Während der dmexco 2015 letzte Woche habe ich die sehr aufschlussreiche Diskussionsrunde “Data Debate: The Role of Data in the Attention Economy” besucht*. Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung der Diskussionsrunde:
Das Geschäftsproblem
Eines der Kernthemen der Gesprächsrunde – und etwas, das wir in Gesprächen mit Interessenten immer und immer wieder betonen, ist die Identifikation der wahren Ursache eines Problems. Stellen Sie sich die Frage, ob Technologie an sich die richtige Lösung ist, oder ob Ihr Geschäftsproblem tiefer liegt. Andernfalls werden Sie lediglich jede Menge Geld, Zeit und Arbeitskraft ins Leere investieren. Sobald Sie entschieden haben, dass Marketing Technologie die richtige Antwort für Sie ist, raten wir im Allgemeinen dazu, zunächst ganz simpel zu beginnen. Wenn Sie erst einmal die Grundlagen abgedeckt haben, könne Sie sich anspruchsvollerer Segmentierung, Kundenansprache und Marketing Automation widmen.
Daten sind die neue Währung
Auf die Frage, was der wertvollste Aspekt von Daten sei, wurden vor allem vier Punkte genannt:
Einsicht
Dieser Punkt ist relativ selbsterklärend:
Es geht nicht um eine größere Menge an Daten, sondern um die richtigen Daten.
Die meisten Ecommerce Unternehmen gewinnen ihre wertvollsten Erkenntnisse nur aus einem Bruchstück der gesamten zur Verfügung stehenden Datenmenge. Sie müssen sich nicht alle verschiedenen Arten von Daten ansehen, nur weil Sie es können. Sie benötigen nur den Zugang zu den richtigen Daten; d.h. Informationen, die für Ihr Unternehmen tatsächlich von Relevanz sind und die gewünschten Erfolge erzielen.
Aktivierung
Im zweiten Schritt geht es darum Ihre Daten zu aktivieren, indem Sie die wertvollen Informationen herausfiltern und sie sowohl miteinander, als auch mit Ihren anderen Datenquellen verbinden. Indem Sie sicherstellen, dass die Daten, zu denen Sie Zugang haben, auch praxisnah umgesetzt werden, sind Sie in der Lage, Ihren ROI und Ihre Geschäftsergebnisse aktiv zu optimieren. Aktualität spielt hierbei eine zentrale Rolle: je mehr Echtzeit Daten Sie besitzen, desto wertvoller werden die Daten für Ihr Unternehmen sein.
Reichweite
Ein großer Vorteil der richtigen Umsetzung Ihrer Kundendaten liegt in der Möglichkeit, die eigene Reichweite signifikant zu vergrößern. Indem Sie die richtigen Informationen zu Ihren Kunden zusammenführen – z.B. welche Angebote und Produkte sie bevorzugen, zu welchen Tageszeiten sie online sind, welche Geräte sie nutzen – sind Sie in der Lage, die Kundenerfahrung zu personalisieren, Webseitenbesucher erneut anzusprechen, wertvolle potentielle Kunden zu identifizieren und die Kundentreue zu Ihrer Marke zu vergrößern. Praxisnahe Relevanz ist Voraussetzung für Ihre Reichweite.
Creative
Nachdem Sie sich um die richtigen Erkenntnisse, Aktivierung und Reichweite gekümmert haben, können Sie damit beginnen, sich Gedanken um die kreativen Aspekte Ihrer Arbeit zu machen. Aber bevor Sie damit anfangen, Dateneinblicke in Ihre kreative Arbeit einfließen zu lassen, sollten Sie sich um einige gestalterische Voraussetzungen kümmern; z.B. sollten Sie sicherstellen, dass Design Elemente innerhalb Ihrer E-Mail oder Social Ads Kampagnen auf allen Geräten ansprechend dargestellt werden
Personalisieren Sie die Kundenerfahrung auf allen Kanälen
Einer der Referenten gab zu bedenken, dass Daten nicht der einzige Grund sind, warum Facebook bei diesem Spiel die Nase vorne hat – es ist die User Experience, die für den Nutzer einen tatsächlichen Wert darstellt, und die dafür sorgt, dass er/sie wiederkommt.
Effektives Targeting von Inhalten und Creatives ist nicht nur für klassische Werbung entscheidend, sondern auch für jeden einzelnen Interaktionspunkt mit Ihren Kunden auf jedem einzelnen Kanal. Sie sollten zu jeder Zeit im Hinterkopf behalten, dass Ihre Kunden keine Marketer sind – sie sehen ihren Kauf nicht als eine Customer Journey, die in mehrere Schritte aufgeteilt ist. Sie betrachten den Vorgang ganz simpel als einen Kauf und bewerten die Erfahrung und das Erlebnis, das sie währenddessen haben. Einheitliches Messaging sowie eine nahtlose Kundenerfahrung über alle Kanäle sind entscheidende Faktoren für optimale Geschäftsresultate.
Personalisierung besitzt einen nachhaltigen Effekt, und solange für Ihre Kunden ein Vorteil daraus entsteht, werden die meisten Kunden zumindest einer teilweisen Herausgabe ihrer Daten zustimmen. Allerdings kann Personalisierung auch einen Schritt zu weit gehen; und zwar dann, wenn es für den Kunden keinen Mehrwert mit sich bringt. Laut einem Diskussionsteilnehmer, ist eine zentrale Maxime, der Unternehmen folgen sollten:
Seien Sie höflich, seien Sie elegant.
Im Genauen sollten Sie also immer darauf achten, die Zustimmung Ihrer Nutzer einzuholen, bevor Sie ihre Daten nutzen; Sie sollten sicherstellen, dass Ihre Kunden verstehen, welche Art von Daten Sie erhalten und wofür Sie sie verwenden werden. Ihre Kunden sollten auch jederzeit die Möglichst besitzen, ihre Meinung zu ändern. Und werden Sie nicht zu einem Stalker – bleiben Sie höflich und dezent.
Die Veränderung fängt bei Ihnen an
Dies ist wahrscheinlich leichter gesagt als getan. Um eine durch und durch kundenzentrierte Vorgehensweise zu entwickeln, müssen Marken ihre gesamte Struktur, den Aufbau ihres Nachrichtenversands und ihre Kampagnen auf allen Kanälen überdenken. Die Veränderung muss aus dem Unternehmen selbst kommen. Und es liegt in der Verantwortung der Marketing-Abteilung, dem Unternehmen dabei zu helfen, umzudenken: Sie müssen die Führungsebene anleiten, organisatorische Veränderungen überwachen, die richtigen Fähigkeiten vorantreiben und mit Ihrer Zielgruppe in einer kundenzentrierten Art und Weise kommunizieren. Zum jetzigen Zeitpunkt liefert die vorhandene Technologie gute Arbeit hierfür. Aber wenn es uns gelingt, Unternehmen zum Umdenken zu bewegen und dazu, einen durch und durch kundenzentrierten Ansatz zu verfolgen, kann es nur besser werden.
Wenn Sie gerne mehr über effektive Personalisierung erfahren möchten, können Sie sich hier unser kostenloses Whitepaper herunterladen.
* Kevin Akeroyd, General Manager, Oracle
Ben Jankowski, Group Head Global Media, MasterCard
Miha Mikek, CEO & Co-founder, celtra
Stephane Pere, Chief Data Officer, The Economist
Tony Zito, CEO, Rakuten Marketing
