Wenn es um Möglichkeiten zur Kommunikation mit Kunden und Kontakten geht, haben moderne Marketingteams unzählige technische Neuerungen und Funktion parat.
Social Media, Marketing Automation, Artificial Intelligence, und Virtual Reality haben die Arbeitsweise vieler digitaler Marketingteams nachhaltig verändert. Aber egal wie fortschrittlich und ausgereift viele der neuen Technologien sind, E-Mail Deliverability ist nach wie vor eines der wichtigsten Themen. Egal, welcher neue Trend momentan die digitale Welt erobert, E-Mails sind immer noch das No. 1 Kommunikationsmittel und gleichzeitig der wichtigste digitale Kanal für den ROI.
2019 werden weltweit 2.9 Milliarden Menschen E-Mails versenden und erhalten. Allein in den USA liegt die Prognose für 2020 bei 254,7 Millionen. Diese Zahlen machen eines deutlich: E-Mail-Marketing behält auch in der Zukunft einen wichtigen Platz im digitalen Kommunikations-Mix.
Aber nicht nur die steigenden Nutzerzahlen sprechen eine deutliche Sprache. E-Mail-Marketing ist zweifelsohne einer der kostengünstigsten Kanäle für Ihre Marketingaktivitäten. Mit der richtigen E-Mail Technologie, können Sie beliebig viele zielgerichtete Nachrichten an Ihre Kontakte mit minimalem manuellen Aufwand senden. Inhalte und Form lassen sich dabei für jeden Empfänger individuell anpassen. Aber auch wenn die Technologie noch so viele Vorteile hat – einige Regeln und Vorgaben sollten Sie dennoch beachten.
Eine davon ist Deliverability.
Exkurs – eine kleine Geschichte der E-Mail Deliverability
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Vor langer Zeit, also in den Anfangstagen von E-Mails, bedeutet Deliverability die simple Zustellung einer E-Mail in den Posteingang des Empfängers. Mit wachsender Beliebtheit von E-Mails und dem Bewusstsein für die Kostengünstigkeit des Kanals, nahm die Zahl der Unternehmen zu, die in hohem Maße unerwünschte Mails, bzw. Spam verschickten. Für diese Unternehmen war es unerheblich, ob der Empfänger an den E-Mails interessiert war, oder ob die Inhalte für den einzelnen Kontakt passend waren. Es ging nur darum, dass jemand die E-Mail sah – was dann passierte, war nicht mehr wichtig. Kurze Zeit später wurden Internet Service Provider (ISPs) auf diese Machenschaften aufmerksam und entwickelten die ersten Deliverability-Maßnahmen, um langfristig zwischen erwünschten und unerwünschten E-Mails zu unterscheiden und so Spam und unerwünschte E-Mails verhindern zu können.
Heutzutage hat jeder ISP – von Google bis Yahoo – eigens entwickelte Regelungen, um Spam-E-Mails effektiv auszusortieren. Das Ergebnis sind mehr als 20% aller E-Mails, die den Posteingang der Empfänger nicht erreichen.
Was bedeutet das in der Praxis? Wenn beispielsweise ein Unternehmen pro Monat 12,000 E-Mails verschickt, bringen 2,400 dieser E-Mails dem Unternehmen garantiert keinen Gewinn ein, schlicht & einfach aus dem Grund, weil die E-Mails die Posteingänge ihrer Empfänger nie erreichen. Auch wenn Deliverability für viele Marketer ein schwieriges Feld ist, bietet es ganz praktisch eine wichtige Möglichkeit, um transparente, straight-foward und reproduzierbare E-Mail Kampagnen zu entwickeln.-
Organisationen müssen sich heutzutage sehr anstrengen & proaktiv bestimmte Maßnahmen ergreifen, um so sicherzustellen, dass ihre E-Mails kein Opfer der Spam-Falle werden. Diese Maßnahmen sorgen nicht nur für eine bessere Deliverability, sondern langfristig auch für ansprechendere und persönlichere E-Mails.
