Das Geheimnis erfolgreicher Werbekampagnen ist heutzutage weder eine außergewöhnlich kreative Idee, perfekt platzierte Medienspots, oder ein geistreicher Text. Alle diese Komponenten sollten durch ein gemeinsames Element optimiert werden: Personalisierung. In diesem Artikel sehen wir uns einige Beispiele an, wie Personalisierung mit Hilfe von Artificial Intelligence maximal erfolgreich sei kann.

Traditionelle Werbekampagnen basieren in erster Linie auf Kreativität: ansprechende Printanzeigen, erstklassige Platzierungen in den Medien, beeindruckende digitale Banner, nicht zu übersehende Ausschilderung in den Geschäften, Rabattaktionen, spannende Radiowerbung und TV-Spots. Alle diese Werbemöglichkeiten wollen den Kunden auf sich aufmerksam machen, ihn also in seiner Tätigkeit stören. Um Verbesserung geht es hier nicht.

Agenturen und interne Kreativ-Teams werden damit beauftragt, möglichst strategische und kreative Werbeanzeigen zu entwickeln. Und das ist auch wichtig.

Aber in der Werbung gibt es ein vergleichsweise neues Element, über das sich viele Mitarbeiter innerhalb der Banche noch nicht genug Gedanken gemacht haben – ein Element, das völlig neue Weichen stellen und darüber entscheiden wird, welche Kampagnen erfolgreich sind und welche nicht. Worüber wir sprechen? Personalisierung.

Der Mehrwert von personalisierter Werbung

In einem Marketingkontext haben Sie vermutlich schon viel über Personalisierung des Kundenerlebnisses gehört. Aber wahrscheinlich (noch) nicht im Zusammenhang mit klassischer Werbung. Die beiden Bereiche überschneiden sich jedoch in vielen Punkten.

Ich kann mich noch gut daran erinnern, dass ich während meines Studiums pro-forma Werbekampagnen für Kunden entwerfen musste. Ich wünschte, ich hätte damals schon gewusst, wie hilfreich die richtige Technologie in der Werbung sein kann. Das hätte einiges verändert.

Die richtige Technologie verändert im #Marketing und in der #Werbung alles

Wenn ich heute den Marketingabteilungen dieser Unternehmen dieselben Kampagnen noch einmal präsentieren müsste, würde ich vollkommen anders vorgehen. Statt auf auffällige, kreative Taktiken zu setzen, würde ich mich auf den wertvollsten Besitz der Unternehmen konzentrieren: die Kundendaten.

Werbeschaffende können mithilfe von Kundendaten dynamische 1:1-Kundenerlebnisse kreieren, die auf lange Sicht Kundentreue, Kundenbindung und den Umsatz steigern.

Heute gilt mehr denn je: Die perfekte Werbekampagne beginnt mit Personalisierung.

Wie Werbeschaffende die Web-Experience ihrer Kunden personalisieren können

Wenn digitale Medien das Herzstück Ihrer E-Commerce-Strategie sind, dann ist eines Ihrer primären Ziele die Steigerung Ihrer Besucherzahlen – und zwar auf Ihrer Landingpage und/oder Ihrem E-Commerce-Hub.

Online ist dieser Prozess jedoch viel komplexer als in einem Ladengeschäft. Und auch die Möglichkeiten zur Kundengewinnung gehen im Netz weit über statische Produktbilder/-beschreibungen hinaus.

Sie können CRM-Daten und geräteübergreifende Identifizierung innerhalb einer kanalübergreifenden Plattform nutzen, um die Dynamik des Browsing-Erlebnisses Ihrer Kunden von Grund auf zu verändern.

Im Folgenden stellen wir Ihnen Beispiele vor, wie die richtige Technologie das Weberlebnis personalisieren kann:

1) Steigern Sie die Kundenbindung und -treue. Zeigen Sie Besuchern im Netz die gleichen Inhalte an, wie sie in den E-Mails an die jeweiligen Kontakte beworben werden. Wenn ein Kunde einen Artikel in der E-Mail anklickt, wird er automatisch zu dem entsprechenden Bereich, bzw. der entsprechenden Kategorie Ihrer Webseite weitergeleitet.

Sie können bestimmten Personen bestimmte Artikel per E-Mail zeigen.

