Der Einzelhandel steht aktuell vor einschneidenden Veränderungen. Bei einigen Marken ist die Kundenanzahl in den Geschäften stark rückläufig. Viele Händler haben jedoch begonnen, ihre Customer Experience neu zu gestalten, um Daten aus den Geschäften und aus dem Online-Handel bestmöglich nutzen zu können.
Das Erfassen von Daten und die Identifikation von Kunden ist bei der heutigen Anzahl von Kanälen nicht einfach. Je komplizierter unsere Welt wird, desto wichtiger wird Automation für das kanalübergreifende Kundenengagement und für die Personalisierung in der Kommunikation.
Hier erfahren Sie, was Experten dazu sagen.
Daten sammeln und analysieren, um Automation zu verbessern
Die Cross-Channel-Identifikation von Kunden ist für Einzelhändler im Moment einer der wichtigsten Faktoren. Marken können damit Kundendaten abgleichen, um vollständige Profile für die Personalisierung zu erstellen. Gleichzeitig sparen sie dabei Geld, da sie denselben Kunden nicht immer wieder erneut ansprechen müssen.
Daten und der Single-Customer-View
Daten von Erstanbietern sind Ihre wertvollste Ressource, denn sie geben Ihnen die Möglichkeit, möglichst viel über Ihre Kunden zu erfahren.
“Verfügbare Daten. Sie haben bereits gesehen, welche Daten in unser System gelangen und was Sie damit tun können. Ich erläutere das noch etwas genauer. Es gibt drei Arten von Daten. Fangen wir von unten an. Sprechen wir zunächst über Kaufdaten. Wenn ich viel Geld bei einer Brand ausgebe, bin ich der Brand zumindest potenziell treu, richtig? Richtig. Aber wie sieht es aus, wenn es nur um die Transaktion geht, oder es ein Gelegenheitskauf ist? Bin ich dann auch loyal? Wer weiß. Interagiere ich? Das ist vielleicht eher aus einer emotionalen Perspektive interessant. Schaue ich mir Content an? Poste ich auf Social Media? Bin ich aktiv? Zeige ich, dass ich die Marke mag? Die Mitarbeiter? Die Outlets? Schließlich geht es um Aktivität. Darüber sprechen wir besonders mit Kunden, die eine mobile-first Strategie verfolgen und teilweise Apps haben, die gezielt eine Aktivität auslösen sollen. Wir nutzen die über die App verfolgte Aktivität als Indikator für die Loyalität innerhalb des Programms. All diese verschiedenen Daten kommen zum Einsatz.“
Daten für Ihre Wachstumsstrategien nutzen
Sobald Sie Ihre Daten für Ihre Strategien und Taktiken nutzen, erhalten Sie wichtige Insights, mit denen Sie Ihre Datenbank erweitern und mehr Kunden auf allen Kanälen erreichen können.
“Bislang lagen unsere Daten aus unterschiedlichen Kanälen in einzelnen Silos. Die Kommunikation und Gespräche mit unseren Kunden waren also nicht sehr koordiniert. Dank Emarsys konnten wir alle Daten vereinen. Unsere Verkaufsdaten (online und offline), Treueprofile, Produktkataloge, Web-Interaktionen und Daten zum E-Mail-Engagement befinden sich jetzt alle an einem zentralen Ort in der CDP. Wir waren endlich in der Lage, Verbindungen herzustellen und Synchronisationen in Echtzeit durchzuführen. Da wir die Daten jetzt verknüpfen konnten, erhielten wir ganzheitliche Kundenprofile. Jetzt können wir uns um die 1:1 Personalisierung kümmern.“
Dank der datenintensiven Automations, die hinter Ihren Strategien stehen, können Sie Ihre Insights ab sofort direkt für Ihre Taktiken nutzen. Sie können Ihre Strategien zum Kundenwachstum anhand früherer Verhaltensdaten und neuer Trends in Echtzeit optimieren.
