen.

Überall wurden Tipps & Tricks diskutiert, um sicherzustellen, dass global-tätige Unternehmen auch in Zukunft gesetzeskonform tätig sein können.

Das Hauptaugenmerk der DSGVO – sowohl bei der Kommunikation rund um die Verordnung, als auch bei der Gesetzgebung selbst – liegt vor allem auf einem Aspekt: Daten. Genauer gesagt: wie Daten freigegeben, erfasst, aufbewahrt, zugänglich gemacht, anonymisiert und gelöscht werden.

Ein Report von W8 Data aus dem Jahr 2017 liefert uns eine einigermaßen beunruhigende Statistik: durch die Maßgaben der DSGVO werden etwa 75% aller momentan existierenden Kundendaten unbrauchbar.

International operierende Marketingteams bereiten sich seit Wochen und Monaten darauf vor und das Ergebnis sind Rekordzahlen bei den Re-Permissioning Kampagnen in allen beliebigen Branchen.

Aber noch einmal zurück zur oben genannten Studie: Wenn dank der DSGVO nur noch ein Viertel aller existierender Kundendaten genutzt werden können, stellen sich dadurch einige entscheidende Fragen:

  ► Wie können Sie herausfinden, welche Daten nach wie vor nutzbar sind und wie können Sie diese aussortieren?

  ► Wie sollten Sie mit den enorm großen Datenmengen verfahren, die angeblich unbrauchbar geworden sind?

  ► Wie können Sie zukünftig sicherstellen, dass 100% Ihrer Daten compliant sind?

Wir müssen gemeinsam umdenken und uns von der Idee verabschieden, dass alle Daten, die vor der DSGVO erfasst und unter Umständen non-compliant sind, ab sofort unbrauchbar wären. Dem ist nicht so. Tatsächlich SIND bereits vorhandene Daten nach wie vor nutzbar – nur auf eine andere Art & Weise.

Woher wissen Sie, welche Daten – gemäß der DSGVO – weiter genutzt werden dürfen und welche nicht?

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Wenn Sie Bedenken haben, ob einige, der Großteil, oder sogar alle Ihrer wichtigen Kundendaten auf nicht DSGVO-konforme Arten in der Vergangenheit erfasst wurden, sind Sie damit nicht alleine.

Vor der DSGVO hatten die meisten Länder unterschiedliche Bestimmungen und Gesetze zum Datenschutz. Ungarn setzte zum Beispiel schon vor der DSGVO sehr strenge Gesetze und Vorgaben durch. Mittlerweile sieht es folgendermaßen aus: Egal, wo Sie sich auf der Welt befinden, das wichtigste ist, dass Sie das eindeutige Einverständnis vonseiten der Verbraucher zur Nutzung ihrer Daten besitzen.

Mein Kollege Alex Timlin hat es folgendermaßen formuliert: “Überall auf der Welt gibt es schlechte Methoden [zur Datennutzung]. Was wir brauchen sind bessere Regulierungen und Gesetze gegen die ‘Bad Boys.’”

Einige Methoden der Datenerfassung die in der Vergangenheit vielleicht noch akzeptabel waren, sind mittlerweile nicht mehr zulässig. Ähnlich sieht es bei manchen Arten der Datennutzung aus – auch hier wird sich in Zukunft einiges ändern müssen. Ab sofort ist z.B. folgendes nicht mehr zulässig:

  • E-Mail Adressen, die für eine bestimmte Nutzung / aus einem bestimmten Grund erfasst wurden, für eine andere Nutzung zu verwenden (z.B. unerwünschte Marketing E-Mails an Kontakte senden, die sich für eine Zeitschrift angemeldet haben)
  • Kommunikation mit Kunden, für die keine eindeutige Zustimmung / Einwilligung (vonseiten der Kunden) nachgewiesen werden kann
  • Das Verwenden von bereits angekreuzten Kästchen (pre-checked boxes), um dem Erhalt weiterer Nachrichten zuzustimmen – das Einholen dieser Zustimmung muss “klar & deutlich” sein und bedarf einer eindeutigen Handlung (z.B. indem ein Häkchen gesetzt wird) durch den Kunden

Wenn Sie die Möglichkeit haben, einzelne (bereits verschickte) Kampagnen in Ihrem CRM zu isolieren und herauszufinden, auf welche Art und Weise das Op-In stattgefunden hat, können Sie aussortieren, welche Daten über nicht-konforme Methoden erfasst wurden, und welche Daten nach wie vor compliant sind und weiterhin verwendet werden können.

Diese Vorgehensweise ist in manchen Fällen sehr hilfreich, aber bietet keine 100%ige Garantie. Die bessere Variante ist: jetzt aktiv zu werden und dafür zu sorgen, dass Ihre Kontakte auch weiterhin von Ihnen Nachrichten erhalten möchten.

