„Gibt es dafür auch eine App?“ – Zwei Streetwear Brands zeigen, wie kanalübergreifende Personalisierung funktioniert

Streetwear und Sneaker sind aus dem urbanen Setting – und darüber hinaus – nicht mehr wegzudenken. Egal, ob als Sport- und Freizeitkleidung, als spannender Stilbruch zum Vintage-Look, oder als bequeme und alltagstaugliche Begleitung, die den Sprint zum Supermarkt oder auf den Bus so leicht wie möglich aussehen lässt…

Aber wie können sich Streetwear Brands auf dem hartumkämpften Markt – und während einer weltweiten Pandemie – im Jahr 2020 behaupten und langfristig ihre Kunden in treue Fans ihrer Marke verwandeln?

KICKZ und SNIPES machen mit unterschiedlichen Konzepten vor, wie richtig gute Kundenbindung heutzutage funktioniert, und welche Assets eine Marke nutzen kann, um aus der breiten Masse an Onlinehändlern und Retailern hervorzustechen.

Mit passendem Content zu mehr Relevanz – KICKZ bleibt nahe am Kunden

Als führender Online-Retailer für Premium Sneaker und Streetwear definiert sich KICKZ vor allem über seinen engen Bezug zum Basketball und der NBA. Das 1993 gegründete E-Commerce Unternehmen verlässt sich in seiner Marketingstrategie auf datengetriebene und passgenaue Segmentierung, sowie auf eine personalisierte und kanalübergreifende Kundenansprache, um sich von der Konkurrenz am Markt abzusetzen.

Der starke Bezug zum Basketball spiegelt sich bei dem Fashion-Retailer dabei auch in der Content-Ausrichtung und der kompletten Zielgruppengestaltung wider. KICKZ setzt unter anderem auf die Zusammenarbeit mit einem externen Blogger, der als Basketballspieler diverse Schuhmodelle im Sortiment des Retailers testet und bewertet. Die Tests und Bewertungen liefern KICKZ im zweiten Schritt zielgruppenspezifischen Content, den das Unternehmen in seiner Omnichannel-Strategie über den hauseigenen Blog, Social Media, sowie via Paid Media und E-Mail Marketing an seine Kunden ausspielt. Das sorgt nicht nur für Vertrauen aufseiten der Zielgruppe, sondern ermöglicht auch eine größere Reichweite und Visibility der Brand.

Attribute, die Auskunft darüber liefern, worüber der Kunde anfänglich akquiriert wurde, stellen für KICKZ ein wichtiges Mittel dar, um nachfolgende Kommunikationen kundenspezifisch und personalisiert aufzubauen. In der Emarsys Customer Engagement Plattform lassen sich Produkt-, Kunden-, und Interaktionsdaten übersichtlich abbilden, was E-Commerce Händlern nicht nur eine Komplettansicht der eigenen Kontakte liefert, sondern auch wertvolle Analysemethoden zum Customer-Lifetime-Value, Kaufwahrscheinlichkeiten, und Abwanderungswahrscheinlichkeit bereitstellt. Kaufverhalten, Brand-Vorlieben, und demographische Daten spielen dabei eine ebenso große Rolle, wie die grobe Unterteilung in die zwei Hauptsegmente des Streetwear Retailers: Das Sneaker & Release-Business, und das reine Basketball-Performance Business.

Dustin Kerrison, E-Com & Online Marketing Manager bei KICKZ erklärt:

„Der Kunde, der rein aus der Basketball-Schiene kommt, muss im Normalfall anders angesprochen werden, und ihm muss ein T-Shirt für 100€ anders erklärt werden, als einem Kunden, dem man bereits ein solches T-Shirt verkaufen konnte.“

Weniger ist mehr – KICKZ setzt auf Klasse statt Masse

Um das Kundeninteresse langfristig zu stärken und für mehr Relevanz zu sorgen, arbeitet KICKZ auch mit kleinen Kollektionen, die schon vom Label, oder dem Hersteller stark limitiert sind. Dadurch ist der Onlinehändler in der komfortablen und ungewöhnlichen Situation, dass die Nachfrage größer als der tatsächliche Warenbestand ist. Kein Wunder, wenn man bedenkt, dass Sneaker in geringen Stückzahlen mittlerweile als Spekulationsobjekte gehandelt werden – einige stark limitierte Editionen gehen über bestimmte Portale und Plattformen mitunter für fünfstellige Beträge über den Ladentisch – wenn sie denn zu haben sind.

