Für viele Marketer kann das Planen, Erstellen und Senden von personalisiertem E-Mail-Content während jeder Phase des Kundenlebenszyklus eine lange und mühsame Reise sein.
Traditionelle, statische, langweilige Verkaufs-E-Mails sind sowohl veraltet als auch unerwünscht – also müssen wir einen Schritt weiter gehen.
Von der ersten Recherche bis hin zum Kaufprozess und darüber hinaus sind E-Mails noch immer die beste Wahl, um ein breites Publikum zu erreichen.
Personalisierung ist der rote Faden, der sich in Ihrer E-Mail-Strategie durch alle Phasen des Kundenlebenszyklus ziehen sollte.
E-Mail-Personalisierung beinhaltet so viel mehr als zugeschnittene Betreffzeilen oder die Verwendung des Empfängernamens im Textkörper. Natürlich hilft das – doch wahre Personalisierung bedeutet, kundenspezifische Inhalte und Empfehlungen an individuelle Konsumenten ohne manuelle Datenverarbeitung, Segmentierung oder Ähnliches zu senden.
Die größte Herausforderung? Dies während der gesamten Customer Journey zu bewerkstelligen. So wird’s gemacht.
Während des gesamten Lebenszyklus relevante, personalisierte E-Mails versenden
Die drei Verhaltensweisen eines Online-Kunden beinhalten Browsen, Hinzufügen der Waren zum Warenkorb, dann Abschluss oder Kauf. Werfen wir einen Blick darauf, wie Sie relevanten, personalisierten E-Mail-Content während des gesamten Kundenlebenszyklus liefern können.
Phase 1: Browsen
Wenn sich ein Kunde auf einer Seite nur umsieht, bedeutet das, dass er Recherche betreibt, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.
Er weiß vielleicht noch nicht genau, was er möchte oder wonach er sucht – oder sogar, ob er das Produkt von Ihnen kaufen möchte.
Mit personalisierten E-Mail-Empfehlungen können Sie informieren, Interesse wecken und potenzielle Käufer während der Überlegungsphase für sich gewinnen.
ABER, um die Personalisierung per E-Mail in das Online-Erlebnis des potenziellen Käufers zu integrieren, benötigen Sie eine entscheidende Sache: eine E-Mail-Adresse.
Die E-Mail-Adresse ist die wertvollste Information, die Sie über Ihre Kunden besitzen.
Sobald Sie sie gesammelt haben, können Sie damit beginnen, mit der Zeit ein Kundenprofil aufzubauen. Sie können den Kunden bitten, sich zu registrieren und weitere Informationen anzugeben, die Ihnen dabei helfen, Ihre Kunden mit der Zeit besser adressieren zu können.
Doch zuerst benötigen Sie lediglich ihre E-Mail-Adresse, um ihr Kaufverhalten online nachvollziehen zu können und dann relevante, personalisierte E-Mails auf Basis des Online-Verhaltens senden zu können.
Das bedeutet, Sie müssen eine E-Mail-Adresse im Austausch gegen ein Wertversprechen gewinnen.
Viele Einzelhandelsunternehmen entscheiden sich dafür, E-Mails über Pop-ups zu generieren.
Sobald Sie eine E-Mail haben, gibt es zwei grundlegende Möglichkeiten für Recommendation E-Mails während des Browsens:
- Eine personalisierte Marketing-E-Mail, die Produktempfehlungen auf Basis der Internetaktivitäten, der Kaufgeschichte und des Website Engagements hervorhebt. Je mehr Zeit ein Konsument auf einer Seite verbringt, desto kundenspezifischer und besser zugeschnitten sind die Empfehlungen.
- Eine Browse-Abandonment-E-Mail, die dann gesendet werden kann, wenn ein Kunde die Webseite schließt, ohne etwas gekauft zu haben. Diese E-Mails können Sie unter Umständen vor einige Herausforderungen stellen, da der Kunde noch keine Bestellung angefordert und noch nichts gekauft hat. Dennoch müssen sie nicht kompliziert sein … doch Sie benötigen die notwendige E-Mail-Adresse, um dies möglich zu machen!
