Der Black Friday ist längst nicht mehr nur ein US-amerikanisches Phänomen mit meterlangen Schlangen vor Geschäften, hochmotivierten Schnäppchenjäger*innen und leergekauften Regalen, sondern hat sich auch in Europa und Deutschland als wichtiger, wenn nicht gar der wichtigste Shopping-Tag des Jahres für viele Einzelhändler etabliert.
Der Online- und Einzelhandel bereitet sich oft schon Monate im Voraus auf den Black Friday vor und versucht, mit breit angelegten Kampagnen, attraktiven Angeboten und Erlebnissen die Kund*innen in Ladengeschäfte und Webshops zu locken.
In unserem Webinar zum Black Friday 2021 haben sich Emarsys-Experten gemeinsam mit der Outletcity Metzingen, vertreten durch Peter Kopf (Teamlead CRM), über wichtige Best Practices und hilfreiche Tipps rund um das Thema Black Friday und die richtige Kundenansprache ausgetauscht. Im Folgenden liefern wie Ihnen einen kurzen Überblick über das Webinar, inkl. zwei Bonus-Tipps und hands-on Best Practices von der Outletcity Metzingen. Lassen Sie uns loslegen!
Das sagen die Zahlen – Der Black Friday 2020 als rein digitales Event
Der Black Friday ist nicht erst seit kurzem ein wichtiger Tag für preisbewusste Verbraucher*innen in der DACH Region. Jedoch hat sich seit der COVID-19 Pandemie ein Großteil der Shopping-Aktivitäten vieler Kund*innen ins Internet verlegt und chaotische Zustände im stationären Handel sind überlasteten Webshops und einer zeitweise überforderten Logistikbranche gewichen. Der Black Friday 2020 war hierbei keine Ausnahme. Im Gegenteil: Der Fokus lag letztes Jahr eindeutig auf dem digitalen Bereich.
So wurden allein über die Emarsys Plattform am Black Friday 2020 knapp 8 Mrd. Kontakte angesprochen (eine Steigerung von +59% im Vergleich zum Vorjahr). Gleichzeitig erfreuten sich Echtzeit-Kampagnen (+177% im Vergleich zum Vorjahr) und Push-Benachrichtigungen (+90% im Vergleich zum Vorjahr) einer wachsenden Beliebtheit bei vielen Marketingteams. Und auch die Werbe-E-Mail konnte als solider Kommunikationskanal eine Steigerung von +21% verbuchen. Insbesondere bei Marken, die keine In-Store Erfahrung bereitstellen konnten – oder durch Corona-Schutzmaßnahmen zeitweise nicht durften – war die Nutzung der digitalen Kanäle 2020 entsprechend hoch.
Der Black Friday 2021 – Die Prognose für einen hybriden Shopping-Tag
Der Black Friday 2021 fällt dieses Jahr auf den 26. November und verspricht einen spannenden Mix aus In-Store- und Online-Shopping bereitzuhalten. Mit anderen Worten: Wir erwarten einen hybriden Black Friday, der mit Aktivitäten sowohl im stationären Handel (unter Einhaltung der jeweiligen Corona-Schutzmaßnahmen), als auch digital in Form von Aktionen, Rabattcodes, App-Specials und vielem mehr stattfinden wird.
Laut einer Studie von Deloitte geben 61% der Verbraucher*innen an, dieses Jahr im Netz einkaufen zu wollen. Die häufigsten Gründe hierfür sind der Hygieneschutz bzw. Gesundheitsbedenken, das Vermeiden langer Schlangen vor Geschäften, sowie vermeintlich bessere Angebote im Netz. Für 27% der Verbraucher*innen ist jedoch der Event-Charakter, und die damit verbundene persönliche Erfahrung im stationären Handel Grund genug, dieses Jahr zum Black Friday vermehrt In-Store einkaufen zu wollen (Quelle: Drive Research).
Online und Offline-Verzahnung lautet die Devise
Eine On- und offline-Verzahnung kann bereits aus den Studienergebnissen von Drive Research abgeleitet werden und sollte sich folgerichtig in Marketingmaßnahmen und -Kampagnen fortschreiben. Dabei stellen vor allem Artificial Intelligence und personalisierte Kundenerfahrungen für viele Marketer wichtige Stellschrauben dar, um die eigenen Kampagnen maximal ansprechend zu gestalten. 88% der Emarsys-Kunden wollen dieses Jahr noch mehr Marketingkanäle für ihre Kundenkommunikationen nutzen, und ganze 60% unserer Kunden haben extra für den Black Friday neue automatisierte Marketingprogramme und -Kampagnen entwickelt.