Über ein klassisches Anmelde-Formular lassen sich bei limitierten Releases auch wertvolle Kundendaten abfragen. Dafür muss sich der Kunde bei Interesse an einem bevorstehenden limitierten Sneaker-Release über ein Formular anmelden, im zweiten Schritt über Paypal einen gewissen Betrag reservieren, und wird dann im Idealfall am Release-Zeitpunkt über einen automatisierten Prozess ausgewählt und erhält den Zuschlag.

Bei Teilnehmerzahlen von 2.000 – 12.000 Personen pro limitiertem Release sind Anmeldeformulare und die daraus generierten Daten für KICKZ eine effektive Möglichkeit, neue Leads zu erschließen, relevante Daten zu erhalten – beispielweise zu Produktvorlieben und Preisspannen – und im Idealfall diese Leads zu konvertieren und langfristig an die eigene Marke zu binden.

Der Streetwear Retailer nutzt an dieser Stelle die Customer Engagement Plattform von Emarsys, um nicht nur eine 360° Sicht auf die Kontakte innerhalb der eigenen Kundendatenbank zu erhalten, sondern auch die Gesamtteilnehmer der Limited-Release Aktionen zu erfassen und letztendlich abzubilden, über welche Kampagnen die Teilnehmer konvertiert wurden.

Datengetriebene und kanalübergreifende Personalisierung – der klassische Newsletter

Der Newsletter stellt einen weiteren wichtigen Punkt im Omnichannel-Mix von KICKZ dar. Personalisierung ist vielleicht das wichtigste Attribut, das der Newsletter dabei erfüllen muss: Neben namentlicher Kundenansprache werden vor allem verschiedene Interessen-Segmente – je nach Kundenvorlieben – an unterschiedlicher Stelle im Newsletter positioniert, bzw. basierend auf bereits gezeigtem Kaufinteresse entweder ein- oder ausgeblendet. Zusätzlich sorgen verlinkte Blogbeiträge und ausgewählte Produktempfehlungen für sowohl stärkere Personalisierung durch zielgruppengerechten Content, als auch für höhere Kaufanreize.

Eine datengesteuerte Strategie sowie automatisiertes Reporting und ein komplett in Emarsys integrierter Produktkatalog, liefern KICKZ bei allen Schritten des eigenen Omnichannel-Marketings wichtige Anhaltspunkte, um Kampagnen fortwährend zu verbessern und so letztendlich eine datengetriebene Kundenkommunikation zu liefern, die nicht nur personalisiert und kanalübergreifend, sondern auch erfolgreich und umsatzfördernd ist.

SNIPES – Die Herausforderung: Brand-spezifisches und personalisiertes Omnichannel Customer Engagement

Während bei KICKZ das Thema Basketball im Fokus steht, dreht sich bei SNIPES alles um Tanz, Lifestyle und Musik. Dabei ist die Marke mehr als nur ein Streetwear Retailer, sondern steht für eine ganze Kultur, die vor allem in großen Städten, bzw. mit den entsprechenden SNIPES Stores viele Fans von Streetwear und Hip Hop anzieht.  

Aber wie lässt sich die Vor-Ort Erfahrung im Store mit einem digitalen Erlebnis nahtlos verknüpfen und so langfristig für optimale Kundenbindung und Wiederholungskäufe sorgen? SNIPES hatte es sich zum Ziel gesetzt, eine echte Omnichannel-Erfahrung für die Streetwear Community zu liefern – mit einer App, die dem Kunden einen Mehrwert bietet und gleichzeitig die komplette SNIPES-Kultur vermittelt.  