Während dieser Phase des Kaufprozesses hat ein Kunde seinem Warenkorb etwas hinzugefügt, muss diesen jedoch noch bezahlen und den Kauf abschließen.
Phase 2: Warenkorb
Überraschenderweise werden 3/4 der Warenkörbe online wieder aufgegeben! ABER es besteht Hoffnung: Etwa 44 % der E-Mails nach Warenkorbabbruch werden von Kunden geöffnet.
E-Mails nach Warenkorbabbruch werden dann generiert, wenn jemand einen Warenkorb für lange Zeit unbeachtet lässt oder wenn die Seite verlassen wird, obwohl sich noch Produkte im Warenkorb befinden. Diese E-Mails empfehlen häufig sowohl die Artikel im Warenkorb als auch ähnliche Produkte, die dem Konsumenten gefallen könnten.
Diese E-Mails erinnern den Einkäufer in der Regel daran, dass er wertvolle Produkte in seinem Warenkorb zurückgelassen hat. Sie sind außerdem die ideale Gelegenheit, die Personalisierung unterhaltsam und humorvoll zu gestalten.
Manche Kunden benötigen mehr Überzeugung als andere und E-Mails nach Warenkorbabbruch können optimiert und über einen bestimmten Zeitraum wiederholt werden, um den Kunden weiterhin einzubinden und zu beteiligen.
„Das Timing ist bei E-Mails nach Warenkorbabbruch entscheidend. Normalerweise erreicht man die besten Ergebnisse, wenn man innerhalb einer Stunde nach dem Warenkorbabbruch eine E-Mail versendet.
Falls der Käufer auf diese erste Nachricht nicht reagiert, habe ich die Erfahrung gemacht, dass das Senden einer zweiten Nachricht exakt 24 Stunden nach dem Warenkorbabbruch die besten Ergebnisse erzielt, da Menschen Gewohnheitstiere sind und man die besten Chancen hat, sie zur selben Tageszeit zu erreichen, zu der sie am Vortag Einkäufe getätigt haben.
Nach 24 Stunden fällt die Erfolgsrate rapide, doch man kann ein paar Tage oder genau eine Woche nach dem Warenkorbabbruch eine dritte E-Mail senden und testen, wie erfolgreich diese ist.
Wenn Sie die E-Mail senden, zeigen Sie dem Käufer stets, welche Artikel sich noch im Warenkorb befinden. Wenn er sich bereits für etwas interessiert hat, könnte das erneute Präsentieren dieser Produkte der Anreiz sein, den er benötigt, um den Kauf abzuschließen.“
Adam Q. Holden-Bache | E-Mail Marketing Experte & Autor von How to Win at B2B Email Marketing | @AdamHoldenBache
Phase 3: Kauf- und Nachkaufphase
Der Customer Buying Cycle endet nicht mit der Vollendung des Kaufs – genau genommen beginnt er damit wieder von vorne.
Viele Marketingteams konzentrieren sich so sehr auf den Erwerbs- und Konversionsaspekt der Umsatzgenerierung, dass sie darüber die Kaufphase vergessen oder außer Acht lassen! Doch die Möglichkeiten, während oder nach dem Kauf mehr Umsatz zu erzielen, sind genauso gut wie zu jedem anderen Zeitpunkt!
E-Mails nach dem Kauf oder erneuten Kauf, die sich auf das Fortsetzen oder den Neustart des Buying Cycle beziehen, sorgen dafür, dass die Kunden weiterhin einbezogen werden.
- Cross-Sell- oder Up-Sell-E-Mails können Kunden ähnliche oder zusätzliche nützliche Artikel anzeigen, nachdem sie etwas von Ihrer Seite erworben haben. Sie sollten Kunden kurz nach dem Kauf zugesandt werden.
- Re-Engagement-E-Mails zielen darauf ab, Kunden aus Ihrer Datenbank, die seit einiger Zeit inaktiv sind, wieder zum Kauf zu bewegen. Sie spielen in der Regel darauf an, dass Sie den Kunden vermissen und ihm einen Rabatt anbieten.
