Zur Optimierung Ihrer Marketingstrategie liefern wir Ihnen jeden Monat Einblicke in unsere eigenen Kundendaten.

In dieser Ausgabe unseres Benchmark Reports sehen wir uns die (Unterscheidungs-) Merkmale der erfolgreichsten Emarsys-Kunden an. Außerdem sprechen wir über wichtige Daten, die uns zur Verbesserung unserer Kunden-Interaktionen und zur Steigerung des Marketing-ROI zur Verfügung stehen.

Als letztes vergleichen wir Ad-hoc- und automatisierte Kampagnen. Wir möchten herausfinden, wie wichtig und sinnvoll Batch-and-Blast Programme heutzutage sind – sind sie nach wie vor ein relevantes Instrument im Marketingmix oder ein Relikt der Vergangenheit?

Wenn Fakten für sich sprechen

Wenn wir uns die branchenübergreifenden Konversionsraten (für unsere Kunden) im August 2017 ansehen, erkennen wir in fast allen Bereichen des Customer Lifecycle Marketings deutliche Unterschiede zwischen den Top 25% und den untersten 25%:

  • bei der Konversion neuer Leads zu Erstkäufern, von Erstkäufern zu Wiederholungskäufern und von Wiederholungskäufern zu aktiven Kunden
  • beim Verhindern der Abwanderung von Kunden (Churn),
  • beim Zurückgewinnen inaktiver Kunden.

Generell legen wir für jeden Kunden dieselben Parameter fest, doch bei der individuellen Ermittlung der optimalen Anzahl von Käufen, bzw. Tagen zwischen einzelnen Käufen, verlassen wir uns auf AI-Marketing (durch Smart Insight) und Machine Learning (in einem Data Profiler).

Das bedeutet, dass sich die Merkmale eines aktiven Kunden von Account zu Account unterscheiden können. Allerdings erhalten wir über aggregierte Daten grundlegende Erkenntnisse über Customer Lifecycle Marketing, die wir mit unseren Kunden teilen und so Ergebnisse langfristig optimieren können.

Viele unsere Kunden konzentrieren sich darauf, Leads in Erstkäufer zu konvertieren und wünschen sich Unterstützung bei der Strategieentwicklung zur Ankurbelung der Konversionen am oberen Ende des Funnels.

Verwandte Inhalte: How to Convert First-Time Buyers into Active Customers [Infographic]

Im oberen Viertel (Top 25% unserer Kunden) werden Leads im Idealfall siebenmal häufiger in kaufende Kunden konvertiert, als im unteren Viertel (11,9 % im oberen Viertel, verglichen mit 1,7 % im unteren Viertel).

Die Daten zeigen, dass aktive Kunden weitaus häufiger konvertieren als Kunden, die sich in einer anderen Phase des Customer-Lifecycles befinden

Die Unterschiede zwischen den Abstufungen unserer Kunden sind hier ganz erheblich. Was unterscheidet die Top 25% vom Rest unserer Kunden?

Warum bestimmte Marken höhere Konversionen erzielen

Topkunden weisen in all ihren Kampagnen höhere Engagement-Rates (Öffnungen, Klicks und Seitenaufrufe), einen besseren Kanalmix (mehr Multi-Channel-Kampagnen) und einen sinnvollen Einsatz von Marketing Automation und gezielter Segmentierung auf.

Engagement

Die Daten zum E-Mail-Engagement zeigen, wie interessiert Empfänger auf Ihre Nachrichten oder Inhalte reagieren. Gleichzeitig sind sie ein guter Anhaltspunkt dafür, wie effektiv Ihre Personalisierung arbeitet. Die Öffnungsraten zeigen Ihnen zwar, dass Ihre Betreffzeilen funktionieren, doch die Click-Through-Rates und die Konversionsraten sind der wahre Maßstab für gute & ansprechende Inhalte.

Die untenstehende Tabelle 2 verdeutlicht, worum es bei einer interaktionsfördernden E-Mail-Kampagne geht: Die Top 25% unserer Kunden weisen 375% höhere Click-Through-Rates und 487% höhere Konversionsraten als die unteren 25% unserer Kunden auf.

Die Daten zeigen das Abschneiden unserer Kunden in verschiedenen Bereichen der E-Mail Performance an.  

Kanal-Mix

Wenn wir andere Kanäle betrachten, sehen wir dieselbe Aufteilung für mobile Pushnachrichten (siehe Tabelle 3): Die Öffnungsrate für Pushnachrichten (eine Metrik, die mit der Click-Through-Rate bei E-Mails vergleichbar ist) ist für die oberen 25% unserer Kunden mehr als sechsmal so hoch wie für die unteren 25%.

Je präsenter ein Unternehmen in allen Kanälen ist, umso größer ist die Reichweite der jeweiligen Aktionen und Marketingaktivitäten.

Der Unterschied besteht in folgendem: Topkunden verschicken mehr Trigger-basierte Pushnachrichten und weniger Batch-and-Blast-Nachrichten an große Zielgruppe.

Aktuelle Daten zeigen die (branchenübergreifenden) Öffnungsraten für mobile Pushnachrichten. Topkunden verzeichnen eine Öffnungsrate von 14% – Sie setzen vor allem auf Trigger-basierte Pushnachrichten.

Exakte Kundenansprache durch automatisierte Kampagnen

Wir analysieren für unsere Kunden kanalübergreifende Daten aus E-Mails, Mobilgeräten, Werbenetzwerken und Webseiten. In unserem Benchmark Report im Januar 2017 haben wir rund 2 Milliarden Kontakte ausgewertet. Für die Daten in unserem vorliegenden Report analysieren wir 3 Milliarden Kontakte.

