Vielleicht finden Sie es noch etwas zu früh, über die Planung für das Weihnachtsgeschäft nachzudenken – besonders dann, wenn noch andere große Shopping-Aktionen vor der Tür stehen. Viele Einzelhändler beginnen jedoch schon jetzt mit der Planung für die Feiertage am Jahresende, um die beste Strategie zu entwickeln, mit der sie ihre Kunden und Interessenten für sich gewinnen können.
In den USA denken viele bei den Feiertagen am Jahresende zuerst an den Black Friday und den Cyber Monday. Diese Shopping-Tage sind dort zum Synonym für den Monat November geworden. Auch in Europa finden sie immer mehr Anklang. Und da viele Käufer während dieser Feiertage online surfen und einkaufen, konzentrieren sich auch viele Einzelhändler auf die Erstellung (oder Verbesserung) ihrer Online-Strategie.
Ihre Website für die großen Shopping-Tage zu rüsten, wird zwar immer wichtiger, allerdings sollte dies nicht der einzige Kanal sein, mit dem Sie sich beschäftigen. Viele Weihnachts-Shopper wechseln vor dem Kauf zwischen mehreren Kanälen hin und her. Ein Omnichannel-Konzept zu haben, ist daher wichtiger denn je.
Doch nicht nur das: Um erfolgreich zu sein, benötigen Einzelhändler einen kanalübergreifenden Ansatz, der jeden Kunden individuell anspricht. Warum? Weil immer mehr Konsumenten von Unternehmen ein individuelles und einzigartiges Nutzererlebnis erwarten, das sie motiviert, auch weiterhin bei ihnen einzukaufen.
In diesem Artikel werden wir aufschlüsseln, wie Marketer eine personalisierte, kanalübergreifende Shopping-Erfahrung für die Weihnachtszeit gestalten können.
Bei der Personalisierung dreht sich alles um den Kunden
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Bei der Planung einer Strategie muss man sich zunächst vor Augen führen, warum man all das eigentlich macht. Als Marketer in einem Unternehmen sind unsere Hauptziele die Kundengewinnung und -bindung. Beim kundenspezifischen Marketing geht es darum, den Kunden eine positive Erfahrung zu bieten, die sie zum Kauf motiviert. Aber noch wichtiger ist es, sie so zu binden, dass sie auch zukünftig wieder bei unserem Unternehmen kaufen.
Um dieses Ziel zu erreichen, sollten wir als Marketer einen Schritt zurückgehen und zunächst unsere Strategien überdenken. Bei der Planung einer Omnichannel-Strategie sollte es nicht darum gehen, Kunden bestimmten Kanälen zuzuordnen, sondern vielmehr darum, unsere Kanäle und Strategien auf die jeweiligen Kunden zuzuschneiden.
Personalisierung der Omnichannel-Erfahrung
Wie bereits erwähnt, erwarten Verbraucher personalisierte Marketingerfahrungen. Je mehr Daten Marketer sammeln, desto mehr Informationen haben sie zur Hand, um ihren Kunden eine wirklich individuelle Erfahrung bieten zu können. So sollten etwa Nachrichten und Produktempfehlungen personalisiert werden. Und in den meisten Fällen sollten auch Kaufanreize geschaffen und individuell umgesetzt werden.
Kurz gesagt: Das Marketing muss personalisiert werden und diese Personalisierung sollte sich auf den einzelnen Kunden konzentrieren. Aber warum erschaffen wir dann Omnichannel-Erfahrungen, die den Kunden durch einen generischen Standard-Lebenszyklus führen?
Wir können nicht davon ausgehen, dass jeder Kunde im Geschäft einkauft, uns seine E-Mail-Adresse gibt und danach online shoppen geht. Kunden finden Unternehmen auf unterschiedliche Weise und auch die Art, wie sie zu treuen Kunden werden, ist niemals die gleiche.
Eine Studie des Harvard Business Review anhand von 46.000 Käufern zeigte, dass 73 % verschiedene Kanäle zum Einkaufen nutzten. Dabei interagierten sie über mehrere Touchpoints mit den Einzelhändlern.
Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Touchpoints, denen Kunden während des gesamten Kundenlebenszyklus mit Ihrem Unternehmen begegnen können. Dabei gibt es verschiedene Touchpoints, die sich zwischen den Kanälen verflechten, sowie zahlreiche Möglichkeiten einer Customer Journey. Es ist eher unwahrscheinlich, dass Kunden, die zwischen Touchpoints und Kanälen hin und her wechseln und dabei eine schlechte Erfahrung machen, künftig weiter bei Ihnen einkaufen werden.
Ermöglichen Sie Kunden, einfach zwischen den Kanälen zu wechseln
Kunden, die regelmäßig über einen bestimmten Kanal einkaufen, springen wahrscheinlich zwischen Touchpoints und Kanälen hin und her. Das Problem hierbei ist, dass sie vermutlich auch zwischen Ihrem Unternehmen und Ihrer Konkurrenz hin und her wechseln. Das passiert besonders dann, wenn es keine nahtlose (und nutzerfreundliche) Omnichannel-Erfahrung gibt.
Daher ist es unheimlich wichtig, dass Ihre Omnichannel-Strategie den Kunden eine einfache Navigation zwischen all Ihren Kanälen ermöglicht.
Stellen Sie auf jedem Kanal Links und CTAs bereit, die die Kunden auch auf andere Kanäle verweisen. Es ist wichtig, dass Kunden Sie auch auf anderen Kanälen erreichen können. Wenn Sie diese Links in Ihre Werbebotschaften integrieren, haben Sie mehr Kontrolle über die Erfahrung, die sich dem Kunden auf dem Weg zu einem neuen Kanal bietet.
Einigen Marketern erscheint es vielleicht etwas aufdringlich, engagierte Nutzer auf andere Kanäle hinzuweisen. Da die Kunden aber bereits zwischen Kanälen hin und her wechseln, sollten Sie ihnen die Möglichkeit geben, einfach auf Ihre Kanäle, anstatt auf die eines Wettbewerbers, zuzugreifen. So können Ihre Kunden ihren eigenen Lebenszyklus durchlaufen und Sie können jeden Einzelnen individuell unterstützen. Die Entwicklung einer Strategie, die auf Personalisierung basiert, ist eine der besten Möglichkeiten, dies zu erreichen.
Nachdem Sie eine Erfahrung erstellt haben, die es Ihren Kunden ermöglicht, sich einfach und in ihrem eigenen Tempo durch Ihr Omnichannel-Angebot zu bewegen, müssen Sie für jeden Kanal eine Personalisierungsstrategie entwerfen.
Personalisierung auf jedem Kanal
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Wie richten Sie Ihre Kanäle so ein, dass Sie Ihren Kunden die bestmögliche Erfahrung bieten? Lassen Sie uns aufschlüsseln, wie Sie die Kundenerfahrung auf jedem Kanal personalisieren können.
Im Geschäft
Als digitale Marketer denken wir bei der Entwicklung von Omnichannel-Strategien vielleicht nicht direkt an den physischen Laden. Aber für die Kunden ist er immer noch sehr wichtig. So geben 22 % der Verbraucher an, auf Produkte meistens zum ersten Mal in einem physischen Laden aufmerksam zu werden. Das bedeutet, dass Kunden Produkte im Geschäft entdecken, bevor sie dies auf irgendeinem anderen Kanal tun. Und denken Sie immer daran: Hier geht es um den Kunden und nicht um Ihre Wunschstrategie.
Sammeln Sie Daten im Geschäft
Ob an der Kasse oder während des Suchvorgangs: Sorgen Sie ab sofort dafür, dass Sie die Daten Ihrer Kunden sammeln. Erfassen Sie zunächst die E-Mail-Adresse des Kunden und fragen Sie ihn, ob er über Werbeaktionen für Produkte, die ihm gefallen, informiert werden möchte. Sammeln Sie dann bei jedem Besuch oder Kauf im Geschäft weitere Informationen und fragen Sie ihn, ob er auch an der Kommunikation über einen anderen Kanal interessiert ist. Kundendaten (und Opt-ins) vor den Feiertagen zu erhalten, ist bereits die halbe Miete. Sobald Sie diese Informationen über Ihren Kunden haben, können Sie mehr über seine Präferenzen herausfinden und die Kommunikation während des Weihnachtsgeschäftes entsprechend personalisieren.
