Was haben Super-8-Filme, Anrufbeantworter, Modems und Pager gemeinsam? Sie sind alle veraltete Technologien, die kaum noch genutzt werden. Auch Web-Cookies könnten sich bald einen Platz auf diesem Friedhof der Technologien suchen. Apples Safari und Mozilla Firefox blockieren mittlerweile Cookies von Drittanbietern. 2022 wird auch Google Chrome nachziehen.
Manche Branchenkenner prognostizieren damit den Untergang des digitalen Marketings. Das ist aber nicht ganz richtig. Schließlich enthalten Ihre First-Party Daten wertvolle Informationen, mit denen Ihre Marke eine 1:1 Verbindung zu Kunden herstellen und bedeutungsvolle Beziehungen aufbauen kann – im Stationären Handel und/oder im Netz.
Mit diesen Daten können Sie zum Beispiel Kunden identifizieren, Customer Lifecycles automatisieren, Ihren durchschnittlichen Bestellwert und Ihren CLV prognostizieren oder Ihren Kunden die gleichen Dienstleistungen online bieten, die sie schon aus Ihren Läden kennen.
Der Nachteil: Es gibt etwa 7.000 Martech-Lösungen auf dem Markt. Viele Unternehmen nutzen mehrere zur selben Zeit, was oftmals zu einer Bildung von Datensilos führt.
Wie lassen sich diese Daten also am besten für eine positive Umsatzentwicklung nutzen? Lesen Sie dazu die folgenden Tipps.
Wie Sie Ihre First-Party Daten sinnvoll nutzen
Wenn Sie die Customer Experience und Ihre Geschäftsergebnisse verbessern möchten, sollten Sie sich überlegen, wie Sie Ihre First-Party Daten am besten nutzen. Wenn Sie richtig vorgehen, erhalten Sie eine 360-Grad-Ansicht für jeden Kunden, praxisnahe Erkenntnisse und neue Chancen, um Ihren Umsatz zu steigern.
1. Online-Kunden im Geschäft identifizieren
“Wenn einer unserer Loyalty-Kunden den Laden betritt, können wir ihn anhand der Loyalty-ID, die zu seinem Profil gehört, am POS identifizieren. So kann er im Laden direkt mit seinem Namen angesprochen werden. Die Mitarbeiter erfahren, auf welcher Stufe der Kunde sich befindet, was er beruflich macht und welche Produkte er kürzlich gekauft hat. Sie können dann andere Produkte empfehlen, für die er sich interessieren könnte, da sie bereits eine Beziehung zu ihm aufgebaut haben. Uns geht es vor allem um die Personalisierung. Produkte und niedrige Preise allein reichen heute nicht mehr aus.”
2. Kunden erneut erreichen
“Wenn jemand im Laufe seiner Online Journey seinen Kauf abbricht oder sogar den Browser schließt, versuchen wir, ihn erneut zu erreichen. Wir wissen ja bereits, was er sich in unserem Online-Shop angesehen hat. Wenn jemand im Laden ist und fünf Teile anprobiert, sich aber noch nicht sicher entscheiden kann, fehlen uns diese Mechanismen. Das ist aber kein Problem. Wir erstellen eine Wunschliste. Der Kunde kann sich diese dann später online ansehen. Wir können ihn benachrichtigen, wenn nicht mehr viele Artikel auf Lager sind oder falls es einen Rabatt gibt. So kommen beide Kanäle zusammen. In der Kommunikation, die wir versenden, kommen die Empfehlungen von Emarsys zum Einsatz. Wenn die Grundlagen erst einmal da sind, lässt sich die Customer Experience immer weiter verbessern.”
3. Sofort loslegen
“Einer der besten Tipps, den wir von Emarsys bekommen haben, lautete, nie einen Start zu verschieben. Änderungen kann man schließlich später immer noch vornehmen. Am Anfang wollte ich, dass immer alles perfekt ist. Aber jetzt gibt es einen großen Vorteil: Wir starten erst einmal wie geplant und können dann Verbesserungen vornehmen, wenn wir besser wissen, was gut funktionieren könnte. Selbst wenn Sie nur etwas testen möchten und dann Ergebnisse erhalten, profitiert Ihre Arbeit davon, weil Sie diese Daten für Ihre nächsten Schritte nutzen können.”