In nur acht Monaten haben unsere Kunden ihre Datenbanken um eine Milliarde Kontakte erweitert und so die Zahl potenzieller Kunden und Kampagnen erhöht. Trotz dieses Zuwachses lässt sich kein entsprechender Anstieg des Sendevolumens beobachten.

Der Grund? 40% unserer Kunden senden 70% ihrer Kampagnen über unser Automation Center. Unsere Kunden versenden immer größere Kampagnenzahlen an einzelne Kundensegmente (abhängig von dem jeweiligen mobile-behaviour, Website-Verhalten, Verhalten im Ladengeschäft, sowie auf Grundlage des Customer-Lifecycle-Status) und  nicht an die gesamte Datenbank (Batch-and-Blast).

Tabelle 4 zeigt, dass automatisierte Kampagnen wesentlich besser performen, als ihre älteren Gegenstücke. Im Vergleich zu Batch-and-Blast-E-Mail-Kampagnen erzielten Kampagnen, die über das Automation Center gesendet wurden, 74% höhere Öffnungsraten und eine 244% höhere Click-Through-Rate.

Automatisierte Kampagnen erzielen durchweg höhere Öffnungsraten und Click-Through-Rates; im Vergleich zu  Ad-hoc-Kampagnen (diese Daten bilden den Zeitraum von Januar bis August 2017 ab).

Bei einer genauen Betrachtung der E-Mail Kampagnen, die über unser Automation Center versendet wurden, erkennen wir einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem versendeten Volumen und den Interaktionsraten der Kampagne: je mehr Personen ein Segment umfasst, umso geringer sind die Gesamtinteraktionsraten (Öffnungen und Klicks). One-to-One-Kampagnen – die Erfolgsgeheimnisse im Marketing – schneiden wie Tabelle 5 darstellt, insgesamt am besten ab und lassen Batch-and-Blast-Kampagnen, die an Zehntausende oder Hunderttausende Kontakte gesendet werden, weit hinter sich.

Auf kleinere Segmente ausgerichtete Kampagnen erzielten von Januar bis August 2017 die höchsten E-Mail-Raten

Gehört Batch-and-Blast der Vergangenheit an?

Massenmarketing war früher die einzige Möglichkeit, die eigene Message zu verbreiten. Doch zur damaligen Zeit waren es auch noch die Marketer, die entschieden, wie und wo sie mit Kunden interagieren. Heute bestimmt dies der Kunde und der Marketer muss sich darauf einlassen …, doch das bedeutet nicht unbedingt, dass Ad-hoc-Mailings nutzlos sind.

Batch-and-Blast-Kampagnen verfügen nämlich durchaus über einige bewährte Vorteile:

  • Der erforderliche Arbeitsaufwand ist minimal. Das Entwerfen einer Massen-E-Mail dauert nur ein paar Stunden, und die Kosten pro E-Mail sind beim Versand großer Mengen nicht hoch.
  • In Bezug auf die Rentabilität sind E-Mails nach wie vor der führende digitale Kanal. Mit einer sorgfältig durchdachten Ad-hoc-E-Mail-Kampagne erzielt man mit höherer Wahrscheinlichkeit Konversionen als mit einer Massenmarketing-Strategie über jedweden anderen Kanal.

Der große Nachteil besteht dabei natürlich darin, dass Sie Ihre Nachricht nicht personalisieren können. Bedenken Sie jedoch, dass sich nur wenige Kunden komplett von Ad-hoc-Kampagnen abwenden und zu kleineren Segmenten übergehen. Eine Click-Through-Rate von 1,5% bei 10 Millionen Personen bringt nach wie vor mehr ein, als eine Click-Through-Rate von 3% bei 1 Million Personen.

Letztendlich ist das Hauptziel nach wie vor die Personalisierung. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie sich schon jetzt komplett von Massen-E-Mails verabschieden müssen.

Wichtige Botschaft an Marketer

Wie wir in unserem Benchmark Report vom September gesehen haben, schneiden Trigger-Kampagnen besonders gut ab. Ebenfalls positive Ergebnisse verzeichnen Warenkorbabbruch-Kampagnen, die an einzelne Abonnenten bereits wenige Stunden nach dem Zurücklassen einzelner Artikel im Warenkorb auf Webseiten und in mobilen Apps geschickt werden.

Verwandte Inhalte: September 2017 Benchmark Report: Preparing for Q4

Andere „Abbruch”-Kampagnen, die auf nicht abgeschlossene Buchungen für Hotels oder Flüge, oder nicht abgeschlossene Recherchen in Jobbörsen oder Immobilienportalen abzielen, können die Gesamtinteraktionsraten effektiv ankurbeln. Vor allem diese Arten von Top-Funnel-Kampagnen unterstützen unserer Top 25% Kunden dabei,  Konversionsraten von 11,9% für neue Leads zu erreichen.

Die Quintessenz unseres Monatsberichts lautet: Automatisierte Kampagnen sind nach wie vor ein Teil des großen Ganzen.

Erfolgreiche Marketer müssen heutzutage die richtige Balance zwischen automatisierten und traditionellen Batch-and-Blast-Kampagnen finden. Die Kombination aus beiden Bereichen ist eine hervorragende Möglichkeit, folgende Inhalte zu kommunizieren:

  • E-Mail-Newsletter
  • Werbe-SMS und Push-Kampagnen auf Mobilgeräten
  • zielgerichtete, zeitnahe und relevante Nachrichten, die auf das Kundenverhalten und den Lifecycle-Status abgestimmt sind

AI stellt die nächste Stufe im digitalen Marketing dar. Diejenigen unserer Kunden, die bereits jetzt mit Marketing Automation und AI arbeiten und so aktiv ihre Personalisierung unterstützen, können in unseren Analysen die besten Ergebnisse erzielen.

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