“Wenn wir sagen, dass wir das größte Customer Engagement-Unternehmen der Welt sind, meinen wir damit die Menge an Daten, die wir verarbeiten. Jeden Tag führen wir Milliarden an Berechnungen für fast sechs Milliarden Kundenprofile durch. Was wir in diesem Jahr begonnen haben, möchten wir auch in Zukunft weiterführen: Wir nutzen diese Daten nicht nur, um das Erlebnis für unsere Kunden zu verbessern, wir verbessern damit auch unsere Produkte. Gleichzeitig erhalten wir ganz neue Insights über unsere Kunden und unser Geschäft. Ein Faktor, den wir aufgrund der aktuellen Situation miteinbezogen haben, ist das Kundenverhalten.“
Mit AI-gestützter Personalisierung die Zukunft planen
Personalisierung ist ein wichtiger Grundpfeiler für das Kundenengagement, aber nicht aus dem Grund, weil Marken denken, dass Kunden sich eine personalisierte Erfahrung wünschen.
„In dieser Studie wurde die Personalisierung selbst von Google gemessen. Das Ergebnis: 40% der Verbraucher kauften mehr und gaben mehr Geld aus, wenn sie personalisierte Nachrichten erhielten. Ist das eine bewusste oder unbewusste Entscheidung? Das spielt keine Rolle. Wichtig ist nur, dass 40% der Befragten auf diese Art von personalisierter Kommunikation reagierten. Das gilt nicht für jeden. Und auch nicht für die Hälfte aller Menschen, aber immerhin für 40%. Und das ist schon eine ziemlich hohe Zahl. Hierbei handelt es sich vor allem um die Personen, die unsere Services nutzen und den Mehrwert zu schätzen wissen.“
Im Einzelhandel geht es immer weniger um kurzfristige Events wie Weihnachten oder Einmalkäufe. Stattdessen gewinnt die langfristige Kundenbindung mehr und mehr an Bedeutung. Dank digitaler Technologien können Marken direkte Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und pflegen – über SMS, E-Mail, im Stationären Handel, in mobilen Apps und über Push-Benachrichtigungen, über Werbung oder Direct Mail.
„Durch die Demokratisierung und Aufschlüsselung der Daten konnten wir eine viel schnellere Wertsteigerung erhalten. Wie schon gesagt, sind Tools im Handel bedarfsorientiert. Wenn wir in dieser Branche ein neues Tool benötigen, suchen wir hauptsächlich online. Dank der Vorteile von Web Extend und der Nachverfolgung von Interaktionen mit unserer Website können wir eine Kommunikation auslösen, sobald sich ein bekannter Kunde anmeldet oder etwas sucht – und zwar sofort und nicht erst 24 Stunden später oder wenn unser System synchronisiert wurde. Das gilt für alle Kanäle, die unsere Kunden nutzen, ob E-Mail, unsere Website oder Instagram. Die Erkenntnisse können wir dann ebenfalls kanalübergreifend nutzen, was sehr wirkungsvoll ist.“
Mit Machine Learning können Sie die Personalisierung auf Ihren Kanälen noch weiter ausbauen. In Zukunft werden Cookies keine große Rolle mehr spielen. Mit Permission-Based Marketing können Einzelhändler aber weiterhin mit ihren Kunden kommunizieren. Dank Automation wird auch diese Art der Personalisierung skalierbar sein.
„Mithilfe von AI lässt sich die Kommunikation auf allen Kanälen einheitlich personalisieren. Sie können also Beziehungen aufbauen, um die Kundentreue zu stärken, die richtigen Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal zu verschicken und durch höhere Conversion-Rates mehr Wert für Ihr Unternehmen zu schaffen. Lassen Sie mich das kurz erläutern. In der Emarsys Plattform setzen Sie sich ein Wachstumsziel von 10% bei den aktiven Kunden. Aktuell liegt der Wert bei 2,2%. Auf dem strategischen Dashboard können Sie sehen, dass die Rate für Folgekäufe um 1,9% im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist. Sie möchten diese Werte natürlich verbessern, also nutzen Sie die Funktion „Get Better Results with Tactics“. Sie erhalten dann spezielle Taktiken für den Customer Lifecycle, mit denen Sie Folgekäufe fördern können.“
Dank der Omnichannel-Automation können Marken ihren Kunden eine einheitliche Erfahrung bieten, von der ersten Produktsuche bis zur Online-Bestellung und zur Abholung im Laden. Damit erhalten Sie einen Überblick, was Ihre Kunden sich wünschen und können diese Erkenntnisse an jedem Touchpoint einsetzen. Das macht Erstkäufer langfristig zu Folgekäufern und steigert ihre Conversion-Rate.
