Dieser Artikel ist der erste in unserer Reihe Die Säulen der kanalübergreifenden Personalisierung – eine sechsteilige Serie über die Zusammenführung aller Marketingkanäle, um wirklich vernetzte Customer Journeys zu ermöglichen.
Je leichter der Zugang zu Wissen wird, desto geringer ist die Effizienz von Unternehmen. Es gibt einfach zu viele Informationen, die um die Aufmerksamkeit der Kund*innen konkurrieren. Darum reagieren viele von ihnen nicht mehr auf Massenmarketing, um Produkte oder Dienstleistungen zu entdecken.
Einzelhandelsunternehmen müssen jetzt ihre Markenstimme, oder „Brand Voice“ verbessern und sollten den Verbraucher*innen einen Mehrwert bieten, den sie in der Selbstbedienung nicht finden können.
Für Marketer ist es jetzt an der Zeit, über Omnichannel-Relevanz nachzudenken. Erfahren Sie, wie die vier Säulen der Relevanz Ihnen helfen können, Ihre Markenstrategie zu optimieren.
Was ist eine kanalübergreifende Marketingstrategie?
Cross-Channel-Marketing bedeutet, viele Marketingkanäle zu nutzen, damit Sie Ihrer Zielgruppe ein nahtloses Kund*innenerlebnis bereitstellen können.
Die Message sollte in einer logischen Reihenfolge von einem Kanal zum nächsten gesendet werden. Durch individualisiertes personenbasiertes Marketing können Marketer detaillierte Profile ihrer Kund*innen entwickeln. Außerdem lässt sich die Kund*innenbindung erhöhen, wenn sie an mehreren Kontaktpunkten mit ihnen in Verbindung treten.
Marketer müssen wissen, welche Plattformen ihre Kund*innen nutzen und zu welchen Zeiten sie dies tun. Wenn sich Marketer diese Daten für ihre Kampagnenstrategien zunutze machen, können sie ihre Kund*innen dort abholen, wo sie sich gerade aufhalten.
Die einzige Möglichkeit, Ihren Kund*innen ein detailliertes und personalisiertes Erlebnis bereitzustellen, besteht darin, auf allen wichtigen Kanälen präsent zu sein. Kanalübergreifende Personalisierung ermöglicht es Ihnen, jedes Mal, wenn eine*r Ihrer Kund*innen mit Ihrer Marke interagiert, noch relevantere Erlebnisse zu schaffen.
Wachsender Bedarf an kanalübergreifendem Marketing
Kanalübergreifende Marketingtechnologie kann im B2C-Ökosystem als treibende Kraft für die Umsetzung Ihres Marketingplans fungieren. Eine noch so gut durchdachte Marketingstrategie wird scheitern, wenn sie sich auf unzureichende oder ineffektive Tools stützt.
Die Erfolgschancen wachsen jedoch enorm, wenn Sie die richtige Marketingtechnologie einsetzen. Für eine kanalübergreifende Ausführung benötigen Sie also die richtige Technologie.
Das bestätigen auch die Daten:
- Laut Altimeter verfügen 70 % der Marketer über keine einheitliche oder integrierte Content-Strategie.
- In einem Beitrag auf Econsultancy wird darauf hingewiesen, dass nur etwa 25 % aller Marketer angeben, die Customer Journeys zu verstehen, und ihren Kanalmix dementsprechend anpassen.
- In einem Whitepaper von Experian heißt es, dass es etwa 89 % der Marketer schwerfällt, eine einheitliche Sicht auf ihre Kund*innen zu entwickeln.
Die meisten Menschen nutzen mehrere Kanäle, um zu stöbern, einzukaufen und zu interagieren. Es ist auch nicht ungewöhnlich, dass Kund*innen ihren Path-to-Purchase auf einem Gleis beginnen und auf einem anderen beenden, vielleicht auf einem dritten unterwegs anhalten und so weiter.
Aufgrund dieser kanalübergreifenden Nutzung ist ein integriertes, kanalübergreifendes Verbraucher*innenbild für jedes kund*innenorientierte Unternehmen unerlässlich.
Die Rolle von Daten bei der kanalübergreifenden Personalisierung
Unternehmen, die kanalübergreifende Marketingmethoden einsetzen, behalten die meisten ihrer Kund*innen. Deshalb ist es so wichtig, mit ihnen über verschiedene Medien-Touchpoints interagieren zu können. Ihr Marketingerfolg hängt davon ab, wie effektiv Sie Ihre Daten nutzen.
Folgenden Schritte sind dafür erforderlich:
1. Finden Sie heraus, wer Ihre Kund*innen sind
Der erste Schritt besteht darin, Ihre Kund*innen kennenzulernen. Anhand der Daten, die Sie über sie erfasst haben, können Sie genau das tun. Außerdem sollten Ihre Daten folgende Details aufweisen: Probleme, die Ihre Kund*innen haben, die Medientypen/Plattformen, die sie nutzen, sowie die Geräte, die sie verwenden.
Wenn Sie besser verstehen möchten, wie Sie Ihren Kund*innen helfen können, haben Sie anhand der bereitgestellten Informationen die Möglichkeit, sich in ihre Lage zu versetzen.
2. Plattformübergreifende Konsistenz
Kund*innen erwarten heute ganz selbstverständlich ein einheitliches, nahtloses und plattformübergreifendes Erlebnis. Sie werden mit Sicherheit ihre Interaktion abbrechen, wenn es Mängel bei der Kohärenz oder Schwierigkeiten beim Wechsel von einem Kanal/Gerät zu einem anderen geben sollte. Daten können Ihnen zeigen, an welcher Stelle Kund*innen das Interesse verlieren und wo Sie ihre Erfahrungen verbessern können.
