Tag 2 des Retail Revival Festivals erfreute sich großer Beliebtheit, da eine Reihe von globalen Power-Playern Einblicke in das Thema „Commerce Anywhere“ gaben.

Dominanten Branchenführern wie Facebook, Pizza Hut und PUMA standen schnell wachsende Senkrechtstarter wie Lounge und Gymshark gegenüber. Alle wollten jedoch Einblicke dazu geben, wie sie kontextrelevante, personalisierte Echtzeit-Nutzererlebnisse in großem Umfang vorbereiten – und zwar überall dort, wo ein Kunde mit der Marke interagieren möchte.

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40% der Nutzer geben mehr als geplant aus, wenn das Kundenerlebnis personalisiert ist

Zu den wichtigsten Themen, die an diesem Tag erörtert wurden, gehörten:

  • Wachsende Beliebtheit von Mobilgeräten vs. Kommunikation per E-Mail, Social Media und offline
  • David und Goliath – Branchenriesen vs. explosionsartiges Wachstum von Start-ups
  • Internationale, exponentielle Expansion vs. Überlebenskampf und Verluste während des Lockdowns

Der E-Commerce hat seinen Höhepunkt erreicht, doch der größte Teil des weltweiten Einzelhandelsumsatzes wird immer noch in physischen Geschäften erzielt – ein Ergebnis, das ich nicht erwartet hätte. Aber die Rolle von Ladengeschäften entwickelt sich ständig weiter. Statt einer transaktionalen kommt ihnen mehr und mehr eine erlebnisorientierte Aufgabe zu.

Wenn wir zurückdenken, so boomt die digitale Welt schon seit dem Jahr 2008. Damals war E-Mail im Grunde der einzige Marketingkanal (und die meisten E-Mails waren Massensendungen nach „Schema F“). 13 Jahre später stehen uns mehr Möglichkeiten zur Verfügung, eine einzige E-Mail zu personalisieren, als es damals Kommunikationskanäle gab.

Im Folgenden erfahren Sie, wie sich die Referenten auf den digitalen Aufschwung vorbereiteten, wie sie von der Pandemie profitierten und wie sie eine kanalübergreifende Personalisierung bereitstellen konnten.

Channels

Wachstumsstarke nordamerikanische Einzelhändler nutzen ihre Chance

Obwohl in den letzten 18 Monaten viele physische Standorte (und lokale Tante-Emma-Läden) ihre Türen schließen mussten, ist die nordamerikanische E-Commerce-Branche auch weiterhin auf dem Vormarsch. Im Jahr 2022 wird der gesamte Online-Umsatz eine Billion US-Dollar erreichen.

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E-Commerce-Umsatz im Einzelhandel in Nordamerika von 2018 bis 2022 (in Milliarden US-Dollar)

Char-Broil: Content-Optimierung und Arbeit mit Markenbotschaftern

Grillgeräte sind eine relativ große Anschaffung, wenn man sie mit den Produkten einer Küchengeräte-Marke vergleicht (siehe weiter unten). Aufgrund des langen Verkaufszyklus von Char-Broil (5 bis 7 Jahre nach dem Kauf) sind Inhalte, in denen Verbraucher Anleitungen erhalten, ein wichtiger Teil des Marketings der Marke.

Bei seiner Oklahoma Joe-Produktliste konnte Char-Broil eine Steigerung von 289% erzielen. Um dies zu erreichen, wurden folgende Maßnahmen ergriffen:

  • Implementierung einer Pop-up-Werbeanzeige und eines Inline-Formulars
  • Durchführung eines kundenspezifischen Gewinnspiels mit zwei Schwestermarken (aus den Bereichen Jagd und Angeln)
  • Versenden von Rezepten, How-to-E-Mails und Newslettern
  • Festlegen von geeigneten Punkten in der Purchase Journey für ein Opt-In

Leandi McMurphy, Marketing Director, berichtete während Retail Revival, dass die funktions­übergreifende Zusammenarbeit bei der Erstellung von Inhalten den entscheidenden Unterschied machte. Intern arbeitete das Unternehmen mit anderen Expertenteams zusammen, die sich mit den Produktfunktionen auskannten. Das Marketing-Team konnte sich so ganz auf die Umsetzung, die kreative Gestaltung und seinen Einfallsreichtum konzentrieren.

