Vor Kurzem habe ich bei einem führenden Hersteller von Bartschneidern angerufen – was dann geschah, hat mich verblüfft.
Nach zwei Klingeltönen hat sich am anderen Ende ein menschliches Wesen gemeldet. Richtig gelesen: eine reale Person.
Es gab keine automatisierte Begrüßung, keine Aufforderung, eine Taste zu drücken, um mit jemandem zu sprechen. Ein Mensch hat meinen Anruf entgegengenommen. Mir stand der Mund offen.
Als ich mich von dem Schock erholt hatte, erklärte ich der Servicemitarbeiterin, dass ich eine Ersatzklinge für meinen Bartschneider bräuchte.
Zwei Minuten später hatte die Servicemitarbeiterin das Ersatzteil bestellt, mir die voraussichtliche Lieferzeit genannt und mich gefragt, ob sie noch etwas für mich tun könne. Und wissen Sie was? Ich werde nie wieder einen Bartschneider einer anderen Marke kaufen. Dieses kurze Telefonat hat meine Einstellung zu dieser Firma geändert. Ich bin jetzt kein Kunde mehr, sondern ein Markenbotschafter.
Emotionen in Aktion
Es gibt mehrere Gründe, warum wir eine emotionale Beziehung zu einer Marke aufbauen.
Als Kind dachte ich, dass Persil das absolut beste Waschmittel sei, weil die Werbung in Dauerschleife lief, wenn ich Kindersendungen im Fernsehen ansah.
Manche von Ihnen verwenden heute Produkte oder Dienstleistungen, weil sie sie aus Ihrer Familie kennen. Ihr Großvater ist vielleicht mit einer bestimmten Automarke gefahren, Ihre Mutter hat mit Ihnen ein Sparbuch eröffnet als Sie 12 waren – und heute sind Sie noch immer bei dieser Bank – oder vielleicht kaufte Ihre Tante eine bestimmte Sorte Frühstücksflocken, als Sie einmal bei Ihrem Cousin übernachteten.
Man kann sich aber auch einer Marke verbunden fühlen, weil man ein großartiges Erlebnis mit dieser Marke hatte.
Da wäre der Autohändler, der jedem Kunden, dessen Auto er zur Reparatur bekommt, einen tollen Mietwagen überlässt. Das Restaurant, in dem Sie kostenlose Appetithäppchen und eine Entschuldigung vom Koch bekommen, wenn die Zubereitung Ihrer Bestellung länger als erwartet dauert.
Jedes Unternehmen hat das Potenzial, eine positive Wirkung auf das Leben anderer auszuüben.
Aber Moment! Was sagt die Wissenschaft dazu?
Kundenzufriedenheit ist für jedes Unternehmen essenziell. Ein Artikel in der Harvard Business Review legt nahe, dass die beste Möglichkeit, den Kundenwert zu steigern, darin besteht, auf emotionaler Ebene eine Verbindung herzustellen.
Ein emotional gebundener Kunde ist doppelt so wertvoll, wie ein extrem zufriedener Käufer. Denn emotional involvierte Kunden reagieren nicht so empfindlich auf Preisschwankungen, besuchen den Laden öfter und kaufen mehr Produkte und Dienstleistungen.
Die große Frage ist deshalb: Wie stelle ich eine Verbindung mit meinen Kunden auf emotionaler Ebene her?
Das ist eine interessante Frage, denn die Kunden selbst können nicht erklären, warum sie eine emotionale Bindung zu einer Marke haben. Sehen wir uns einmal an, welche wissenschaftlichen Erkenntnisse es zum Thema „emotionale Kundenbindung“ gibt.
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Der Net Emotional Value
Der Net Emotional Value (NEV) unterscheidet zwischen 20 Emotionen, die den Unternehmenswert steigern oder zerstören können. Laut dem NEV findet die emotionale Interaktion eines Kunden mit Ihrem Unternehmen entweder bewusst oder unbewusst statt.
Die vier Gruppen des NEV sind:
- Advocacy (Fürsprache): Der Kunde ist glücklich und zufrieden.
- Recommendation (Empfehlung): Der Kunden hat Vertrauen, fühlt sich wertgeschätzt, sicher und umsorgt.
- Attention (Aufmerksamkeit): Der Kunde ist interessiert, enthusiastisch, aufmerksam, neugierig und nachsichtig.
- Destroying (Zerstörend): Der Kunde fühlt sich verärgert, gehetzt, vernachlässigt, unglücklich, unzufrieden, gestresst, enttäuscht und frustriert.