Zusätzlicher Tipp: Während einige Konsumenten personalisierte E-Mails im Anschluss an einen kürzlich getätigten Onlinekauf begrüßen, können andere Kunden dem gegenüber weniger aufgeschlossen sein. Hier können detaillierte Kundenprofile helfen, Personalisierungs- und Empfehlungssysteme mit Informationen zu versorgen. Sich die Daten zunutze zu machen, die während jeder Kundeninteraktion, -einbindung und jedem Besuch der Seite gesammelt werden, hilft Ihrer Machine Learning-Lösung dabei, zeitliche Entscheidungen darüber zu treffen, wann eine E-Mail nach dem Kauf versendet werden sollte.
Zusätzlicher Tipp:
Während einige Konsumenten personalisierte E-Mails im Anschluss an einen kürzlich getätigten Onlinekauf begrüßen, können andere Kunden dem gegenüber weniger aufgeschlossen sein. Hier können detaillierte Kundenprofile helfen, Personalisierungs- und Empfehlungssysteme mit Informationen zu versorgen. Sich die Daten zunutze zu machen, die während jeder Kundeninteraktion, -einbindung und jedem Besuch der Seite gesammelt werden, hilft Ihrer Machine Learning-Lösung dabei, zeitliche Entscheidungen darüber zu treffen, wann eine E-Mail nach dem Kauf versendet werden sollte.
Adam Q. Holden-Bache ist ein großer Befürworter davon, sich auf VIP-Mitglieder/loyale Kunden zu konzentrieren, besonders, wenn sie irgendeine Art von Kauf durchführen.
„Ich bin ein großer Befürworter davon, nach dem Kauf E-Mails an VIP-Mitglieder [loyale Kunden] zu versenden“, sagt Holden-Bache.
„Natürlich kaufen sie bereits, doch hier besteht die Möglichkeit, weitere Käufe anzuregen. Lassen Sie sie wissen, dass sie zu Ihren wichtigsten Kunden zählen und bieten Sie ihnen einen [personalisierten] Rabatt auf ihren nächsten Einkauf an.
Wahrscheinlich wird der nächste Kauf eher früher getätigt werden und es wird ein größerer Kauf sein, als hätten sie ihn lediglich innerhalb ihrer üblichen Kaufroutine getätigt. Sich auf VIP-Mitglieder zu konzentrieren, fördert außerdem die langfristige Markenakzeptanz und Loyalität zur Marke.“
Diese personalisierten E-Mails nach dem Kauf – ob es sich nun um zeitliche, relevante E-Mails unmittelbar nach einem Kauf oder Wiedergewinnungskampagnen für inaktive Kontakte handelt – sind das, was einen einmaligen Kunden in einem wiederkehrenden verwandelt. Ebnen Sie den Weg für die Umwandlung Ihrer guten Kunden in E-Mail-VIPs, um ihren Wert noch weiter zu steigern.
Zusammenfassung
Personalisierung kann viele Formen innerhalb Ihrer E-Mail-Strategie annehmen, darunter:
- Während bekannte Kontakte Ihre Webseite besuchen
- Abbruch-E-Mails, wenn bekannte Kontakte die Seite verlassen, ohne etwas zu kaufen
- E-Mails nach Warenkorbabbruch, wenn der Kunde einen Warenkorb erstellt, aber den Kauf nicht abschließt
- Cross-Sell- und Up-Sell-E-Mails nachdem ein Kauf abgeschlossen wurde
- Re-Engagement-E-Mails, um inaktive oder untätige Kunden zurückzuholen und zum Kauf anzuregen
- Spezielle E-Mails nach dem Kauf für loyale Mitglieder und Ihre profitabelsten Kunden
Diese Art fortgeschrittener Personalisierung ist für die vollständige Integration Ihres Publikums essenziell. Sie benötigen jedoch einen intelligenten Algorithmus und ein intelligentes System, um Ihnen zu helfen – besonders, wenn Sie mit Millionen von Kontakten aus Ihrer Datenbank arbeiten.
Personalisierter E-Mail-Content ist höchstwahrscheinlich der fundamentalste Teil jeder datengesteuerten Marketingstrategie.
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