Bieten Sie eine kostenlose Abholung in der Filiale an
In der heutigen Omnichannel-Welt bieten immer mehr Geschäfte eine kostenlose Abholung im Geschäft an. Für viele Verbraucher sind Versandkosten und Lieferzeit die abschreckendsten Faktoren beim Online-Shopping. Wenn Sie eine kostenlose Abholung in der Filiale anbieten, geben Sie Kunden die Möglichkeit, über einen anderen Kanal bei Ihnen einzukaufen und trotzdem persönlich in Ihr Geschäft zu kommen. Dort haben sie auch die Möglichkeit, weitere interessante Produkte zu entdecken. Das ist besonders relevant für diejenigen Kunden, die im letzten Moment shoppen gehen. Schließlich machen Last-Minute-Einkäufe (am letzten Samstag vor Weihnachten) noch immer einen großen Teil des Weihnachtsumsatzes aus.
Bieten Sie einen kostenlosen Versand für nicht vorrätige Artikel an
Bei vielen Handelsmarken ist die Verfügbarkeit bestimmter Produkte im Geschäft möglicherweise eingeschränkt. Wenn ein Kunde vorbeikommt, um einen bestimmten Artikel zu kaufen und Sie haben ihn online verfügbar, sollten Sie in Erwägung ziehen, das Produkt zu bestellen und dem Kunden kostenlos zu liefern. So sichern Sie sich nicht nur diesen einen Kauf, sondern Sie bieten gleichzeitig eine einzigartige Kundendiensterfahrung, die den Kunden künftig an Ihr Unternehmen bindet.
Mit einem kanalübergreifenden Nutzererlebnis und einem außergewöhnlichen Kundenservice legen Sie den Grundstein für Ihren Erfolg – indem Sie Ladenkäufer in Online-Shopper verwandeln.
Website
Betrachten Sie Ihre Website als zentrale Heimbasis für all Ihre Online-Kanäle. Wo auch immer ein Käufer Sie findet (z. B. bei Google oder auf einer Social-Media-Seite): alle Wege sollten zurück auf Ihre Website führen. Schließlich ist sie der Kanal, in dem die meisten Konversionen stattfinden. Die Website sollte Ihren anderen Kanälen nicht nur im Erscheinungsbild ähneln, Sie sollten auch dafür sorgen, dass sie jedem einzelnen Kunden eine individuelle Erfahrung bietet.
Erfassen Sie Kundendaten
Auch hier ist die Erfassung von Kundendaten der Schlüssel zu einer personalisierten Kundenerfahrung. Noch bevor Sie ihre Daten abfragen, zeichnen Cookies den Browsing-Verlauf der Kunden auf. Sobald Sie also die E-Mail-Adresse eines Kunden erfassen, wird sein Profil um Informationen aus seinem Browsing-Verlauf ergänzt. So erhalten Sie ein vollständigeres Bild darüber, wer dieser Kunde eigentlich ist. Noch vor der Weihnachtszeit mehr über ihn zu erfahren, ist entscheidend, um relevante Botschaften für das Weihnachtsgeschäft zu erstellen.
Fügen Sie Produktempfehlungs-Widgets hinzu
Ihre Website sollte das Ziel verfolgen, Besucher zu Kunden zu machen. Was wäre dafür besser geeignet, als potenziellen Käufern Produkte anzubieten, die sie sich schon einmal angeschaut oder in ihrem Warenkorb zurückgelassen haben? Sie können auch Widgets erstellen, die, Produktempfehlungen basierend auf dem Kundenverhalten erzeugen. Wenn sich ein Kunde auf Ihrer Seite beispielsweise eine bestimmte Reisetasche angeschaut hat, empfehlen Sie ihm ähnliche Modelle, damit er zum Anklicken und schließlich zum Kauf verleitet wird.