Mit jeder Kundeninteraktion können sowohl positive als auch negative Emotionen gefördert werden. Je mehr Sie diese positiven Emotionen fördern können, desto besser ist die Wirkung auf den Kunden.
Der NEV umfasst mehr als die Aussage eines Kunden, dass er ein positives Erlebnis hatte. Durch die Integration dieser Emotionen in Ihr Unternehmen schaffen Sie eine wirkungsvolle Kundenbindung.
High Impact Motivators
Die High-Impact Motivators sind die 10 wichtigsten Emotionen, die den Kundenwert beeinflussen.
Beispiele für High-Impact Motivators
Weiter unten finden Sie Beispiele dafür, wie Unternehmen mithilfe von High-Impact Motivators auf emotionaler Ebene eine Verbindung mit Kunden herstellen.
Sich von der Masse abheben
Menschen suchen das Außergewöhnliche. Das kann zum Beispiel die Unterstützung einer gemeinnützigen Initiative sein. TOMS Shoes ist ein gutes Beispiel dafür. Wenn Sie ein Paar Schuhe kaufen, spendet das Unternehmen ein weiteres Paar an ein bedürftiges Kind. Bis heute hat das Unternehmen über 93 Millionen Paar Schuhe gespendet.
Ein weiteres Beispiel ist Warby Parker. Dieses Unternehmen verkauft modische Brillen und spendet bei jedem Kauf ein Exemplar einer bedürftigen Person. Bisher hat das Unternehmen bereits über fünf Millionen Brillen gespendet.
Etwas Aufregendes
Da hat Tesla die Nase ganz weit vorn. Ein Tesla ist nicht nur ein wunderschönes Elektroauto, sondern auch eines der sichersten Fahrzeuge im Straßenverkehr – ganz zu schweigen vom großartigen Fahrgefühl. Ein Druck auf das Gaspedal genügt und schon drückt die Motorenkraft Sie in die feinen Ledersitze.
Sich selbst mögen
Sie möchten mit sich zufrieden sein, ein besserer Mensch werden? Das ist wahrscheinlich der Grund, warum die Fitnessindustrie Jahr für Jahr wächst. Menschen können damit eine stärkere, selbstbewusstere Persönlichkeit entwickeln.
Durch den Einsatz der oben genannten Motivatoren kann Ihre Marke die gewünschte emotionale Bindung zu Ihren Kunden herstellen.
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Doch wo sollten Sie beginnen?
Beginnen Sie bei Ihren Beschäftigten. Wenn Ihre Mitarbeiter Ihre Kunden wie Nummern behandeln, ist der Kundenservice schlecht und die Käufer sind unzufrieden.
Das erinnert mich an einen Anruf bei einem führenden Telekommunikationsunternehmen. Mir wurde erklärt, dass man mir bei meinem Problem nicht helfen könne. Also habe ich nach dem Manager gefragt. Der Manager war nicht zu sprechen. Ich habe aufgelegt und nochmals angerufen, um mit einem anderen Servicemitarbeiter zu sprechen, erhielt aber dieselbe Antwort. Nach dieser Enttäuschung habe ich den Anbieter gewechselt und habe es nicht bereut.
Vermitteln Sie Ihren Beschäftigten, wie sie Empathie zeigen können. Stellen Sie sich vor, Ihr Arzt hätte keine Empathie. Anstatt Ihnen schlechte Nachrichten schonend beizubringen, ruft er Sie an und sagt: „Hey, Ihre Tests sind zurück. Sie haben noch zwei Monate zu leben. Viel Glück. Tschüss.” Sie wären sicherlich außer sich vor Ärger. Echte Empathie kann viel bewirken.
Fazit
Kunden wünschen sich Authentizität und erkennen, wenn diese Authentizität nur gespielt ist. Kunden möchten eine Entschuldigung hören, wenn Sie einen Fehler begangen haben. Sie möchten mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zufrieden sein. Sie möchten, dass ihre Probleme gelöst werden, denn schließlich war das der Grund, warum sie bei Ihnen eingekauft haben.
Die Schaffung einer emotionalen Kundenbindung folgt keinem festgelegten Schema. Es ist kein schrittweiser Prozess, den Sie sofort implementieren können. Wenn Sie aber damit beginnen, Ihr Kundenserviceteam in Bezug auf Empathie zu trainieren, und Möglichkeiten finden, wie Sie mithilfe von High-Impact Motivators und Net Emotional Value eine Verbindung mit Ihren Kunden herstellen, kann sich das positiv auf Ihre Geschäftstätigkeit auswirken.
Die Quintessenz lautet daher: Wenn Sie gut zu Ihren Kunden sind, sind diese auch gut zu Ihnen.
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