„Bei der Zusammenarbeit benötigen wir Feedback darüber, wie wir aus den Daten Erkenntnisse gewinnen können, mit denen unsere Kunden wiederum bessere Entscheidungen zu Ihrer Kundenkommunikation treffen und personalisierter und effektiver arbeiten können. Nur so können wir für bessere Geschäftsergebnisse sorgen. Wir nutzen die Personalisierung nicht um der Personalisierung willen, sondern möchten unseren Kunden dabei helfen, bessere und planbare Geschäftsergebnisse zu erzielen.“
Automation bewerten und optimieren
Nicht nur gute Daten spielen bei der Personalisierung eine Rolle, sondern auch die Fähigkeit einer Marke, ihre strategische Performance zu verbessern. Nur so können Sie herausfinden, ob das Zusammenspiel Ihrer Kanäle und Ihrer Kampagnen gut funktioniert. Wenn Sie strategische KPIs nutzen, um Ihre Automation-Ergebnisse zu messen, werden Sie schnell feststellen, was gut läuft und was vielleicht angepasst werden muss.
„Sie benötigen nicht nur Daten über Ihre Kunden. Sie müssen auch in der Lage sein, sich mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Unser Benchmarketing-Tool hat uns Folgendes gezeigt: In diesem Jahr konnten wir Rekordwerte bei der Kundenakquise erzielen. Aber über unseren gesamten Kundenstamm hinweg wurden die Online-Ausgaben sowohl von reinen Online-Marken als auch von Multi-Channel-Marken dadurch angetrieben, dass 43% der Käufe in einem bestimmten Monat von Neukunden kamen. Das ist ein sehr wichtiger Wert. Er zeigt uns die Ergebnisse unserer Akquise und hat daher eine wichtige Bedeutung für das Geschäft. Wir konnten auch feststellen, dass 56,1% unseres Umsatzes von Personen stammt, die bereits bei einer Marke gekauft haben. Das könnten Erstkäufer sein, die einen Folgekauf tätigen. Eventuell sind es treue Kunden, die den Motor am Laufen halten. Vielleicht sind es aber auch Kunden, die nur einmal im Jahr etwas kaufen. Oder es sind Kunden, die lange nichts gekauft haben, die wir aber erfolgreich reaktivieren konnten. Die ganze Auswertung ist sehr, sehr komplex.“
Kunden auf ihren bevorzugten Kanälen erreichen
Ohne Automation ist 1:1 Omnichannel-Engagement praktisch unmöglich. Als Menschen sind wir nicht in der Lage, mit allen Triggern und Trends, die für die Personalisierung notwendig sind, in Echtzeit mitzuhalten. Automation lässt sich sehr sinnvoll für das Omnichannel-Engagement einsetzen, da sich damit Online- und Offline-Kaufdaten zeitnah erfassen lassen.
„Wir versuchen, den Omnichannel-Handel breiter aufzustellen und uns nicht nur auf einzelne Trends zu konzentrieren. Stattdessen entwickeln wir praktische Tipps und Maßnahmen, mit denen man in diesem Bereich erfolgreich sein kann. Diejenigen, die mir auf LinkedIn folgen, wissen, dass dies eines unserer wichtigsten Themen bei Emarsys ist. Für uns und unsere Kunden gehört das einfach zum Geschäft mit dazu. Wenn Sie im Omnichannel-Handel erfolgreich sein möchten, müssen Sie sich mit Personalisierung beschäftigen. Der Grund dafür, warum viele Marken noch keine Personalisierung umsetzen, liegt nicht darin, dass sie es nicht möchten. Im Gegenteil: 80% aller Marketer sind davon überzeugt, dass Personalisierung ein wichtiger Grundpfeiler ihres Geschäfts ist. Aber wie man Personalisierung wirklich einsetzt, ist für viele noch immer ein Buch mit sieben Siegeln.“
Kunden wünschen sich eine personalisierte Erfahrung. Marken müssen dafür sorgen, dass sie diese auch erhalten.
