Neues BGH Cookie-Urteil – So agieren Sie erfolgreich und rechtskonform [Teil 2]

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Hinweis: Die Inhalte dieses Blogposts dienen lediglich dem unverbindlichen Informationszweck und stellen keine Rechtsberatung im eigentlichen Sinne dar. Alle hier enthaltenen Informationen verstehen sich ohne Gewähr auf Richtigkeit und Vollständigkeit und können eine individuelle und verbindliche Rechtsberatung nicht ersetzen.

Das BGH Urteil vom 28.Mai 2020 hat nach mehrjährigem Rechtsstreit und in Übereinstimmung mit dem EuGH für Klarheit beim Setzen von Cookies gesorgt. Ab sofort darf der Einsatz von nicht zwingend erforderlichen Website-Cookies nur nach einer eindeutigen und aktiven Einwilligung des Nutzers erfolgen. Damit ist das Opt-Out an dieser Stelle abgelöst und ein informiertes und freiwilliges Opt-In ab sofort die Norm und der einzige rechtskonforme Weg, um Cookies zu Marketingzwecken einzusetzen.

Im ersten Teil des Blogposts haben wir eine kurze Übersicht zu Details und Auswirkungen der aktuellen Rechtsprechung durch den BGH geliefert. Im zweiten Teil stellen wir Best Practices und Handlungsempfehlungen für Webseitenbetreiber vor, die sowohl erfolgreich arbeiten als auch rechtskonform agieren möchten.

Tipp 1: Recommendations – do’s and dont’s

Stark verhaltensbasierte und personalisierte Recommendations sind im Onlinehandel sehr wichtig. Grundsätzlich gilt: Recommendation Engines und Cookies müssen nicht zwangsläufig miteinander verknüpft sein. Produktempfehlungen, die sich an Top-Käufen, Kategorien und ähnlichen Produkten orientieren, nutzen Logiken, die sich rein auf das Kaufverhalten beziehen und in ihrem Tracking von Cookies unabhängig sind. Das bedeutet: Diese Art von Recommendations kann nach wie vor gefahrlos ausgespielt werden.

Der Nachteil dabei ist: Diese Form von Recommendations ist relativ statisch. Das bedeutet, sie verändert sich nicht, wenn der User z.B. innerhalb der Session sein Verhalten ändert.

Der Großteil der Recommendation Engines, die heutzutage im Onlinehandel zum Einsatz kommen (und die in der Lage sind, persönliche Empfehlungen auszuspielen), nutzen Cookies vor allem, um Nutzer zu identifizieren und auch über die Session hinweg wiederzuerkennen. An dieser Stelle muss der Onlinehändler – sofern er es nicht bereits getan hat – aktiv werden und die eindeutige Zustimmung des Nutzers zum Erfassen seiner Daten einholen.

Tipp 2: Transparenz gewinnt

Wenn es Onlinehändler schaffen, Ihren Kunden plausibel zu erklären, warum das Setzen bestimmter Cookies sinnvoll ist – etwa um dem Kunden individuellere Produktempfehlungen zukommen zu lassen, oder einen abgebrochenen Warenkorb zu speichern – steigen die Chancen dafür, dass Kunden ihr Opt-In an dieser Stelle auch für technisch nicht notwendige Cookies geben.

Der frühzeitige Log-In ist eine andere Möglichkeit, weitere technisch notwendige Cookies setzen zu können. Das bedeutet: Der Nutzer sollte frühzeitig nach Betreten der Webseite dazu aufgefordert werden, sich einzuloggen. So kann via server-seitiger Events das Erlebnis des Kunden über Marketing Plattformen – sowie auch andere Plattformen – verbessert werden.

Gleichzeitig ist es schon jetzt als Webseitenbetreiber sinnvoll, sich zu überlegen, welche Experience Sie Ihren Kunden auch ohne Cookies bieten können. Nutzer, die Cookies gegenüber skeptisch eingestellt sind und nicht zu Ihren aktiven Kunden gehören, werden sich in den meisten Fällen auch durch die transparenteste Darstellung und Opt-In Abfragen nicht umstimmen lassen.