Was bedeutet das konkret und wie können Sie sicherstellen, dass Ihre E-Mails den gefürchteten Spam-Filter umgehen?
So funktioniert E-Mail Deliverability
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ISPs bestimmen, was genau eine Spam-E-Mail ausmacht und was nicht, indem sie mit sogenannten “Engagement Metrics” arbeiten. Diese Metriken werten aus, was passiert, sobald eine E-Mail in den Posteingang zugestellt wird. Grundsätzlich heißt das: jedwede Interaktion des Users mit einer beliebigen E-Mail ist ein Indikator dafür, ob die E-Mail tatsächlich erwünscht ist. Engagement-Metriken sind z.B.:
- Wie oft wird eine E-Mail als Spam markiert, oder in den Papierkorb verschoben?
- Interagiert der User mit dem Inhalt der Mail? Also, klickt er/sie auf Links, antwortet er/sie auf die E-Mail, leitet er/sie die E-Mail weiter?
- Ist der Absender Bestandteil des Adressbuchs des Nutzers?
Wenn man weiß, nach welchen Kriterien eine E-Mail durch die ISPs bewertet wird, ist es leichter, auf diese Kriterien im nächsten Schritt besonders zu achten – und zwar bei der Strukturierung der E-Mail.
Bessere Deliverability durch strukturierte E-Mails
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Wenn Sie eine E-Mail Marketingkampagne mit optimaler Deliverability entwerfen möchten, sollten Sie mit den Einstellungen und dem Grundgerüst im Backend Ihrer E-Mail Marketingstruktur beginnen. Das bedeutet in der Praxis:
- Implementierung von Authentifizierungs-Mechanismen, um Spam-Markierungen zu umgehen
- Fußzeilen mit Abmeldefunktion verwenden, Hinweise zum Datenschutz und einen Link für das Hinzufügen ins eigene Adressbuch angeben
- Ständige Kontrolle und Aktualisierung der E-Mail Datenbank – z.B. Unterdrückung inaktiver E-Mail Adressen, die Bounce und Engagement-raten (negativ) beeinflussen können
Sobald die Infrastruktur steht, können Sie sich dem Design widmen. Es gibt einige Details, die Sie beachten sollten, damit Ihre E-Mail sowohl optisch überzeugt, als auch die Spam-Trigger der ISPs erfolgreich umgeht. Folgendes können Sie aktiv unternehmen:
- Vermeiden Sie Anhänge an Ihren E-Mails, diese sind für ISPs für gewöhnlich ein rotes Tuch
- Entwerfen Sie ansprechende Betreffzeilen – diese sollten idealerweise das Interesse des Empfängers wecken und gleichzeitig einen Bezug zum Inhalt der jeweiligen E-Mal besitzen
- Gehen Sie bei der Formatierung bedacht vor: Viele fettgedruckte oder unterstrichene Wörter sind oft ein Indiz für Spam. Besser ist ein cleanes und übersichtliches Design.
- Ein Content-Checker scannt Ihre E-Mail und Ihren Code und kann noch vor dem Versand problematische Aspekte der Mail erkennen. So können Sie für eine optimale Deliverability Ihrer E-Mail Kampagne sorgen
Fazit
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Deliverability kann ein echter Stolperstein für E-Mail Marketer sein.
Wenn bestimmte Deliverability-Anforderungen nicht erfüllt werden, kann das schwerwiegende negative Auswirkungen auf Brand Reputation und langfristig Unternehmensumsätze haben. Nehmen Sie sich also die nötige Zeit, um Ihre Deliverability so stabil wie möglich zu gestalten und so sicherzustellen, dass die maximale Anzahl an E-Mails ihr angestrebtes Ziel auch erreicht.
Eine optimale Deliverability führt letzten Endes zu erfolgreicheren Kampagnen, einem höheren ROI und gesteigerten Umsätzen.