Im nächsten Schritt sollten Sie sicherstellen, dass das Kundenerlebnis einheitlich und konstant ist: wenn der Kunde auf einen Artikel klickt, wird er zu der entsprechenden Kategorie oder dem Artikel selbst weitergeleitet.

2) Sprechen Sie kleinere Zielgruppen an – mit komplett individualisierten  Angeboten. Schalten Sie spezielle Angebotskampagnen für bestimmte Kundensegmente und sorgen Sie für eine zielgerichtete Kommunikation mit den entsprechenden Kunden.

3) Akquirieren Sie neue E-Mail-/Kontaktinformationen. Erfassen Sie wertvolle persönliche Informationen von anonymen Benutzern (und machen Sie sie zu bekannten Benutzern), indem Sie ein Exit-Intent-Popup einblenden.

Wenn ein Besucher Ihre Website verlassen will, starten Sie einen letzten Versuch für eine Konversion mit einem handlungsorientierten „Exit-Intent-Popup.“

Mit diesen Taktiken können Sie Ihren Webkanal in einen leistungsstarken und strategischen Marketing Channel umwandeln, der vollständig in Ihre Omnichannel Lösung integriert ist.

Es gibt zwei wesentliche Dinge, die Sie im Hinblick auf Ihre Webpräsenz beachten sollten (sowohl aus einer Werbe- als auch aus einer Marketingperspektive): 1. Der Ausbau Ihrer Kontaktliste/-datenbank und 2. Die Personalisierung des Kundenerlebnisses. So funktioniert es:

  • Bieten Sie einen Gegenwert für persönliche Daten. Bitten Sie Benutzer, sich für einen elektronischen Newsletter anzumelden und/oder ein Konto einzurichten. Verlieren Sie das große Ganze nicht aus den Augen – Es geht hier nicht um die Landing Page oder den Inhalt, den Sie teilen (möchten). Es geht um die Daten aus erster Hand, die Ihnen Ihre Kunden überlassen. Am Anfang Ihrer Beziehung steht der Aufbau von Vertrauen. Sie erfahren anhand der Daten, wer Ihre Kunden sind, was ihnen gefällt und was ihre Wünsche sind.
  • Personalisieren Sie das Erlebnis mithilfe dieser Daten. Stellen Sie sicher, dass der E-Commerce-Hub (Ihre Seite) eine Art personalisiertes „Fangnetz“ ist, in dem Ihre Besucher Angebote, Rabatte und interessante Produkte finden – basierend auf den Daten, die sie mit Ihnen geteilt haben.

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Sehen wir uns weitere Möglichkeiten an, wie Sie Ihre Werbekampagnen personalisieren können.

Social Media eignen sich nicht nur zum Teilen von Inhalten

Wann haben Sie das letzte Mal darüber nachgedacht, Ihre Social-Media-Kanäle für mehr als nur das Teilen von Unternehmensfotos, Inhalten und für die Kommunikation mit Followern zu verwenden?

Die meisten Unternehmen schalten eine Vielzahl an Social-Media-Werbeanzeigen. Aber sie beschränken sich in der Regel auf plattforminterne Tweets und Facebook News Feed-Werbeanzeigen. Diese sprechen in der Regel Segmente mit bestimmten definierten Interessen an.

Der große Vorteil für versierte Social-Media-Werbeschaffende besteht darin, dass sie sowohl bekannte als auch anonyme Profile über genau die Plattformen ansprechen können, die die Kontakte in ihrem Alltag am häufigsten verwenden – Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube/Google.

Richten Sie Ihre Social-Media-Strategie nicht (nur) auf das Teilen von Inhalten aus, sondern auch auf das Generieren von Traffic auf Ihren Startseiten und Ihrer E-Commerce-Plattform. Im nächsten Schritt sollten Sie Besucher Ihrer Webseite (und insbesondere diejenigen Ihrer Besucher, die bereits Artikel im Einkaufswagen hatten und Ihre Seite dann verlassen haben) in Kunden verwandeln.

Erinnern Sie sich daran, dass wir bereits über das Einrichten von Benutzerprofilen gesprochen haben?

Sie können die Daten, die Sie von Benutzern erfassen (mit Einverständnis UND anonym) nutzen, um sie über Social Media (beispielsweise Lookalike Audiences auf Facebook) mit CRM-Werbeanzeigen erneut anzusprechen, die sie zurück zu ihrem E-Commerce-Hub bringen.