4. Eine ganzheitliche Customer Experience
“Wir wollten eine ganzheitliche Customer Experience erschaffen, die vernetzt, nahtlos und reibungslos funktioniert. Zudem wollten wir in Echtzeit reagieren. Tools sind bedarfsorientierte Produkte. Sie lassen sich nicht beliebig kombinieren. Wenn Sie einen Klempner anrufen, benötigt er ebenfalls Werkzeuge. Wir wollten sicherstellen, dass wir unsere Botschaften kanalübergreifend koordinieren konnten. Wenn ein Kunde sich also für ein bestimmtes Produkt interessiert, können wir ihn im richtigen Moment unterstützen. Wichtig sind aber vor allem die maßgeschneiderten Produktempfehlungen. Wie können wir solche Empfehlungen mit den vorhandenen Daten über alle Kanäle hinweg anbieten?”
5. Besondere Chancen entdecken
“Wir haben uns an den Daten orientiert. Wir sahen uns die Nachfrage in unseren Ladengeschäften an und passten den Bestand an bestimmten Standorten an. So blieben auch die Online-Verkäufe konstant. Innerhalb der nächsten Wochen passten wir unsere Taktiken an unsere Marketingperspektiven an und begannen, unseren Kunden wirklich zuzuhören. So konnten wir Erfolge feiern wie nie zuvor.”
6. Einfache Implementierung von Loyalty-Programme
“Wir überarbeiteten auch unser Loyalty-Programm. Bisher waren die Vorteile nicht sehr motivierend und verwirrten eher. Die Kunden waren nicht zufrieden und die Teilnehmerzahlen gering. Es war eine veraltete Struktur mit vielen Hürden und es war schwierig, die eigentliche Belohnung zu erhalten. Die Daten lagen zudem in Silos, sodass wir sie nicht zum Vorteil unserer Kunden nutzen konnten. Es war eine Einbahnstraße. Wir haben unser Programm „Insider Awards“ also neu gestartet. Jetzt kann jeder Kunde vom ersten Tag an Belohnungen erhalten und Punkte verdienen. Das Programm ist jetzt viel leichter zugänglich und unsere Kunden haben eine größere Auswahl. Auch die Transparenz ist größer. Vor allem können wir jetzt wirklich nachvollziehen, wie wir richtige Vorteile für unsere Kunden schaffen. Nachdem wir dieses Wertversprechen beurteilen konnten, konnten wir schließlich auch die Technologie effizient nutzen, um Daten zu aktivieren und freizugeben, und damit einige Customer Lifecycles in die Kunden-Journey einzuführen.”
7. Einzigartige Erlebnisse schaffen
“Wir können jetzt von Wiederholungskäufern darauf schließen, was der nächste Erstkäufer tun wird. Dieses Wissen können wir nutzen, um Automationen zu erstellen. Es geht dabei nicht nur um konkrete Gegenstände, die gekauft wurden. Wir erweitern die empfohlenen Gegenstände auch außerhalb der Marke. Es muss also nicht nur Corelle, sondern kann auch Pyrex sein. Je nachdem, wie die Kunden dann auf unsere E-Mail reagieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Das Erlebnis ist vollständig personalisiert. Durch die Aktivitäten des Kunden können wir herausfinden, für welche Produkte er sich interessieren könnte – genau wie im Gespräch mit einem Verkäufer im Laden. Das ist fantastisch.”
8. Kunden ansprechen
„Mithilfe von Emarsys konnten wir unseren Kunden die Möglichkeit geben, eine Pause einzulegen anstatt das Abonnement zu kündigen. Wir wussten, dass wir den Handel stärken mussten, denn unsere Kommunikation hatte einen direkten Einfluss auf unsere Lagerbestände. Aus einer Online-Perspektive erhalten wir in einer normalen Woche etwa 57% der Bestellungen aus Läden mit der „Endless-Aisle“-Lösung. Die 43% aus dem Lager stiegen plötzlich signifikant an. Wir mussten mit diesen Kunden kommunizieren und mit ihnen interagieren. Aus unserer Perspektive ging es vor allem darum, Kunden aus dem stationären Geschäft zu Online-Kunden zu machen.“
9. Maßgeschneiderte Omnichannel-Kampagnen
“Wir haben beispielsweise eine Markenkampagne und möchten gleichzeitig eine möglichst präzise Zielgruppe für ABM (Account-based Marketing) erstellen. Diese Daten könnten wir dann auch für CRM Ads nutzen. Die Konversionen und die Click-Through-Rates steigen, da wir nur die Kunden ansprechen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit kaufen. So können wir einen Teil der Verluste innerhalb unseres Budgets reduzieren. Das gilt auch für Lookalike-Audiences und richtige Matches, die zu hochwertigen Leads führen. In diesem Bereich geht es hauptsächlich um Käufe. Aber auch Performance und Budget können so optimiert werden. Auch bei unserem Programm für Warenkorbabbrüche konnten wir Erfolge verbuchen. Für viele Einzelhändler ist das ganz einfach zu erreichen. Vor der Zusammenarbeit mit Emarsys waren wir aber nicht in der Lage dazu, weil wir das große Ganze nicht sehen konnten. Das Programm hat unsere Konversionsrate deutlich gesteigert.”
