Mit der Priority Inbox ist Relevanz keine Option mehr – sondern Bedingung!

Von: Alex McCall, Senior Consultant, emarsys

Seit August des Vorjahres haben wohl die meisten Unternehmen ihre Erfahrungen mit der Priority Inbox gemacht – mit einem Konzept, das von den ISPs Hotmail, Yahoo! und Gmail verwendet wird und dem eine simple Idee zugrunde liegt: E-Mail-Empfänger dazu zu bringen, sich wieder dem Inhalt ihres Posteingangs zu widmen. Und doch: So einfach das Konzept anmutet, so schwierig ist es für den Sender, sich darauf einzustellen.

Die folgenden zwei Dinge gilt es zu beachten:

1. Unpersönliche, allgemein gehaltene E-Mail-Nachrichten führen dazu, dass Benutzer ihren Posteingang vernachlässigen
2. Die Einführung der Priority Inbox hat es unmöglich gemacht, E-Mails in den Posteingängen nicht interessierter Kunden abzuliefern. Die großen Drei (Hotmail, Yahoo! und Gmail) haben dafür gesorgt, dass sich häufende ungelesene Nachrichten im Junk-Ordner landen. Email Service Providers raten ihren Kundennun dazu, ihre Datenbanken einer kritischen Prüfung zu unterziehen; dabei soll sichergestellt werden, dass E-Mail-Adressen von Empfängern, die in einem bestimmten Zeitraum (3 bis 6 bis 12 Monate seit dem letzten Öffnen und/oder Klicken) keinerlei Reaktionen gezeigt haben, beim Senden herkömmlicher Kampagnen nicht mehr berücksichtigt werden.

Das führte dazu, dass Unternehmen – im Bestreben, ein Sinken der Verkaufszahlen zu vermeiden und möglichst viel Verkehr zu generieren – damit begonnen haben, E-Mail-Marketing-Programme zu entwickeln, die ihnen dabei helfen, den Kontakt mit ehemaligen Kunden wiederherzustellen. „Ihr letzter Besuch liegt schon länger zurück“, „Besuchen Sie uns wieder und erhalten Sie beim nächsten Einkauf 10 % Rückerstattung“ … Das Zeitalter der Re-Engagement-Programme ist angebrochen.

Jedoch, und das ist das Erstaunliche: Trotz der Einführung komplizierter Re-Engagement-Programme, verzichten die meisten Unternehmen in ihrem E-Mail-Marketing noch immer auf die Verwendung von Behavioural Targeting. Häufig senden sie nach wie vor E-Mails des Typs „Eine-Größe-passt-für-alle“ an ihre eben wiedergewonnenen Interessenten, was dazu führt, dass diese erneut das Interesse verlieren; darauf folgt eine neuerliche Re-Engagement-Mail, bis geöffnet und/oder geklickt wird, und danach werden diese Abonnenten wieder auf die Mailingliste gesetzt. Ein Teufelskreis, denn sobald jemand das Interesse an einer Marke verloren hat, wird auch das Re-Engagement-Programm seinen Posteingang nicht erreichen.

emarsys befürwortet d Re-Engagement-Programme, wir konzentriert uns jedoch auf etwas anderes: darauf, dass unsere Abonnenten erst gar nicht das Interesse an unseren Produkten verlieren. Wir empfehlen, dass Sie als E-Mail-Marketer den Blick hinter die Statistiken riskieren und versuchen, das Verhalten Ihrer Abonnenten zu analysieren.

Nehmen wir als Beispiel ein Online-Einzelhandelsunternehmen, das in seinen E-Mails verschiedene Produktkategorien anbietet: Herrenbekleidung, Damenbekleidung, Kinderbekleidung etc., oder, auf detaillierterer Ebene: Schuhe, Jeans, Hemden, Jacken, Kleider, Oberteile. Nehmen wir an, Sie bemerken, dass 30 % aller Klicks auf die Kategorie Schuhe gehen, 30 % auf Jeans, 10 % auf Hemden und sich die übrigen 30 % der Klicks auf verschiedene Kategorien verteilen. Auf Basis dieser Information können Sie Ihre E-Mail minimal verändern und so die Effektivität der Kampagne enorm steigern. Machen Sie die am meisten geklickte Kategorie zum Aufmacher der E-Mail – unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass sich so die Durchklickraten um 150 % steigern lassen.

Beginnen Sie, diese einfachen Optimierungstechniken anzuwenden, und erhalten Sie so die Kommunikation mit den Abonnenten aufrecht. Wenn Sie sich ein wenig mehr darauf konzentrieren, Ihre Abonnenten zu halten, müssen Sie weniger Gedanken darauf verwenden, wie Sie diese zurückgewinnen können.