Tipp 3: Weniger ist mehr

Falls Sie nicht das ausdrückliche Opt-In des Nutzers zum Setzen von Cookies eingeholt haben, sollten Sie im Zweifelsfall in einer Warenkorbabbruchs E-Mail auf das Anzeigen der Artikel im abgebrochenen Warenkorb verzichten. Andernfalls können an dieser Stelle Schwierigkeiten auftreten.

Tipp 4: Cookies sind nicht alles

Die Conversion muss nicht immer durch Cookies gemessen werden. Innerhalb der Emarsys Plattform ist es z.B. möglich, einzelne Käufe, Klicks in Kampagnen, oder Käufe über offline Kampagnen innerhalb eines bestimmten Zeitraums einem Käufer nachträglich zuzuordnen. Über diese Art von Attribution-Services ist es also weiterhin möglich, als Marketingverantwortlicher Erfolge zu messen und abzubilden.

Tipp 5: Overlays zur Abfrage der Einwilligung

Mit Hilfe von Overlays kann man Nutzern erklären, dass das Akzeptieren von Cookies oder das Einloggen für eine verbesserte oder personalisierte Experience nötig ist. Für dieses Thema sollten Nutzer daher frühzeitig in der Customer Journey sensibilisiert und zum Einwilligen motiviert werden. 

Tipp 6: Loyalty-Programme

Ähnlich wie im stationären Handel, können Loyalty-Programme auch online eine starke Wirkung erzielen und durch attraktive Mehrwerte dabei unterstützen, ein Einloggen des Kunden, oder die freiwillige Herausgabe wertvoller Kundendaten zu incentivieren.

Best-Practice Beispiel: Cookie Banner Lufthansa.de

Der Cookie Banner der Lufthansa ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine gelungene Version eines rechtskonformen Cookie-Banners aussehen kann.

Quelle: Lufthansa.de

Zunächst bietet der Banner eine gute Übersicht des Sinn & Zwecks von Cookies – der Hinweis zur Datenschutzerklärung schafft dabei zusätzliche Transparenz. Während technisch notwendige Cookies nicht abwählbar sind, wird für alle weiteren Cookies – wie vom Gesetzgeber gefordert – ein Opt-In abgefragt.

Der farblich hervorgehobene CTA unterstützt das aus Marketingsicht gewünschte Nutzerverhalten, nämlich alle Cookies auszuwählen. Zudem ist diese Option für den Nutzer am bequemsten und schnellsten, weil keine individuelle Auswahl getroffen werden muss. Auf diese Weise agiert das Unternehmen rechtskonform, kann aber trotzdem den Nutzer dazu animieren, möglichst viele Cookies zuzulassen.

Generell gilt: Aktive und loyale Kunden sind in der Regel offener dafür, alle Cookies zuzulassen, während Nutzer, die eine Seite nur einmal besuchen, durchschnittlich eher weniger Cookies zulassen.

Fazit

Auch wenn die Rechtslage in Deutschland mit dem BGH-Urteil Ende Mai klarer geworden ist und weniger Spielraum zulässt, wird es sicher noch einige Wochen und Monate dauern, bis wir auf großer Ebene Veränderungen bei Cookie-Hinweisen und -Bannern sehen.

Das bedeutet aber nicht, dass Sie sich allzu viel Zeit lassen sollten, aktiv zu werden. Eine transparente Informierung Ihrer Nutzer und das Abfragen einer eindeutigen Einwilligung zum Setzen von Cookies stärken nicht nur das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke, sondern stellen auch sicher, dass Ihr Vorgehen als Unternehmen weiterhin rechtskonform ist und Abmahnungen oder Bußgelder weitestgehend auszuschließen sind.

 Weiterführende Inhalte:

Stefanie Isabel Kobsa
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