Die Lösung: Das SNIPES Universum für die Hosentasche

SNIPES wollte das komplette Erlebnis, das der Kunde im Store und darüber hinaus erfährt, in einer App abbilden und ihm digital zugänglich machen – das handliche SNIPES-Universum für die Hosentasche sozusagen. Emarsys kam bei der Entwicklung eines App-Wrappers mit ins Spiel und unterstützte die Marke an diesem Punkt des Prozesses.

Die im Juni 2020 gelaunchte SNIPES App lässt sich in drei Teile strukturieren: Commerce, Community, und Culture. Dadurch wird sichergestellt, dass der Kunde neben dem reinen Shopping-Aspekt auch emotional angesprochen und abgeholt wird, und darüber hinaus das Engagement innerhalb der App gesteigert wird.

Neben den drei separaten Komponenten, hat SNIPES seine App zusätzlich mit einem Loyalty Programm verbunden – SNIPES Clique – das mit Coins und Hearts arbeitet. Coins lassen sich beispielsweise bei Einkäufen im Store oder Onlineshop, oder beim Abonnieren des Newsletters sammeln. Hearts dagegen ist die Währung, die für Community-Aktivitäten generiert werden kann – z.B. durch das Hochladen von Fotos mit einem neuen Look/Outfit von SNIPES, oder dem Teilen von Videos.

Je nach Anzahl der gesammelten Hearts und Coins können Nutzer etappenweise aufsteigen und so von zahlreichen Benefits profitieren – z.B. exklusive Zugänge zu Releases oder Veranstaltungen. Dadurch steigert SNIPES nicht nur aktiv das Engagement innerhalb der App und bewirbt gleichzeitig exklusive Promotions & Events, sondern bindet seine Kunden auch aktiv an die eigene Marke und sorgt für dauerhafte Kundenbeziehungen.  

SNIPES überführt dabei alle erfassten Kundendaten aus der App in das CRM-System von Emarsys, um eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu erhalten und so alle zukünftigen Angebote und Aktionen individuell auf den Kunden zuschneiden zu können. Schließlich sind auch die aussagekräftigsten Kundendaten nur wenig hilfreich, wenn sie in Datensilos lagern und Marketingverantwortliche keinen vollumfänglichen Zugriff auf sie haben.

Das 1×1 eines App-Launchs

Die beste App ist nur so gut wie ihr Launch? Nicht ganz. Aber zugegeben: Der Launch einer App und die Kommunikation in den Wochen vor und nach der Veröffentlichung haben einen nicht unwesentlichen Anteil am Erfolg der Anwendung.

Ein Multichannel-Ansatz ist bei der Kommunikation unabdingbar und das Marketingteam von SNIPES hat dementsprechend vorgesorgt und im Vorfeld ein kreatives Konzept für den Launch der App erstellt. Wichtige KPIs waren dabei 1. Awareness, und 2. im Zuge des Rollouts – auch über das Kampagnenvideo – entsprechende Downloads durch die Nutzer.

Die Kommunikation von SNIPES spielte sich hauptsächlich auf 2 Kanälen ab: Digital (eigene und Fremdkanäle, wie z.B. Social Media vs. Influencer und Medienpartner) und am Point-of-Sale (Flyer, POS-Screens, Lanyards mit QR-Code). Aus Erfahrung heraus lassen sich auf diesen Kanälen die Kunden des Streetwear Retailers am besten erreichen und ansprechen.

Für die digitale Strategie kamen unter anderem folgende Punkte zum Zug:

Maren Vedder, E-Mail Marketing Managerin bei SNIPES erklärt zum Newsletter-Marketing für den App-Launch:

Die vielleicht wichtigste audio-visuelle Komponente des App-Launches und der dazugehörigen Marketingkampagne war das Kampagnenvideo, zusammen mit DJ Khaled, Chief Creative Officer von SNIPES. Als zielgruppenspezifisches und hoch unterhaltsames Werbevideo, stellt der knapp 3-minütige Clip vor allem für die Zusammenarbeit mit Reaction-Youtubern ein echtes Asset und einen weiteren Push für die gesamte Marketingkampagne zum App-Launch des Streetwear Retailers dar.