Mobile Endgeräte liefern gleichzeitig die technischen Voraussetzungen für eine hybride on- und offline-Erfahrung für den diesjährigen Black Friday. Chris Godderidge, VP Mobile bei Emarsys erklärt dazu in unserem Webinar, die Hemmschwelle, etwas auf dem Smartphone zu kaufen, sei für viele Verbraucher*innen längst nicht mehr so hoch, wie noch vor ein paar Jahren. Diverse Einkaufsmöglichkeiten wie das bereits bekannte Click-and-Collect, oder das sog. Digital Queuing (eine Art digitales Anstehen, um lange Wartezeiten vor Geschäften zu vermeiden) machen deutlich, dass der mobile Kanal bereits erfolgreich in die offline Welt integriert wird. Ein Trend, der sich fortsetzen wird.
Wie die Verzahnung von online und offline in der Praxis aussehen kann, sehen wir uns im zweiten Teil dieses Blogposts am Beispiel der Outletcity Metzingen an.
Kundenbeispiel: Outletcity Metzingen
Die Outletcity Metzingen ist als Standort wichtiger Modemarken vor den Toren Stuttgarts, weit über die Grenzen Deutschlands bekannt und verbindet als klassisches Omnichannel Unternehmen mit 116 Stores, 360 Marken (hauptsächlich im Luxus-Bereich), rund 5,5Mio. Besuchern pro Jahr und 60.000m² Verkaufsfläche sowohl online- als auch offline-Shopping.
Mit einem internationalen Kundenstamm aus ca. 5Mio. adressierbaren Kund*innen im Onlineshop ist es nur natürlich, dass der Black Friday als globales Shopping-Event ein wichtiges Datum im Kalender des Marketingteams der Outletcity Metzingen darstellt.
2019 lag der Tagesumsatz der City am Black Friday im stationären Bereich 82% über dem durchschnittlichen Tagesumsatz. Ebenso konnte sich der folgende Samstag mit 17% über dem durchschnittlichen Tagesumsatz positiv hervorheben. Auch online lag der Tagesumsatz am Black Friday 2019 bei 12% über dem Durchschnitt und stellte damit den verkaufsstärksten Tag des Jahres im Netz dar.
Der Black Friday 2021 – Die Agenda
Nach einem Pandemie-Jahr 2020 und einer für alle Einzel- und Onlinehändler außergewöhnlichen und herausfordernden Situation, stellt sich die Outletcity Metzingen auf einen hybriden Black Friday 2021 ein. Oberstes Ziel ist es dabei, die Kund*innen optimal anzusprechen und auf allen relevanten Kanälen bestmöglich abzuholen.
Ein erster Schritt in diese Richtung: Den Kund*innen wird statt einem einzigen Black Friday, eine ganz Black Week geboten, und zwar sowohl on- als auch offline. Dadurch wird der Spannungsbogen für Kund*innen erhöht, und der wichtige Shopping-Tag kann zeitlich in die Länge gezogen werden, was nicht nur die Logistik und interne Systeme entlastet, sondern den Kund*innen auch mehr Gelegenheit zum Stöbern, Entdecken und letztendlich Einkaufen gibt.
Black Week: Maßnahmen und Kanäle – Offline:
- Radiospots und On-Air Zeit auf 5 Radiostationen
- Kooperationen mit der Tourismus-Branche – durch einen großen Kund*innenstamm in Asien und am Persischen Golf bietet sich die Zusammenarbeit mit Hotels, Reiseveranstaltern und Reise-Blogs an, um so den internationalen Kund*innen eine möglichst angenehme (An-) Reise und einen spannenden Aufenthalt zu ermöglichen
- Klassische PR – Kooperationen und Anzeigen in Tageszeitungen, Magazinen und Zeitschriften
- Out-of-Home Werbung, in der umliegenden Region (Stuttgart, Reutlingen, Tübingen, Ulm)
Black Week: Maßnahmen und Kanäle – Online:
- Newsletter – 3Mio. Empfänger*innen, 8 Versandtage, 8 Deals bzw. Angebote
- Online Marketing – SEA, GDN, Youtube
- Webshop – TopTeaser, Aktuelles, und Mobile Navigation
- Social Media – eigene Kanäle (Instagram, WeChat) und Social Paid (Facebook, Instagram)
Während durch die Präsenz in den klassischen Medien die Brand Awareness und Reichweite gesteigert wird, unterstützen Online-Werbemaßnahmen den Aufbau eines Spannungsbogens für die Kund*innen rund um den Black Friday 2021 und sorgen insgesamt für mehr Transparenz und Übersichtlichkeit bei den ausgespielten Informationen und Kampagnen.