3. Inhalte bereitstellen, die hilfreich und relevant sind
Ihre Möglichkeiten, faszinierende, relevante, ansprechende und nützliche Inhalte für Ihre Kund*innen zu erstellen, hängen von den Daten ab, die Sie über die verschiedenen Touchpoints von ihnen erfassen. Erstellen Sie Inhalte, die für die Interessen Ihrer Kund*innen relevant sind. So können Sie dafür sorgen, dass sich die Zeit lohnt, die sie auf all Ihren Kanälen verbringen.
4. Individualisierung auf jeder Plattform
Maßgeschneiderte Erlebnisse über alle Kontaktpunkte hinweg bereitzustellen, ist entscheidend für die Kund*innenzufriedenheit. Auf diese Weise können Sie mit den Käufer*innen über die von ihnen bevorzugten Kanäle in der von ihnen gewünschten Häufigkeit kommunizieren und Ihnen relevante und hilfreiche Inhalte bereitstellen.
5. Aktuelle Verbraucher*innendaten kanalübergreifend überwachen und erfassen
Wenn Sie die Aktivitäten Ihrer Kund*innen über die verschiedenen Kanäle hinweg tracken, können Sie mehr über ihre Wünsche und Vorlieben erfahren. Um den einzelnen Verbraucher*innen ein maßgeschneidertes Erlebnis bieten zu können, müssen Sie so viele sinnvolle, verwertbare Daten wie möglich sammeln.
6. Durch Analysen und Tests Verbesserungen erzielen
Wenn Sie Metriken detailliert aufschlüsseln und so herausfinden, was funktioniert und was nicht, sind Sie in der Lage, Anpassungen und Überarbeitungen vorzunehmen.
Die vier Säulen der kanalübergreifenden Personalisierung
Es ist nicht einfach, kanalübergreifende Anpassungen zu realisieren. Es gibt vier Kernaspekte der Omnichannel-Personalisierung. Jeder von ihnen bringt eine Reihe von Hindernissen für Marketer mit sich.
1. Kund*innendaten und Segmentierung
Die Erstellung einer 360-Grad-Sicht auf Ihre Kund*innen (auch als konsolidierter Kund*innendatensatz bezeichnet) ist der erste Schritt zur kanalübergreifenden Personalisierung.
Wir wissen, dass Kund*innendaten der Schlüssel zur erfolgreichen Personalisierung sind. Ein Unternehmen, das in der Lage ist, anhand von Daten die Präferenzen seiner Kund*innen zu ermitteln, ist darum auch eher dazu in der Lage, maßgeschneiderte Erlebnisse bereitzustellen.
Um Ihren Kund*innen den bestmöglichen Service zu bieten, müssen Sie so viel wie möglich über sie wissen, wenn Sie mit ihnen in Kontakt treten. Unternehmen können CRM-Plattformen, Point-of-Sale-Systeme, Treueprogramme, Online-Konten, E-Mail-Registrierungen und sogar Quellen Dritter nutzen, um Kund*innendaten zu erfassen.
2. Aktivierung
Die Aktivierung ist eine der wichtigsten Komponenten der kanalübergreifenden Personalisierung. Für personalisiertes Marketing bedeutet Aktivierung, die Kund*innensegmente in zahlreiche Marketingkanäle zu integrieren. Wenn Sie Ihre 360-Grad-Kund*innendatenbank für die Personalisierung nutzen und damit auf einen vorwärtsgerichteten Ansatz setzen, ist das wesentlich effektiver als wenn Sie sie als rückwärtsgerichtetes Datenanalysetool verwenden.
3. Elementare Personalisierung
Ausgezeichnete Inhalte und Kreativität sind die wirksamsten Strategien, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu wecken und sie zum Handeln zu bewegen. Ihre Kund*innen neigen nicht dazu, einfach von sich aus Daten für Sie zu generieren. Vielmehr muss das Marketingteam maßgeschneiderte Strategien zur Datenerfassung entwickeln. Dabei sollte es unbedingt darauf achten, dass geltende Opt-in-Regelungen, Vorschriften zur Einwilligung und Datenschutzbestimmungen eingehalten werden.
4. Das operative Modell des agilen Marketings
Ein operatives Modell einzuführen, das die Datensilos der einzelnen Abteilungen aufbricht, ist die größte Herausforderung. Ziel sollte sein, die Verbraucher*innen in den Mittelpunkt zu stellen statt sich zu sehr am Organisationsschema des Unternehmens zu orientieren. Eine vielversprechende Strategie, das sogenannte agile Marketing, findet breite Anwendung, um dieses Problem zu lösen.
Sukzessive Entwicklung, regelmäßiges Feedback und enge Zusammenarbeit sind die Markenzeichen von agilen Teams und Projekten. Agiles Marketing fördert die kontinuierliche Verbesserung und sorgt für bessere Zusammenarbeit in der Marketingpraxis.
Fazit
Eine kanalübergreifende Anpassung ist gar nicht so einfach, wie man vielleicht denkt. Für ein erfolgreiches Anpassungsprogramm müssen vier Schlüsselkomponenten vorhanden sein:
- Effektive Datennutzung und -segmentierung
- Aktivierung inaktiver Kund*innensegmente (z. B. abwandernde, wegbrechende Kund*innen usw.)
- Konsistente Personalisierung auf allen Plattformen
- Verbessertes Projektmanagement mit agilen Prozessen
Die Umsetzung dieser Säulen ist nicht unmöglich, aber sie erfordert einen engagierten Ansatz, der bei der kanalübergreifenden Orchestrierung auf Konsistenz setzt. Im zweiten Halbjahr 2022 werden Marketer verstärkt damit beginnen, Daten strategischer zu nutzen, um bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.
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