E-Commerce und COVID-19 – Das müssen Sie als DACH Onlinehändler jetzt wissen [Teil 1]

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Seit Beginn der COVID-19 Pandemie und des darauf folgenden Lockdowns, hat sich nicht nur unsere Arbeitswelt, unsere sozialen Kontakte und unser Verhalten im öffentlichen Raum verändert, sondern vor allem auch unser Einkaufsverhalten.

In kaum einer anderen Branche ist dies deutlicher spürbar, als im E-Commerce. In diesem Monat haben wir uns im Zuge eines Webinars zusammen mit dem bevh die aktuellen Trends und ersten Analysen der Veränderungen im Kunden- und Kaufverhalten in der DACH Region angesehen. Im ersten Teil dieses Blogposts geben wir einen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse und Entdeckungen des Webinars. Im zweiten Teil liefern wir eine kurze Zusammenfassung hilfreicher Tipps und Maßnahmen, die Sie schon jetzt implementieren können, um erfolgreich und unbeschadet durch die Krise zu kommen.  

1. Anstieg im Online-Kaufverhalten post-Lockdown

Vereinfacht kann man sagen, dass der Lockdown in Deutschland zu einem massiven Anstieg der Online-Bestellungen geführt hat. Das ist zunächst nicht weiter verwunderlich: Durch den Lockdown waren viele Verbraucher auf alternative Möglichkeiten angewiesen, um dringend benötigte Produkte zu kaufen, die im Einzelhandel durch vorübergehende Geschäftsschließungen oder Lieferengpässe zeitweise nicht erhältlich waren.

Gleichzeitig schafften veränderte Alltagsstrukturen – vermehrte Arbeit im Home Office, veränderte Sozialkontakte, etc. – neue Produktbedürfnisse, die zum Teil nur über den Onlinehandel befriedigt werden konnten.

Der Anstieg im Online-Kaufverhalten ging zudem Hand in Hand mit einem positiven Trend zu gesteigerter Digitalisierung unter Verbrauchern. Interessanterweise fand und findet diese Steigerung in allen demographischen Gruppen statt und konzentriert sich vor allem auf die Bereiche Mobile Engagement und Push-Send-Out – bei letzterem sehen wir im Vergleich zum Vorjahr aktuell fast eine Verdreifachung im Volumen. Das bedeutet auch: deutsche Onlinehändler dürfen generell in den nächsten Monaten mit einer größeren Bereitschaft der Verbraucher zum Online-Handel und zu Online-Bestellungen über alle Altersgruppen hinweg rechnen – damit ist der adressierbare Markt deutlich gewachsen. 

Eines haben unsere Analysen aber auch gezeigt: Alle positiven Trends und der signifikante Anstieg der Neukunden im Online-Bereich konnten bei weitem nicht die Umsatzeinbußen im Stationären Handel durch den Lockdown ausgleichen. Das bedeutet: Retailer werden in Zukunft weitaus mehr Maßnahmen ergreifen müssen, um diese Einbrüche bei den Umsätzen ausgleichen zu können.

2. Onlinekäufer werden flexibler

Zeitgleich mit dem Anstieg im Online-Kaufverhalten, sehen wir auch eine größere Bereitschaft von Kunden, aus einem deutschen Handelsumfeld in internationale Bereiche abzuwandern. Dieser Prozess ist sozusagen dreiteilig: 1) der Kunde findet ein Produkt nicht mehr im Einzelhandel, oder der Einzelhandel ist vorübergehend geschlossen, 2) der Kunde wechselt in den Online-Bereich, um das gesuchte Produkt zu bestellen, 3) wenn das Produkt in den bevorzugten Online-Shops nicht erhältlich ist, weicht der Kunde auf Online-Shops in Nachbarländern, bzw. nach GB oder in die USA aus.