„Wir können jetzt von Wiederholungskäufern darauf schließen, was der nächste Erstkäufer tun wird. Das können wir nutzen, um Automations zu erstellen. Es geht dann nicht nur um konkrete Produkte, die gekauft wurden. Wir erweitern die empfohlenen Produkte auch auf Bereiche außerhalb der Marke. Es muss also nicht nur Corelle, sondern kann auch Pyrex sein. Je nachdem, wie die Kunden dann auf unsere E-Mail reagieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. So erhalten Sie ein wirklich personalisiertes Erlebnis. Es ist fast so, als wäre der Kunde im Laden und würde sich mit einem Verkäufer unterhalten. Der würde dann bestimmte Produkte empfehlen. So läuft es hier auch ab. Dank der Aktivitäten des Kunden können wir entsprechend reagieren. Das ist fantastisch.“
Marken können dank AI-gestützter Automation Daten von Erstanbietern nutzen. Sie begegnen den Kunden also auf jedem Kanal auf Augenhöhe und können ihnen ein personalisiertes Einkaufserlebnis bieten.
„Targeting ist für uns extrem wichtig. Die beste Möglichkeit dazu sind unsere digitalen Medien. Wir arbeiten sehr viel mit Social Media. Einen Großteil unseres Budgets nutzen wir für YouTube, Facebook und Instagram. Diese Art von Medien eignen sich hervorragend für unser Targeting.“
Fazit
Eine einheitliche Customer Experience ist für Einzelhändler heute das A und O. Marken nutzen dazu datengestützte Erkenntnisse für ihre Automation in SMS, E-Mails, mobilen Anwendungen, In-App, in Push-Benachrichtigungen, CRM, Facebook-Ads, im Internet und im Stationären Handel.
Jetzt geht es nur noch darum, wie schnell sich die Einzelhändler auf diese neuen Herausforderungen des Online-Handels einstellen können.
„Im März gab es einen unglaublichen Anstieg beim Verkauf von Küchen- und Haushaltsgeräten. Waschmaschinen und Geschirrspüler waren plötzlich sehr gefragt. Morgen wird AO.com berichten, wie sie Online-Verkäufe in Kategorien fördern konnten, die sonst klassische In-Store-Produkte umfassen. Im Juni sah die Situation aber ganz anders aus. In jeder Produktkategorie gibt es Höhen und Tiefen. Wenn wir zum Beispiel feststellen, dass Freizeit- und Sportbekleidung oder Loungewear sich gut verkauft, möchten wir Ihnen dabei helfen zu verstehen, ob diese Trends auch für Ihr Unternehmen gelten. Oder für Ihren Standort oder Ihr Segment. Ist das eine Chance, die Sie nutzen sollten? Und sollten Sie schnell handeln? Wenn es sechs Wochen dauert, bis Sie ein Produkt in Ihren Verkaufszyklus aufnehmen können, ist es vielleicht schon zu spät. Anhand der Produkttrends können wir nicht nur sehen, was aktuell gut läuft, sondern auch, in welchen Bereichen sich die Verkäufe verlangsamen und wo sie anziehen. Es gab bisher nie dagewesene Verschiebungen bei den Abverkaufsraten von Produkten. Die Kategorien ändern sich wochenweise und nicht mehr Monat für Monat. Diese Informationen sind für Marken sehr wichtig, wenn sie mit ihren Kunden handeln und kommunizieren. Wir bei Emarsys bieten Ihnen den Service, mit dem Sie diese Informationen verarbeiten und sie für ihre Kundenkommunikation nutzen können.“
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