Während die meisten Branchen in den letzten 12 Monaten Verluste verzeichnen mussten, konnte die Outdoor-Küchenbranche überraschenderweise zulegen. Da die Menschen sich darauf freuen, sich bald wieder verstärkt draußen treffen zu können, sieht Char-Broil einem erfolgreichen Sommer entgegen.

Ähnliche Inhalte: So gelang es Gymshark, auf die sich ständig ändernde Kundennachfrage zu reagieren

So unterstützt Instant Brands die Kunden überall dort, wo sie gerade einkaufen

Wie kann ein US-ansässiger Küchengerätehersteller zwischen Kaufhäusern, Direct-to-Consumer-Websites und E-Comm-Marktplätzen das „Commerce Anywhere“-Konzept ermöglichen und gleichzeitig den Markenwert innerhalb einer standardisierten Branche aufrechterhalten?

Neben der kürzlich erfolgten Umbenennung der Marke war das in Illinois ansässige Unternehmen Instant Brands mit einer weiteren Herausforderung konfrontiert: Verbraucher ziehen es vor, Geräte vor dem Kauf in die Hand zu nehmen. Aufgrund der Ladenschließungen und Restriktionen des Jahres 2020 war das eine schwierige Aufgabe.

Lindsay Ball, Sr. Digital Marketing Manager schlug folgende Lösung vor: Es sollte nicht versucht werden zu steuern, wo oder wie die Kunden einkauften. Vielmehr wollte man, dass man sich selbst als Schaufenster betrachtete und mit großen Kaufhäusern und anderen Online-Kanälen zusammenarbeitete. Es ging nicht um Marken-Präsenz und Traffic, sondern darum, den Verbrauchern die Freiheit zu geben, selbst zu entscheiden, wo sie einkaufen möchten.

Im letzten Jahr erzielte Instant Brands nach Einführung des „Commerce and Personalization Anywhere“-Ansatzes die folgenden Ergebnisse:

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Von links nach rechts: Umsatz seit der Pandemie im Jahresvergleich, Web-Traffic im Jahresvergleich, Anzahl der Bestellungen, 2. Käufe seit Beginn der Pandemie

Die Conversion Rates übertrafen die Erwartungen und die Marke ist heute zukunftsorientierter denn je. Zukunftsprognosen sind nicht nur einfacher zu erstellen, es ist auch ein positiver Trend erkennbar.

Ganz oben in Down Under: erfolgreich im australischen Einzelhandel

Der australische E-Commerce verzeichnete seit April 2020 ein stark beschleunigtes Wachstum. Anfang 2021 erreichten die Online-Shopping-Statistiken fast den Stand der Prognosen, die ursprünglich für fünf Jahre vorausgesagt wurden.

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Die E-Commerce-Branche hat sich schleichend zu einem Kernbestandteil der australischen Wirtschaft entwickelt und ist ein Glücksfall für Verbraucher, die von zu Hause aus arbeiten.

Booktopia hat den Customer Loyalty-Code geknackt

Booktopia, Australiens führender Online-Buchhändler, konnte seinen Umsatz auf 200 Millionen US-Dollar pro Jahr steigern, indem das Unternehmen auf einen neuen Ansatz bei der Kundenbindung setzte.

Steffen Daleng, CMO, berichtete, wie mithilfe der einzigartigen Loyalitätsstrategie der Marke wichtige Ergebnisse erzielt werden konnten. Außerdem sprach er davon, wie sein Team die Federführung bei der Bereitstellung kanalübergreifender Kundenerlebnisse übernahm.