Wichtig ist dabei für die Outletcity Metzingen eine Kund*innenansprache, die aus einem Guss und auf allen beliebigen Kanälen in sich stimmig ist. So sieht eine Kundin beispielsweise eine bezahlte Werbeanzeige auf Instagram und erhält dann im Newsletter weitere Informationen zur beworbenen Aktion. Auf diese Weise ist die Kommunikation in ihrer Länge dem jeweiligen Kanal angepasst, im Inhalt und Design aber immer einheitlich und wiedererkennbar.
Mit der App zu noch mehr Personalisierung
Bereits 2016 hat die Outletcity Metzingen mit der Entwicklung einer eigenen Shopping-App begonnen, die ca. 1,5 Jahre später auf den Markt kam. Durch die App kann bei vor-Ort Besuchen in der City das on- und offline Erlebnis optimal miteinander verknüpft und darüber hinaus das Kundenverhalten und der Einsatz von Gutscheinen ausgewertet werden.
Über die App können Kund*innen z.B. die Funktion des Digital Queing nutzen. Das bedeutet: Eine Kundin bucht für ihren Besuch am nächsten Tag bestimmte Time-Slots in den für sie relevanten Stores. Dadurch ist für die Kundin der Zugang zum Geschäft reserviert, und sie vermeidet lange Schlangen vor den jeweiligen Stores. So kann auch an einem stark frequentierten Shopping-Tag – wie dem Black Friday – eine möglichst angenehme Kund*innenerfahrung gewährleistet werden.
Zusätzlich können bei einem Besuch in der Outletcity Metzingen anhand des Geotrackings in der App sowie über die Emarsys Plattform relevante Push-Notifications ausgespielt werden. Beispielsweise erhalten Top Kund*innen bei ihrem Besuch in der City einen Gutschein für kostenloses Parken.
Für das Marketingteam der Outletcity wird anhand des Geotrackings die wichtige Information generiert: Welche Stores hat die Kundin besucht? Kund*innen, die zudem Teil des Kunden-Clubs der Outletcity Metzingen sind und Punkte sammeln, generieren weitere aussagekräftige Daten zum Kaufverhalten und beliebten Produkten, die im Nachgang für stärker personalisierte Kampagnen und Kommunikationen eingesetzt werden können.
Während der Black Week erscheint zusätzlich in der App der Outletcity Metzingen eine Rubrik zu besonderen Angeboten, in der preisreduzierte Artikel und einzelne Aktionen in bestimmten Stores vorgestellt werden. Die Kundin kann diese beworbenen Artikel auf ihre Favoriten-Liste setzen und dann bei einem Besuch im jeweiligen Store den Gutschein zu ihrem gewünschten Produkt aktivieren – und zwar sowohl offline an der Kasse, als auch online beim Auschecken.
Komplexe Orchestrierung leicht gemacht
Neben der Nutzung eines prädiktiven Customer-Lifetime-Value und der Identifizierung des jeweiligen Customer-Lifetime-Status für alle Kund*innen, ist die Emarsys Plattform und das Emarsys Team ein wichtiger Partner für die Outletcity Metzingen bei der komplexen Orchestrierung aller Marketingmaßnahmen zur Black Week.
Im Automation Center kann so beispielsweise sichergestellt werden, dass jede Kundin und jeder Kunde zum Black Friday 2021 die passende Kommunikation zur eigenen Lieblingsmarke, inkl. relevantem Deal, bzw. Gutschein ausgespielt bekommt. Bei insgesamt 360 Marken ein beeindruckendes Volumen.
Vielleicht verfügt nicht jedes Unternehmen über die Bandbreite, Ressourcen und Möglichkeiten einer Outletcity Metzingen. Im Folgenden möchten wir Ihnen daher zwei praxisnahe Tipps zum Black Friday vorstellen, die Sie zusätzlich (oder alternativ) zu den bisher vorgestellten Kampagnen und Innovationen sofort umsetzen können.
Bonus Tipp #1: Nutzen Sie Ihre Daten
Sie wissen bereits so viel über Ihre Kund*innen! Nutzen Sie Ihre Daten effektiv und sprechen Sie Kund*innen besonders am Black Friday gezielter und individueller an. Ein erster Schritt dafür liegt in der richtigen Datenauswertung. Im zweiten Schritt können Sie aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen einzelne Zielgruppen bilden.