Wie das geht? Ganz einfach: Mit Re-permission-Kampagnen

Re-Permission-Kampagnen können bereits erfasste Daten optimal nutzen

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Bereits erfasste Daten – sogar E-Mail Adressen, bei denen Sie sich sicher sind, dass sie auf nicht DSGVO-konformen Wegen erfasst wurden, bzw. unerwünschte Nachrichten erhalten haben – sind nicht nutzlos.

Sie können (und sollten!) nach wir vor verwendet werden – und zwar für Re-Permissioning Kampagnen.

Bereits im März haben wir einen umfangreichen Leitfaden zu dem Thema veröffentlicht:  Der ultimative Leitfaden für Re-Permissioning Kampagnen zur EU Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Der Leitfaden erklärt alle wichtigen Schritte, die Sie für diese Art der Marketingkampagnen beachten sollten.

Generell sind Re-Permissioning Kampagnen für ALLE Kontakte empfehlenswert (insbesondere im Zusammenhang mit der DSGVO). Ganz besonders bieten sie sich aber für diejenigen Ihrer Kontakte an, die seit längerer Zeit inaktiv sind (ca. 6 Monate), oder die bei Ihnen Hard Bounces ausgelöst, bzw. Ihre Nachrichten als Spam markiert haben. All dies sind Anzeichen dafür, dass diese Kontakte an einer weiteren Kommunikation mit Ihrer Marke nicht interessiert sind. Die Gründe dafür können vielseitig sein – generelles Desinteresse an weiteren Updates, uneinheitliche Vorstellungen darüber, wie die Kommunikation mit Ihrer Marke aussehen sollte, etc.

Data-Compliance sicherstellen und …weiter im Programm

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Abgesehen von empfindlich hohen Geldstrafen (max. 4% des Jahresumsatzes, oder 20Mio. €), die Unternehmen bei Nichtbeachtung der DSGVO-Richtlinie zu befürchten haben…was kann noch passieren, wenn Sie weiterhin Kontaktdaten nutzen, die nicht auf legalem Weg erfasst wurden?

Wenn Sie weiterhin Nachrichten an Kontakte senden, die an einer Kommunikation nicht (mehr) interessiert sind, riskieren Sie folgendes:

  • Weniger hohes Engagement — geringere Öffnungsraten, Click-Through-Rates, und Click-to-Open Rates
  • Negative Auswirkungen auf Ihre Zustellbarkeitsrate und Ihre Sender Reputation/ Ihren Sender-Score
  • Negative Auswirkungen auf Ihre Brand Reputation
  • Minderung der Konversionen bei zukünftigen Kampagnen
  • Weniger Bestellungen / Käufe und stagnierende Umsätze

“Dirty Data” ist ein Problem, mit dem sich derzeit viele Unternehmen auseinandersetzen müssen. Laut einem Harvard Business Review-Artikel aus dem Jahr 2016, kosten  unsaubere Daten die USA pro Jahr etwa $ 3 Mrd.  Wichtig dabei ist, dass nicht alle zweifelhaften oder nicht nutzbaren Daten auf individuellen Vorgehensweisen eines Marketers beruhen. (Siehe unser Artikel über schmutzige Daten und Datenbank-Hygiene).

Nichtsdestotrotz ist es unerlässlich, dass Sie Ihre Kundendatenbank regelmäßig aktualisieren und frei von nicht länger nutzbaren Adressen halten – Dafür können Sie diverse Maßnahmen ergreifen: das Verwenden von Anmeldeformularen, das Einholen einer eindeutigen Einwilligung des Kontakts, Glaubwürdigkeit & Transparenz auf Unternehmensseite, etc. Dadurch stellen Sie sicher, dass Sie nur Kontakte in Ihrer Datenbank behalten, die an einer Kommunikation mit Ihrem Unternehmen interessiert sind. Das ist für alle Beteiligten der Idealzustand.

Fazit

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Transparenz und Direktheit sind das A und O bei der Datenerfassung und -Verarbeitung. Das gleiche sollte für Ihre Bemühungen gelten, die Zustimmung/Einwilligung potenzieller Kontakte einzuholen. Konzentrieren Sie sich in Ihrer Kommunikation vor allem auf den Mehrwert der jeweiligen Interaktion für den Verbraucher.

Wenn Sie nach wie vor nicht-DSGVO-konforme Daten in Ihrer Datenbank haben, ist das noch kein Grund zur Beunruhigung – vielen Unternehmen geht es ähnlich.

Worauf es jetzt ankommt, ist, die richtigen Schritte zu unternehmen, um schnellstmöglich Compliance und eine optimale Datenbank-Hygiene herzustellen. Ab sofort sollten Sie sich nur noch DSGVO-konform verhalten und auch Ihre komplette Datenerfassung auf die neuen Richtlinien ausrichten. Ziel dabei ist es, eine 100%ige Übereinstimmung mit den Bestimmungen der europ. Datenschutz-Grundverordnung zu erzielen. Ein nicht zu unterschätzender Begleiteffekt: zufriedenere Kunden und eine langfristig bessere Kundenbindung. ◾