Die Weihnachtszeit ist traditionell die wichtigste Saison für den Einzelhandel. E-Commerce bildet da keine Ausnahme.

Marketingausgaben und Budgets werden erhöht, Pläne werden umgesetzt, es gilt, neue Kunden zu gewinnen. Viele Marketer bemühen sich außerdem, bestehende Kunden zu Wiederholungskäufen zu animieren; und globale Phänomene wie Black Friday oder Cyber Monday stellen hierfür gute Gelegenheiten dar.

Wir erwarten ein neues Rekordjahr, was die Umsätze in der E-Commerce Branche angeht. Unternehmer und Einzelhändler haben online Rabattaktionen für sich entdeckt, und Kunden befinden sich in einem wahren Kaufrausch und suchen nach Geschenken für Freunde, Familienmitglieder und Kollegen.

Es gibt allerdings ein kleines Wort, dass man oft vergebens in den Datensammlungen vieler Händler und E-Commerce Unternehmen sucht – “Geschenke”.

African American woman using laptop to Christmas shop from home

Das Problem

Ein großer Prozentsatz aller Kunden, die als neue Käufer während der Hochsaison in die Datenbanken vieler Unternehmen eintrudeln, kaufen nicht für sich selbst ein. Für einige Leser unseres Blogs mag das keine Neuigkeit sein. Andere haben vielleicht gerade ihren Kaffee über die Tastatur verschüttet.

Man darf sich daher nichts vormachen: alle aufwendigen Post-Purchase Kampagnen um Kundenzufriedenheit und eine optimale Produktnutzung sicherzustellen, und so den Kauf von verwandten Produkten zu gewährleisten, laufen ins Leere, wenn sie beispielsweise an einen Mann geschickt werden, der gerade für seine Mutter einen Pyjama in Ihrem Online-Wäschegeschäft gekauft hat!

Sie haben hier keinen Kunden gewonnen, sondern, mit Verlaub meine Damen und Herren, einen “Schenker”. Die Person, die sich de facto über Ihre Produkte freuen und sie benutzen wird, kennen Sie nicht. Aber genau diese Person ist es, die daran interessiert sein könnte, passend zu dem Pyjama ein paar Hausschuhe und einen Bademantel zu kaufen.

Kunden, die viel bestellen, sind der heilige Gral der Vorweihnachtszeit. Gleichzeitig stellen sie aber auch oft die größte Herausforderung dar; z.B. wenn Sie mehreren Personen das gleiche oder ähnliche Produkt schenken. Die Gründe hierfür können unterschiedlich sein: vielleicht sind sie einfach ein Fan Ihrer Marke, vielleicht sind sie ein bisschen faul und möchten das große Geschrei an Weihnachten vermeiden, indem sie für ihre Nichten und Neffen ähnliche Geschenke kaufen.

Die Gelegenheit

Bevor Sie glauben, ich hätte Ihnen mit dieser Nachricht den Tag verdorben, lassen Sie uns die Möglichkeiten betrachten, die dieses Szenario außer einem Schrecken bietet. Möglichkeiten zum Beispiel, Ihre Strategien so anzupassen, dass Sie Ihre Sales erhöhen, Umsätze steigern, und Ihre demographische Zielgruppe & die kommerzielle Durchschlagskraft der Feiertage besser verstehen können.

Vergangenes Jahr haben wir bei Emarsys mit unseren Kunden während der Recherchephase und der Post-Purchase Phase daran gearbeitet, die entscheidende Frage zu beantworten, nämlich “Für wen kaufen Ihre Kunden?”.

Indem wir diese simple Frage gestellt haben, war z.B. einer unserer Kunden aus Großbritannien in der Lage, herauszufinden, dass ein Großteil seiner Kundendatenbank de facto auf der Suche nach Geschenken nicht für sich selbst, sondern für andere Personen war.

Das Unternehmen fragte während der Vorweihnachtszeit schlicht & einfach seine Kontakte danach, für wen sie tatsächlich Geschenke kaufen wollten: für sich selbst, oder für Andere. Alles, was dazu nötig war, war ein einfacher Banner und ein Anreiz, der durch ein Gewinnspiel geliefert wurde.

50% aller Personen, die auf den Link klickten, füllten auch den Fragebogen aus. Und zehntausende von Kontakten gaben Namen und Geburtstag der Person an, für die sie tatsächlich Geschenke kaufen wollten.

Der Vorteile dieser Daten bestand darin, dass sie nun zu Re-Marketingzwecken z.B. für Geburtstagsaktionen genutzt werden konnten und so weitere Käufe der beschenkten Personen unterstützen.

Die Lösung

Wenn Sie während der Weihnachtszeit neue Kunden dazugewinnen, reicht eine einfache Post-Purchase E-Mail oder ein Banner inkl. Landingpage oft schon aus, um herauszufinden, ob sie hier einen neuen Käufer, oder einen Schenker vor sich haben.

Dadurch wird ein komplett neues Feld der Post-Purchase Engagement Optionen eröffnet, das die Wahrnehmung Ihrer Marke, sowie Ihren Kundenservice effektiv verbessern kann. Beispielsweise können Sie Schenker über Rückgabeoptionen aufklären, über Produktbesonderheiten, die Notwendigkeit eine Garantieregistrierung bei technischen Geräten, oder Sie können Geschenkverpackungen und ergänzende Produkte empfehlen, um Ihre Umsätze zu steigern.

Das bedeutet auch, dass Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagnen nach Weihnachten besser verstehen können. Kampagnen die sich um eine erneute Kontaktaufnahme mit verflossenen Kunden bemühen, können so besser geplant werden, wenn klar ist, das diese Kunden vermutlich nicht vor dem Valentinstag, Muttertag oder dem nächsten Weihnachten kaufen werden. Daher sollte Inhalt und Ton Ihrer Nachrichten reflektieren, dass diese Kontakte für andere Personen kaufen; nicht für sich selbst.

Abschließende Gedanken

Ohne die einfach, aber entscheidende Frage nach dem “für wen?”, laufen Unternehmen Gefahr, einerseits zwar sowohl ihre Datenbanken als auch Ihre Umsätze zu vergrößern, andererseits aber nicht zu wissen, wer ihre Kunden tatsächlich sind und wer letztlich das bestellte Produkt in Händen halten wird.

Also nehmen Sie sich dieses Jahr einen Augenblick Zeit und stellen Sie die entscheidende Frage: “Für wen kaufen Kunden während der Feiertage ein?”