Segmentieren Sie Ihre Kund*innen beispielsweise nach hoher oder geringer Affinität zum Black Friday (oder anderen Sales-Aktionen) – basierend auf ihrem Verhalten in der Vergangenheit.
Eine weitere sinnvolle Segmentierung ist die Auswahl Ihrer kaufkräftigsten Kund*innen. Diese bieten sich besonders für Kommunikationen mit extra Rabatten oder Incentives an, um hier maximale Umsätze und Konversionen zu fördern.
Bonus Tipp #2: Machen Sie die Zeit zu Ihrem Vorteil
„Time is money“, heißt es immer wieder. Und am Black Friday ist diese Behauptung tatsächlich korrekt. Ein einziger Tag, um Ihren Kund*innen besondere Angebote zu präsentieren und Verkäufe zu fördern, kann viel Stress bedeuten. Nicht nur für Sie als Marketer, sondern auch für andere Teams in Ihrem Unternehmen, wie z.B. der IT, dem Kundensupport, etc.
Webseiten können bei enormem Besucherandrang mitunter technische Probleme bekommen, der Kundensupport kann bei einem hohen Aufkommen von Anfragen überlastet werden… Nehmen Sie an dieser Stelle den Druck heraus und ziehen Sie eine Black Week in Erwägung. So geben Sie nicht nur Ihren Kund*innen mehr Gelegenheit, Käufe zu tätigen – und steigern langfristig Ihre Umsätze – Sie sorgen auch insgesamt für eine reibungslosere und entspanntere Kundenerfahrung.
Nutzen Sie außerdem Countdown-Timer in Ihrer Kommunikation, um ein Gefühl der Dringlichkeit bei bestimmten Produkten und geringen Lagerbeständen zu vermitteln. Nachrichten explizit zur Verfügbarkeit von Produkten bieten sich z.B. bei Artikeln an, die sich auf der Wishlist einer treuen und kaufkräftigen Kundin befinden, oder die ein Top Kunde in seinen Warenkorb gelegt, den Kauf aber nicht abgeschlossen hat.
Extra Tipp: Stimmen Sie das Timing Ihrer Marketingmaßnahmen genau ab. Das E-Mail- Aufkommen ist am Black Friday und den Tagen davor erfahrungsgemäß sehr hoch. Um im Posteingang Ihrer Kund*innen aufzufallen, können Sie E-Mails antizyklisch verschicken – also z.B. nicht zur vollen Stunde. So sichern Sie sich eine höhere Aufmerksamkeit Ihrer Kontakte.
Weitere praxisnahe Tipps und Insights rund um optimales Marketing am Black Friday finden Sie in unserem Black Friday-Webinar, das Sie sich bequem on-demand ansehen können.
Fazit
Die Überlappung von Online und Offline wird beim diesjährigen Black Friday eine entscheidende Rolle für Marketingmaßnahmen im Einzel- und Onlinehandel spielen. Kunden kaufen längst nicht mehr „entweder, oder“ ein, sondern nutzen alle vorhandenen Kanäle und Endgeräte für ihre Suche nach Produkten und den Kaufabschluss. Online und Offline sind keine getrennten Bereiche mehr.
Daher sollten Sie Ihren Kund*innen ein in sich stimmiges und überall einheitliches Erlebnis bieten- egal ob im Netz, in der App, oder im stationären Bereich. Mit den praxisnahen Beispielen der Outletcity Metzingen und unseren Bonus-Tipps können Sie wichtige Schritte für den diesjährigen Black Friday vornehmen und sich optimal auf diesen besonderen Tag vorbereiten.
Seien Sie dabei aber unbedingt realistisch. Nehmen Sie sich nicht zu viel vor und schätzen Sie Ihre operativen Ressourcen und Fähigkeiten im Vorfeld gut ein. Verringern Sie lieber Ihre Pläne, statt mit Lösungen und Strategien zu arbeiten, die nicht genug getestet worden sind.
Marketingkampagnen, die falsche Rabattcodes enthalten, oder Artikel, die trotz gegenteiliger Anzeige nicht mehr verfügbar sind, führen zu vermeidbaren Problemen und verärgerten Verbraucher*innen. Und schließlich ist gerade am Black Friday ein positives Kundenerlebnis von größter Wichtigkeit. In diesem Sinne: Bereiten Sie sich vor, nutzen Sie Ihre Daten, bieten Sie eine einheitliche online- und offline-Erfahrung, und liefern Sie Ihren Kund*innen wirklich individuell auf sie zugeschnittene Erlebnisse und Angebote zum Black Friday 2021.
Weiterführende Inhalte:
