Einzelhändler sind immer noch damit beschäftigt, sich an die negativen Auswirkungen der COVID-19 Pandemie anzupassen. Besonders im Fokus steht dabei die Frage, wie sie Teile ihres stationären Einkaufserlebnisses in die digitale Welt überführen können.
Die nötige Neuausrichtung bedeutet allerdings nicht, dass das Einkaufserlebnis vor Ort Geschichte ist. Zwar mag die Laufkundschaft generell rückläufig sein, jedoch haben Kunden nach wie vor den Wunsch, bei ihren gewohnten Einzelhändlern einzukaufen. Die Herausforderung besteht nun darin, sowohl den Best Practices in Hinblick auf COVID-19 gerecht zu werden, als auch ein Einkaufserlebnis zu bieten, das Kunden langfristig bindet – und nicht etwa ein Erlebnis, das Kunden gerade so ertragen können.
Was können Einzelhändler also tun, um online für ihre Kunden da zu sein und gleichzeitig das In-Store-Shopping wiederzubeleben? Eine ganze Menge, wenn sie die passenden Technologien und eine E-Commerce Plattform einsetzen, die darauf ausgelegt ist, Kundendaten respektvoll zu erfassen.
Kunden in-Store identifizieren
Alles, was ein Einzelhändler tun möchte, hat anfangs mit Daten zu tun. Genauer gesagt: Mit der Identifizierung von Kunden im Ladengeschäft. Über Jahre hinweg haben Marken viel Zeit und Geld investiert, um Kundenprofile zu erstellen und zu pflegen. Dabei geschah es oft, dass der gleiche Kunde sowohl online als auch vor Ort im Laden akquiriert wurde.
Ganz offensichtlich spart eine Marke viel Zeit und Geld, wenn sie einen bestehenden Kunden in-Store identifizieren kann. Es verbessert aber auch das Kundenerlebnis, wenn der Einzelhändler bereits weiß, wer eine Kundin ist, was sie voraussichtlich kaufen wird und welchen konkreten Kanal sie bevorzugt.
Cue Clothing Co.
Der australische Einzelhändler Cue Clothing nutzte bereits vor der Pandemie eine E-Commerce Plattform. Mittlerweile verlangt allerdings der Wechsel vieler Kunden ins digitale Segment, dass Einzelhändler Online- und Offline-Daten schnell zusammenfügen können, um Kunden online weiter zu binden. Da 85% des Umsatzes in-Store generiert wurde, musste die Marke rasch agieren und sich auf Automation, E-Mail und Social Media verlassen. Dies ermöglichte Cue Clothing, die eigenen Daten (Einkaufsverlauf, Frequenz und Vorlieben) einzusetzen und einen virtuellen „Lagerverkauf“ anzukündigen. Dieser brachte dem Unternehmen wertvollen Umsatz zu einem Zeitpunkt, an dem andere Einzelhändler bei der Anpassung an ein verändertes Verbraucherverhalten ins Stolpern gerieten.
Gebrüder Götz
In Deutschland setzte der E-Commerce Einzelhändler Gebrüder Götz das Emarsys Loyalty-Programm ein, um bestehende Kunden sowohl online als auch in-Store zu identifizieren. Durch die Integration in die Customer Engagement Plattform versetzte das Treueprogramm die Marke in die Lage, 50% ihrer Kunden über alle Online- und Offline-Kanäle hinweg zu identifizieren, sobald sie ihre Treuekarten nutzten. In Zukunft kann Gebrüder Götz nahtlos einen Frühzugriff auf Angebote, Exklusivangebote für Mitglieder, sowie einen VIP-Kundendienst integrieren.
Werbeausgaben optimieren für bestmöglichen In-Store-Kundenservice
Digitale Werbung ist heutzutage ein schwammiger Begriff, da zielgerichtetes Marketing größtenteils dem Wechsel der Kunden ins Digitale gefolgt ist. Was bedeutet dieser Fokus auf den E-Commerce Bereich für konventionelle Werbung?
Momentan ist eine Hybridform aus E-Commerce und Einzelhandel im Trend, bei der Kunden online einkaufen und die Waren vor Ort im Laden abholen (Buy Online, Pick-Up in Store; BOPIS). Durch ein spezielles Targeting auf Online-Kunden, Desktop oder mobil, kann ein Einzelhändler eine ganze Reihe von Strategien verwenden, um Kunden zum Kauf zu animieren.