10. Die Customer Journey optimieren – für einen reibungslosen Bezahlvorgang
“Das Ganze ist relativ einfach, besonders wenn die Mehrheit Ihrer Kunden mobil sucht und kauft. Wichtig ist vor allem, dass es eine Onboarding-Strategie gibt. Beim Checkout kann der Kunde dann seine Zahlungsinformationen eingeben oder seine bereits gespeicherten Daten nutzen. Der Vorgang unterscheidet sich also nicht vom Gäste-Checkout. Der Kunde muss aber nicht einmal gefragt werden. So konnten wir einen wichtigen Reibungspunkt beim Kaufabschluss beseitigen. Wenn Sie diesen Prozess optimieren, können Sie 100 Prozent Ihrer Online-Kunden identifizieren. Ihre Kunden aus dem Laden kennen das bereits. Sobald ein Kunde etwas kauft, ist er ein bekannter Kunde. Das gilt auch für Online-Kunden. Das war ein großer Durchbruch.”
11. 1:1 Omnichannel Personalisierung
“Wir waren endlich in der Lage, Verbindungen herzustellen und Synchronisationen in Echtzeit durchzuführen. Da wir die Daten jetzt verknüpfen konnten, erhielten wir ganzheitliche Kundenprofile. Jetzt können wir uns um die 1:1 Personalisierung kümmern und unsere Omnichannel-Strategien in unserer Kommunikation noch besser koordinieren. Durch die Demokratisierung und Aufschlüsselung der Daten konnten wir eine viel schnellere Wertsteigerung erhalten. Wie schon gesagt: Tools im Handel sind vor allem bedarfsorientiert. Wenn wir in dieser Branche ein neues Tool benötigen, suchen wir hauptsächlich online. Dank der Vorteile von Web Extend und der Nachverfolgung von Interaktionen mit unserer Website – sobald sich ein identifizierter Kunde anmeldet oder etwas sucht – können wir eine Kommunikation auslösen; und zwar sofort und nicht erst 24 Stunden später oder wenn unser System synchronisiert wurde. Der Kunde wird dabei über seinen bevorzugten Kanal angesprochen. Das kann per E-Mail, über die Website oder auf Instagram sein. Die Kanäle sind miteinander verbunden und so ist ein Austausch möglich. Die Erkenntnisse können wir daher auf unterschiedlichen Kanälen nutzen, was sehr wirkungsvoll ist.”
12. Analytics einsetzen
“Auch unsere Analytics haben wir zur Hand genommen. Dabei haben wir nicht nur die Emarsys Plattform und Smart Insights genutzt, um herauszufinden, welche Produkte gekauft werden, sondern haben auch versucht, einen Eindruck über die allgemeine Stimmung zu erhalten. Viele Menschen fingen [während COVID-19] damit an, Brot zu backen und sich um ihren Garten zu kümmern. Wir konnte aber zum Beispiel sehen, dass viele dieser Menschen noch Anfänger beim Brotbacken waren. Also stellten wir Rezepte in den Vordergrund und zeigten ihnen, dass wir helfen können. Wir wollten nicht nur Produkte verkaufen, sondern auch erklären, wie man sie benutzt und wie man Spaß an einer Sache hat. Kunden fühlen sich davon angesprochen und kehren dann eher wieder zurück. Es geht schließlich nicht nur um das Produkt, sondern um das ganze Erlebnis. Die Daten kamen unserem Team vor allem dann zugute, als unsere Branche viele Einschränkungen erleben musste.”
Fazit
Emarsys ist in der Lage, die Datenprobleme vieler Marken zu lösen, sodass sie 1:1 mit ihren Kunden kommunizieren können.
Durch die COVID-19 Pandemie kaufen mehr Menschen denn je im Netz ein. Viele Händler suchen daher nach einer Möglichkeit, eine 360-Grad-Ansicht ihrer Kunden zu erhalten und ein Online-Erlebnis zu erschaffen, dass dem Einkauf im Stationären Handel ähnelt.
Es war noch nie so wichtig wie jetzt, Daten miteinander zu verknüpfen, um Silos zu vermeiden, Geschäftsergebnisse zu verbessern und personalisierte Kampagnen für jeden einzelnen Kunden zu erstellen.
Web-Cookies werden bald der Vergangenheit angehören. Wenn Sie Ihr Kundenengagement verbessern und mithilfe von AI Zugriff auf viele bisher ungenutzte Umsatzchancen eröffnen, sind Sie der Konkurrenz schon heute einen Schritt voraus.
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