Bieten Sie Kundenbewertungen an
Viele Verbraucher besuchen mehrere konkurrierende Websites, wenn sie ein Produkt kaufen wollen. Sie wollen Preise und Bewertungen vergleichen. Als Verbraucher vertrauen wir eher der Familie, Freunden und anderen Käufern als einem Unternehmen. Erleichtern Sie Ihren Kunden die Recherche und den Vergleich, indem Sie auf jeder Seite Produktbewertungen zur Verfügung stellen. Sie können auch auf Produktseiten (oder andere Seiten) mit kundengenerierten Inhalten hinweisen, die zeigen, wie echte Kunden Freude an Ihren Produkten haben. Damit zeigen Sie nicht nur, dass Sie Ihre Kunden schätzen, sondern auch, wie sehr Sie von ihnen geschätzt werden.
Wenn Sie Ihre Kunden vor allem per E-Mail kontaktieren, ist es wichtig, ihnen dabei das Gefühl zu vermitteln, einzigartig zu sein und verstanden zu werden. Generische Marketingkampagnen werden kaum dazu beitragen, Kunden zum Kauf zu verleiten. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf personalisierte E-Mails, die auf das Verhalten des einzelnen Kunden ausgerichtet sind. Dank einer solchen Personalisierung bleiben Sie während des Weihnachtsgeschäftes bei Ihren Kunden präsent.
Binden Sie personalisierte Produktempfehlungen ein
Setzen Sie, wann immer Sie können, Personalisierung in E-Mails ein. Und wir meinen damit nicht, in der E-Mail den Vornamen eines Kontaktes zu verwenden. Personalisierung geht heutzutage weit darüber hinaus. Zusätzlich zu den Kontaktdaten können Sie das Such- und Kaufverhalten nutzen, um in jeder E-Mail Produktempfehlungen zu präsentieren. Mit Produkten, die zu einem früheren Kauf (oder einer Browsersitzung) passen oder ihm ähneln, zeigen Sie dem Kunden, dass Sie sich die Zeit genommen haben, seine Interessen kennenzulernen.
Personalisieren Sie getriggerte E-Mails anhand des Kundenverhaltens
Getriggerte E-Mails, wie beispielsweise bei abgebrochenen Browsersitzungen oder verlassenen Warenkörben, sind bei Marketern sehr beliebt. Schließlich bieten sie den Nutzern die Chance, sich noch einmal durchzuklicken und einzukaufen. Solche E-Mails können außerdem relativ einfach implementiert werden. Aber viele Marketer übersehen dabei, warum die Warenkörbe überhaupt verlassen wurden. Kunden springen oft zwischen den Websites der Mitbewerber hin und her und suchen nach dem besten Angebot. Nutzen Sie das bisherige Kundenverhalten, um einen Anreiz zum Kauf zu schaffen. Hat der Kunde bei seinem letzten Besuch einen Code für den kostenlosen Versand verwendet? Bieten Sie ihm einen kostenlosen Versand an und versuchen sie ihn damit zurück auf Ihre Produktseite zu führen und zum Kauf anzuregen.
Mobile und Push-Benachrichtigungen
In den letzten zwei Jahren haben sich mobile Apps zu einem wichtigen Instrument der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen entwickelt. Dies gilt insbesondere für den Zeitraum zwischen Ende November und Dezember. Verbraucher, die regelmäßig Verkaufs-Apps nutzen, haben sich an hilfreiche Funktionen wie In-App-Benachrichtigungen gewöhnt. Mobiles Marketing kann ein leistungsstarkes Tool sein, das Sie vor dem Weihnachtsgeschäft einsetzen sollten.