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Mit Cookies können Sie nachverfolgen, wer Ihre Webseite besucht hat und dann können Sie mit diesen Personen über relevante, handlungsorientierte CTAs erneut dort Kontakt aufnehmen, wo sie den Großteil ihrer Zeit verbringen: auf Facebook, Twitter und Instagram.  Wie würde das aussehen?

Ich habe kürzlich auf der Webseite eines bekannten Sportbekleidungshändlers nach einem bestimmten Artikel gesucht. Da ich nichts gekauft habe, wurde ich einige Stunden später mit einer CRM-Werbeanzeige erneut angesprochen (in Form eines gesponserten Beitrags), während ich durch meinen Instagram-Feed scrollte.

Durch mein Browsing-Verhalten wusste die Marke, wer ich bin, stellte eine Verbindung zu meinem Social-Media-Profil her und sprach mich genau mit dem Produkt erneut an, das ich mir zuvor online angesehen hatte. Kunden, die basierend auf dem vorherigen Browsing-Verlauf erneut mit relevanten Inhalten angesprochen werden, schließen mit einer größeren Wahrscheinlichkeit einen Kauf ab.

Zudem können Werbeschaffende mit Lead-Ads ihre E-Mail-Listen für verschiedene Zwecke ausbauen.

Über diese von Facebook und Instagram unterstützten Formulare können Benutzer schnell ihre Informationen eingeben und sich auf diesem Weg anmelden, einen Newsletter abonnieren, etc. Die Informationen werden direkt in Ihrer Datenbank erfasst. Bildlich gesprochen sind Sie Ihren Benutzern entgegengekommen und haben Sie abgeholt. Das Interagieren mit Ihrer Marke in den sozialen Medien ist weniger eine Unterbrechung oder Störung, sondern vielmehr eine hilfreiche Unterstützung oder ein Service.

Weniger „Interruptive #Marketing“ und mehr Unterstützung & Service.

Retargeting mit wirkungsvollen digitalen Werbeanzeigen

Um Ihre Aktivitäten in den Sozialen Medien zu ergänzen und den Traffic auf Ihrem Hub zu steigern, sollten Sie Werbeanzeigen auf Drittanbieter-Webseiten schalten. In den meisten Werbekampagnen werden hierfür Banner verwendet.

Leider sind Banner mittlerweile so gut wie nutzlos. Ob Sie es glauben oder nicht: Die Mehrheit aller Banner verfügt über keinen CTA. Sie stellen eine Unterbrechung dar und wirken aufdringlich. Die Wahrscheinlichkeit, einen Flugzeugabsturz zu überleben oder im Lotto zu gewinnen, ist höher, als dass ein Kontakt auf einen Banner klicken wird.

Es gibt heutzutage weitaus bessere und strategischere Alternativen zu den veralteten Bannern. Und das Beste: Diese Alternativen werden von den meisten großen Marken noch nicht genutzt – das bedeutet eine größere Chance für Sie, mit den neuen Methoden Erfolg zu haben.

Clevere Lösungen mit datengesteuerten Werbeanzeigen

Anstelle von Bannern können Sie mit Empfehlungen rund um Google-Suche, Coupons und Incentives arbeiten.

Zukunftsorientierte Marken setzen schon längst nicht mehr nur auf einfache Banner oder traditionelle Social-Media-Werbeanzeigen. Sie verwenden stattdessen datengesteuerte Werbeformate, bei denen es um individuelle Profile geht. Sie gleichen ihre Datenbankkontakte mit gestarteten Suchanfragen und Besuchern via Google, Gmail, und YouTube ab. Dazu verwenden sie „Martech“ oder „Ad Tech“ – wobei beide Methoden immer weiter an Popularität einbüßen.

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Beispiel: Google-Suche

Während die Mehrheit aller Unternehmen heute zwar auf Keywords setzt, um in den Google SERPs ganz oben angezeigt zu werden, steht dahinter keine richtige Targeting-Strategie.

Sie können sich einen großen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn Sie mehr tun, als mithilfe von Keywords um Top-Platzierungen zu kämpfen.