Allgemein lässt sich festhalten, dass Kunden aus Deutschland seit COVID-19 eine stärkere Bereitschaft zeigen, auch auf andere europäische oder außereuropäische Onlineshops auszuweichen, wenn benötigte Produkte nicht anders zu finden sind. Das bedeutet im Umkehrschluss: Hier müssen deutsche Händler besonders aufmerksam sein und ihre Bestandskunden durch attraktive Treueprogramme oder andere Kundenbindungsprogramme langfristig stärker binden.

3. Das Halten von Bestandskunden wird durch COVID-19 schwieriger

In Zusammenarbeit mit Google und Facebook haben wir beobachtet, dass viele Händler und Brands seit der Krise ihre Acquisition- und Advertising-Budgets und Strategien fast komplett heruntergefahren haben. Die zugrundeliegende Prämisse dabei war, dass die vorhandenen loyalen Kunden für den Löwenanteil des erwirtschafteten Umsatzes sorgen würden, und die teuren Akquisitionsmaßnahmen erst einmal auf Eis gelegt werden könnten – gerade im Hinblick auf die ungewisse wirtschaftliche Lage durch die beginnende Pandemie ist dieses Verhalten nachvollziehbar

Das Problem an diesem Vorgehen war allerdings: Die Strategie ist nicht aufgegangen. Auch wenn wir insgesamt einen höheren Online-Traffic und eine größere Bereitschaft für Onlinekäufe sehen, sind die Umsätze durch Bestandskunden massiv eingebrochen. Im vergangenen Jahr lag der Umsatz durch Stammkunden bei 25,8% – im März 2020 sank dieser Wert auf unter 19%.

Wir sehen hier: Die Flexibilität der Onlinekäufer hat auch ihre Schattenseiten. Und diese Entwicklung ist auf lange Sicht gefährlich – denn Onlinehändler können zwar kurzzeitig den Umsatzrückgang durch das Wegfallen von Stammkunden mit dem gesteigerten Geschäft durch Neukunden kompensieren, können aber langfristig den hohen Wert eines Stammkunden nicht durch einen Neukunden ersetzen.

Veränderte Produkt-Nachfragen und -Bedürfnisse verschärfen die Lage noch weiter. Kunden sind heute mehr denn je darauf bedacht, möglichst schnell und möglichst günstig ihre benötigten Produkte zu kaufen. Dafür wandern sie im Zweifelsfall auch schnell zur Konkurrenz ab. All das führt zu einer neuen Art von Loyalität – und das bedeutet auch, dass Händler hier umdenken und sich verstärkt auf die Kundenbindung (und zwar mit mehr als nur Rabattaktionen) konzentrieren müssen. Loyalty-Programme sind an dieser Stelle eine gute Möglichkeit, Kunden echte Mehrwerte zu bieten und sie langfristig zu halten. Gleichzeitig sollten Onlinehändler auf Veränderungen im Kaufverhalten reagieren und aktuell stark nachgefragte Produkte ihren wichtigsten Kunden zuerst anbieten – mit entsprechenden Kampagnen und passenden Werbemaßnahmen.

Fazit

Die COVID-19 Pandemie hat insgesamt für den E-Commerce strukturelle Vorteile geschaffen, aber gleichzeitig auch für einige Hindernisse und Schwierigkeiten gesorgt. Generell lässt sich festhalten, dass zwar einerseits der adressierbare Markt gewachsen ist und dass Kunden über alle Altersgruppen hinweg offener dafür sind, Artikel des täglichen Gebrauchs online zu kaufen, aber dass diese Offenheit auch dazu führt, dass viele Stammkunden ihren bevorzugten Marken untreu werden und im Zweifelsfall schneller als vor der Pandemie zur Konkurrenz abwandern, wenn z.B. Produkte nicht verfügbar, oder mit langen Lieferzeiten verbunden sind.

Erfahren Sie im 2. Teil unseres Blogposts mehr darüber, wie Sie mit praxisnahen Tipps & Tricks Ihre Marketingmaßnahmen auf Vordermann bringen und so langfristig Ihre Geschäftsergebnisse auch nach Lockerung der Covid-19 Maßnahmen verbessern können.  

 Weiterführende Inhalte:

Stefanie Isabel Kobsa
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