„Wir schaffen ein Nutzererlebnis, das sich über alle Kanäle erstreckt. Was ist der große Unterschied zwischen Booktopia und allen anderen? Für ein hervorragendes Kundenerlebnis sind wir bereit, Abstriche beim Umsatz zu machen. Lieber verzichten wir auf eine Bestellung, als einen Kunden zu enttäuschen. Danach richten wir unser ganzes Akquise- und Kundenbindungsprogramm aus. Wir schauen uns an, wie viele Kunden wir voraussichtlich akquirieren werden oder wie viele Einheiten wir voraussichtlich im Laufe des Tages ausliefern werden. Dann modellieren wir unseren Marketingplan entsprechend und stellen sicher, dass wir an einem bestimmten Tag nicht zu viele Bestellungen in das System eingeben. Wir halten unser Versprechen gegenüber den Kunden immer ein.“

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Booktopia stellt die Kundenorientierung dadurch sicher, dass es auf Verkäufe verzichtet, die das Liefer- und Lagerteam überfordern würden. Aber neu eingesetzte „autonome Versuchsroboter” sind Teil des Machbarkeitsnachweises für ein Konzept, das die Lagermenge der E-Comm-Marke verdoppeln könnte (diese Initiative wurde bei der Präsentation nicht diskutiert).

Wie Edwin Gan, CRM-Manager, erklärte, liegt der Schlüssel zum kometenhaften Wachstum von Booktopia irgendwo zwischen ihrer ausgefeilten Loyalitäts- und CRM-Strategie und der Idee, die Dinge einfacher zu gestalten, anstatt sie weiter zu verkomplizieren.

ECO. Modern Essentials steigerte seinen Umsatz seit Januar 2020 um 276% im Vergleich zum Vorjahr

Natalie Peat, Finance & E-Commerce Manager bei Australiens führender Marke für ätherische Öle und Wellness, erklärte, wie die Priorisierung des Kundenerlebnisses und der Interaktion mit der Marke gegenüber dem Verkauf zu enormen Steigerungen führte. Beim Premiumkundenumsatz und der Kaufhäufigkeit konnten so deutliche Zuwächse verzeichnet werden.

Die Marke wechselte zu einer komplexeren, aber stärker automatisierten Customer Journey (2020 erfolgte der Wechsel zu Emarsys), bei der der Kunde das Geschehen steuert und entscheidet, was er bekommt (nicht die Marke).

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Zwar ist die Customer Journey um ein Vielfaches komplexer und individueller geworden, doch konnten auch die Möglichkeiten zur Personalisierung und zur Nutzung von Automatisierung erweitert werden, sodass die Marke bei diesem Ansatz weniger stark eingreifen muss.

ECO. gelang es, die Personalisierung seiner Datenbank mit Wellnessbegeisterten für den gesamten Lebenszyklus zu verbessern. Aufgrund seiner Investitionen und seines Engagements konnte ECO. folgende Ergebnisse erzielen:

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Obere Reihe von links nach rechts: Einheiten pro Transaktion, Rückgewinnung abwandernder Kunden

Untere Reihe von links nach rechts: Steigerung seit Beginn der Zusammenarbeit mit Emarsys (10 Monate), Win-Back-Rate, Umsatz mit aktiven Kunden im Jahresvergleich (nach dem Wechsel zu Emarsys), Umsatz mit Premiumkunden

Ähnliche Inhalte: Sehen Sie sich noch einmal die Geschichte des australischen Einzelhändlers Strandbags an und erfahren Sie, wie er First-Party-Daten nutzt

Fazit

Das Konzept von „Commerce Anywhere“ sieht vor, dass sich Einzelhändler vorrangig darauf konzentrieren, ihre Kunden an jedem Touchpoint zu erreichen.

Falls es so etwas wie eine „neue Normalität“ geben sollte, dann ist es sicherlich keine, in der der Stationäre Handel abgeschafft wird und sich Marketer nur noch um den digitalen Bereich kümmern müssen. Tatsächlich müssen Marken bei ihrem Ansatz kanalunabhängiger werden, um die Käufer dort anzusprechen, wo sie sich gerade befinden.

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