Ein Beispiel: Wenn Sie Fahrräder verkaufen, dann ist das Bieten auf Keywords wie „Fahrräder“ oder „Radfahren“ nicht sehr wirksam, denn diese werden von vielen anderen Unternehmen verwendet. Sinnvoller ist es, bereits bekannte Kunden individuell anzusprechen, die nach diesen Begriffen gesucht haben und von denen Sie wissen, dass sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit einen Kauf abschließen werden.

Wenn Sie Ihre eigenen Kundendaten für Ihre Suche verwenden, können Sie präzisere und relevantere Werbung anzeigen.

Die Suche ist ebenfalls eine gute Möglichkeit, Kontakte, die sich bereits in Ihrer Datenbank befinden, auf eine dynamischere Weise anzusprechen.

Mehr als traditionelle Coupons und Incentives

Die meisten Marken arbeiten bei Incentives und Coupons mit standardmäßigen Rabatten von 5% oder 10% (bzw. 5€ oder 10€).

Im Rahmen einer integrierten Werbekampagne bieten viele Marken diese Form von Rabattaktionen über Direktwerbung, im Netz, in Magazinen oder anderen Printpublikationen und beim Kaufabschluss an. Natürlich werden einige Kunden positiv auf diese Art von Werbung reagieren.

Aber es gibt bessere Möglichkeiten.

Eine Rabattaktion ist nicht unbedingt der beste Incventive. Das Gleiche gilt für auffällige Bilder und Grafiken. Schließlich geht es bei Incentives heutzutage vor allem um zwei Dinge: personalisierte Angebote und ein getriggerter Versand zur richtigen Zeit.

Bei einer Incentivestrategie mit #Coupons geht es NUR um zwei Dinge: #Personalisierte Angebote und Versand zur richtigen Zeit                         ZUM TWEET

Anstatt mit einem statischen Rabatt von 5% oder 10% zu arbeiten, sollten Sie sich auf einen Algorithmus verlassen, der automatisch einen präzisen Rabatt generiert, der die jeweilige Person mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kauf bewegen wird (basierend auf dem Online-Verhalten des Kunden in der Vergangenheit).

Personalisierte Gutscheine wie dieser werden den Kunden basierend auf präzise definierten Triggern per E-Mail zugestellt. Sie führen mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf, als Coupons in Papierformat, die an der Ladentheke ausgelegt werden.

Idealerweise sollte diese Art von Angebot per E-Mail an einem bestimmten Punkt im Lebenszyklus des Kunden verschickt werden, beispielsweise nach einer sechsmonatigen Inaktivität. Die E-Mail sollte den Namen des Kunden und andere individuell abgestimmte Inhalte enthalten.

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Trigger-basierte & personalisierte Incentives übertreffen traditionelle Werbebanner bei Weitem und sind eine Möglichkeit, die traditionellen digitalen Werbekampagnen Ihrer Mitbewerber in den Schatten zu stellen.

Fazit

Viele Werbeschaffende konzentrieren sich noch immer auf Zielgruppen-Recherche, Copywriting, Design, Medienplatzierungen usw. Dies sind alles wichtige Komponenten der Werbung. Aber moderne Technologien zur gezielten Kundenansprache setzen neue Maßstäbe.

Personalisierung ist mittlerweile der wichtigste Bereich innerhalb der Werbung. Und gute Personalisierung basiert auf einer einzigen Methode: dem Erfassen von First-Party Data.

Personalisierung – also Incentives, CRM-Werbeanzeigen und getriggerte Nachrichten zur richtigen Zeit – ist ein Konzept, das sowohl die Werbung als auch das Marketing revolutioniert. Personalisierung setzt zudem ein strategisches Vorgehen voraus: wir müssen uns die Frage stellen wie und warum wir Kundendaten erfassen. Diese Daten werden im nächsten Schritt genutzt, um Werbeanzeigen so mit Kunden zu teilen, dass diese sie als relevant, hilfreich und attraktiv empfinden.

Die Zeiten ändern sich. Und das gilt auch für Werbestrategien. Clevere Taglines, spektakuläre TV-Spots und attraktive Printanzeigen reichen nicht mehr aus. Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen Marketer und Werbeschaffende heutzutage Personalisierung in jede einzelne Taktik Ihrer Werbestrategie integrieren. Es gibt viel zu tun. Wir sind gespannt auf Ihre Ideen!