Gleichzeitig nutzt SNIPES bei seinen Kampagnen sowohl Influencer als auch etablierte Medienpartner – was erneut die Vielschichtigkeit des Unternehmens widerspiegelt. Authentizität spielt dabei eine entscheidende Rolle. Das bedeutet: Auftritt und Kommunikation, sowie das jeweilige Storytelling der (Medien-) Partner müssen zur SNIPES-App und der anvisierten Zielgruppe optimal passen. Das schafft eine stimmige Kommunikation und sorgt für einen ganzheitlichen Brand-Auftritt nach außen – was für SNIPES ein maßgeblicher Faktor des eigenen Erfolgsrezeptes ist.

Das Ergebnis: Wo steht die App jetzt?

Für SNIPES ist „Der Kunde steht im Mittelpunkt“ keine leere Floskel. Stattdessen hat das Unternehmen mit seiner App und den Bereichen Commerce, Culture, und Community seinen Nutzern eine echte Plattform an die Hand gegeben, mit der sich sowohl Shopping rund um aktuelle Streetwear-Trends, als auch kulturelle Veranstaltungen und der Austausch innerhalb der Community miteinander verbinden lassen.

Simon Bus, Head of Communications bei SNIPES sagt dazu:

„Wir kennen unseren Konsumenten gut. Wir sind gut mit ihm connected, und wir setzen ihn komplett in […] das Zentrum unseres Handelns. Diese Consumer-Connectivity und diese Consumer-Centricity hat über allen Planungen gestanden, und war immer der Fokus beim Rollout der neuen SNIPES App.”

Knapp 7 Wochen nach dem Launch der App ist SNIPES mit den Entwicklungen und Ergebnissen sehr zufrieden: Das Unternehmen verzeichnet hohe Downloadzahlen und insgesamt liegt die Performance der App – z.B. bei Interaktionsrate und der Wiederkehrrate der Nutzer – über den Erwartungen des Streetwear Retailers. Die dazugehörige Marketingkampagne hat der Brand zusätzlich einen Push und einen guten Outreach innerhalb der Zielgruppe verschafft. Insgesamt liegen knapp 2 Monate nach dem Launch die für SNIPES relevanten KIPs größtenteils über den E-Commerce App-Benchmarks – ein mehr als positives Trendbarometer für die Zukunft.

Fazit

Unabhängig davon, wie sich die Modewelt verändern wird, Streetwear und Sneaker werden immer ihren Platz im Stil-Mix der großen Metropolen haben. Mit der Omnichannel Personalisierung von KICKZ und SNIPES lassen sich zwei zeitgemäße und erfolgreiche Strategien zur kanalübergreifenden Kundenansprache und nachhaltigen Kundenbindung identifizieren.

Von der strategischen Datennutzung für eine optimale Segmentierung & individuelle Kundenansprache bis hin zur Entwicklung einer Omnichannel-App für die eigene Community…viele Wege führen nach Rom. Oder in unserem Fall zu einer ansprechenden und erfolgreichen Customer Experience.

Die Erfolgsgeschichte der SNIPES-App kann für Retailer, die ebenfalls darüber nachdenken, eine eigene App zu entwickeln, ein gutes Beispiel dafür sein, wie man mit Detailverliebtheit und genauer Planung seinen Kunden einen echten Mehrwert bietet. Und wer als Omnichannel-Einzelhändler noch stärker auf seine Daten und Analytik setzen möchte, sollte sich an KICKZ ein Beispiel nehmen.   

Letzten Endes sorgt nur die Verzahnung wirkungsvoller und personalisierter Omnichannel Marketingkampagnen mit datengetriebenem Reporting und wertvollem Branchen-Know-How langfristig für zufriedene Kunden und die angestrebten Geschäftsergebnisse im Retail- und Onlinehandel.

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