Bitten Sie die Nutzer, Push-Benachrichtigungen zuzulassen
Wenn Kunden Ihre App herunterladen, ist es wichtig, dass sie den Push-Benachrichtigungen zustimmen. Diese Mitteilungen können bei Verkaufs-Apps den lukrativsten Faktor bilden. Wenn sich also Kunden neu bei Ihrer App anmelden, sollten Sie sie darauf hinweisen, dass sie mit Push-Benachrichtigungen keine wichtigen Sales oder Produkt-News mehr verpassen und wie sie dem Erhalt zustimmen können. So holen Sie die Zustimmung Ihrer Kunden ein, bevor Sie Ihren Weihnachts-Sale anschieben.
Setzen Sie Push-Benachrichtigungen sinnvoll ein
Nur weil Apps und In-App-Benachrichtigungen immer beliebter werden, heißt das nicht, dass Sie diese Instrumente missbrauchen sollten. Genau wie auch bei E-Mails können zu viele Nachrichten auf Kunden negativ wirken. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Ihre Benachrichtigungen personalisiert und zielgerichtet sind. Auch hier ist vom Versand generischer Nachrichten abzuraten. Das lässt Ihr Unternehmen nämlich so aussehen, als würde es seine Kunden überhaupt nicht verstehen. Erstellen Sie lieber personalisierte Kampagnen, die Nachrichten über bestimmte Produkte und Aktionen beinhalten und dem Profil jedes einzelnen Kunden entsprechen.
SMS
Obwohl SMS-Werbenachrichten eine erstaunliche Öffnungsrate von 98 % haben, führt das Öffnen einer solchen SMS nicht zwangsläufig zu einem Kauf. Das bedeutet aber nicht, dass Sie gar keinen Umsatz einbringen werden. 29 % der adressierten Kunden reagieren auf die SMS und wiederum 47 % davon tätigen einen Kauf.
Optimieren Sie die Versandzeiten für die einzelnen Personen
Je nachdem, welche Märke Sie bedienen, befinden sich unter Umständen nicht all Ihre Kontakte in der gleichen Zeitzone. In diesem Fall sollten Sie Ihre Nachricht nicht zur gleichen Zeit an Ihre gesamte Liste versenden. Abgesehen von den unterschiedlichen Zeitzonen gibt es bei jedem Einzelnen eine bestimmte Zeit, zu der er am ehesten auf Ihre Nachricht reagiert. Verwenden Sie A/B-Tests, um herauszufinden, wann Sie jeden Einzelnen am besten erreichen. So können Sie ihren Kunden eine personalisierte Erfahrung bieten und Ihrem Unternehmen einen größeren Umsatz ermöglichen.
Nutzen Sie gezielte und personalisierte Angebote
Auch hier gilt: Sie können sich von Ihren Wettbewerbern abheben, indem Sie Nachrichten und Kampagnen erstellen, die auf dem Kundenverhalten basieren. Anstelle von Massen-SMS versenden Sie lieber segmentierte und individualisierte Nachrichten, die an die vorherigen Einkäufe, das Surfverhalten und die Interessen Ihrer Kunden angepasst sind.
Digitale Werbung
Digitale Werbung bedeutet nicht mehr, einfach nur auf Keywords bei Google zu bieten. Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram haben Einzelhändlern einen völlig neuen Weg eröffnet, um Kunden zu erreichen. Doch nicht nur das: Unternehmen können Kunden jetzt auch auf anderen Websites über Werbeanzeigen ansprechen. So wird es einfacher, Ihren Kunden zu folgen, wenn sie Produkte suchen oder einfach im Internet surfen.
Retargeting basierend auf Kundendaten
Eine personalisierte Erfahrung, die Ihr Unternehmen während des Weihnachtsgeschäfts auf Erfolgskurs bringt, erreichen Sie am besten, indem Sie Kundendaten verwenden, mit denen Sie die Werbeanzeigen steuern. Retargeting-Anzeigen verwenden Daten, um die Produkte anzuzeigen, die ein Kunde kürzlich auf verschiedenen besuchten Websites angeschaut oder in den Warenkorb gelegt hat. Damit zeigen Sie dem Kunden, dass Ihr Unternehmen weiß, was ihm gefällt und dass Sie bereit sind, ihn im Kaufprozess abzuholen.
Quelle: Madewell
Nutzen Sie das Kundenverhalten, um die Anzeigen zu triggern
Erstellen Sie Werbeanzeigen, deren Auslieferung aufgrund bestimmter Ereignisse ausgelöst wird. Hat ein Kunde nach ein paar Artikeln gesucht und ist dann einfach ohne weitere Aktion verschwunden? Oder hat er etwas in den Warenkorb gelegt und die Seite dann ohne Kaufabschluss verlassen? Verwenden Sie diese Ereignisse, um auf das Kundenverhalten ausgerichtete Retargeting-Anzeigen auszulösen. Genau wie die E-Mails bei abgebrochenen Warenkörben und Browsersitzungen sorgen diese Werbeanzeigen dafür, dass Sie während des Weihnachtsgeschäfts bei Ihren Kunden präsent bleiben.
Soziale Medien
Soziale Medien haben nach wie vor einen großen Einfluss auf Online- und Offline-Käufe. Sie tragen aber auch zur Außendarstellung Ihres Unternehmens bei und helfen wesentlich beim Aufbau einer positiven Beziehung zu Ihrer Zielgruppe.
Überwachen Sie die Stimmung gegenüber Ihrem Unternehmen
Kunden sind viel mehr an der Meinung anderer Kunden über Ihr Unternehmen interessiert, als daran, was Sie darüber denken. Wie bereits erwähnt, springen Kunden, die nach Preisen von Mitbewerbern und Gesamtbewertungen von Produkten und Unternehmen suchen, zwischen verschiedenen Kanälen hin und her. Sorgen Sie dafür, dass Sie die Kontrolle darüber haben, was Kunden auf sozialen Medien über Ihr Unternehmen verbreiten. Hat ein Kunde eine schlechte Erfahrung (oder eine gute) gemacht, stärkt ein Unternehmen, das die Situation anspricht, die Kundenbindung. Sie wollen ja nicht riskieren, dass aus einer schlechten Kritik mehrere werden und das nur, weil Sie nichts unternommen haben – besonders nicht während des Weihnachtsgeschäfts.
Interagieren Sie mit Ihren Kunden
Lässt man das Schalten von Werbeanzeigen außen vor, wird es schon schwieriger, die sozialen Medien für einzelne Kunden zu personalisieren. Aber was wäre, wenn Sie Ihre Kunden überwachen und mit ihnen interagieren würden? Oder, wenn Sie die sozialen Medien dazu nutzen würden, Ihre besten Kunden für das Teilen ihrer Erfahrungen zu belohnen? Während des Weihnachtsgeschäfts achten Kunden auf mehr als nur die Preise: Sie suchen nach einem Unternehmen, das ihnen eine ausgezeichnete Erfahrung bereitet. Indem Sie mit Ihren Kunden interagieren und deren Loyalität öffentlich belohnen, zeigen Sie, wie viel sie Ihnen bedeuten und sorgen so für eine positive Stimmung bei Ihrer Zielgruppe.
Fazit
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Da das Weihnachtsgeschäft schnell näher rückt, müssen Marketer einen Schritt zurück gehen und ihre Strategie überdenken, wenn sie sich von der Konkurrenz abheben wollen. Um Ihre Kunden an erster Stelle zu setzen, reicht es nicht aus, die Omnichannel-Marketingstrategie neu aufzusetzen. Sie müssen sich auch überlegen, wo Ihre Kunden darin angesiedelt sind. Da Kunden zwischen den Kanälen hin und her wechseln und jede Customer Journey anders ist, muss Ihre Strategie kanalübergreifend auf Weihnachts-Shopper ausgelegt sein. Indem Sie jeden Kanal personalisieren und es den Kunden ermöglichen, sich nahtlos durch Ihre Kanäle zu bewegen, bieten Sie eine unschlagbare Kundenerfahrung. Diese sorgt für treue Kunden, die auch nach den Feiertagen – wenn sich die „Aufregung“ gelegt hat – wiederkommen werden.