Durch das Verschmelzen von Offline- und Online-Daten können Marketingteams die Werbeausgaben optimieren und einen besseren ROMI (Return on Marketing Investment) erzielen. So nutzte beispielsweise der australische Einzelhändler City Beach seine First-Party-Daten, um Kunden besser und personalisierter anzusprechen und sie im Ladengeschäft durch gezieltes „Nudging“ anzustoßen.
„Wenn man einen Kunden online gewinnt, kann dieser Kunde auch wieder zurück in die Filialen bewegt werden – ob es jetzt durch eine E-Mail, Re-Marketing oder das Pushen lokaler Warenbestände geschieht. Die Möglichkeiten sind jedenfalls vorhanden. Aber die entscheidende Frage ist natürlich, wie man einen Verkauf im Laden einer digitalen Investition zuordnet.“
Mit „Clienteling“ nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen
„Clienteling“ (das langzeitige Binden aktiver Kunden anhand bekannter Vorlieben, Verhaltensweisen, etc.) benötigt Daten, um langanhaltende Beziehungen mit Kunden aufzubauen. Ein Verkäufer könnte beispielsweise einen Mobile Point-of-Sale (POS) verwenden, um Vorlieben zu erfassen, die den Einkaufsprozess eines Kunden aufwerten. Dies ist die zwischenmenschliche, persönliche Note, die ein Kunde beim Online-Shopping nicht erhält.
Einzelhändler können Kunden Informationen zum aktuellen Warenbestand zur Verfügung stellen. Sogar wenn ein Produkt sich nicht im Regal befindet, kann der Einzelhändler den Kunden so informieren, dass es sich im Lagerraum oder im Vertriebszentrum befindet und bis wann er es erhalten kann.
Aus der Kundenperspektive steht beim „Clienteling“ nicht so sehr der bevorstehende Kauf im Mittelpunkt. Es handelt sich stattdessen eher um eine personalisierte Beratung, bei der Einzelhändler den Grundstein für zukünftige individuelle Einkaufserlebnisse legen können, indem sie die passenden Inhalte und Incentives auf eine personalisierte Art & Weise ausspielen. Dies führt häufig zu einem Umsatzwachstum, da Kunden das Gefühl haben, dass der Verkäufer vor Ort tatsächlich um ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis bemüht ist, und so mit einiger Wahrscheinlichkeit mehr Produkte in ihren Einkaufswagen legen und öfter zurückkehren.
Gebrüder Götz hat das Emarsys Loyalty Wallet nahtlos sowohl mit der eigenen Website als auch mit der In-Store-Clienteling-App verbunden. Das Ergebnis: Kunden können nun auf Treueprämien In-Store genauso einfach zugreifen und diese einlösen, wie es bereits online möglich ist.
In-Store-Kunden mit einem Treueprogramm binden
Nur weil viele Kunden dieser Tage zu Hause bleiben – unabhängig von den Beschränkungen eines Lockdowns – heißt das nicht, dass sie nicht mehr vor Ort im Laden einkaufen wollen. Das Problem ist, dass viele Verbraucher einfach keine langen, unbequemen Warteschlangen am Ladeneingang und an der Kasse mögen.
Ein bewährtes Mittel, um diese Unsicherheit abzumildern, ist die Einführung eines Treueprogramms. Eine Marke, die ein Treueprogramm einführt, kann bis zu 18% mehr Umsatz pro Jahr generieren.
Ein Treueprogramm vereint Ihre besten Kunden. Diejenigen, die öfter bei Ihnen einkaufen, erhalten ein personalisierteres Erlebnis. Online lässt sich das einfach bewerkstelligen. Aber die Herausforderung besteht darin, Möglichkeiten zu finden, damit treue Kunden Ihr Ladengeschäft besuchen. Rabatte sind dabei nicht immer nötig (und langfristig auch nicht unbedingt empfehlenswert, da sie im Wettlauf mit Mittbewerbern Ihre Gewinnmarge verkleinern und Kunden darauf trainieren, auf Kaufanreize zu warten)..
Als der Einzelhändler Gebrüder Götz sein Treueprogramm implementierte, gab er nicht nur seinen wertvollsten Kunden die Aufmerksamkeit, die sie verdienten. Das Treueprogramm verbesserte auch signifikant die Sammlung von Kundendaten und half dabei, bestehende Kunden in den jeweiligen Ladengeschäften zu identifizieren.
Früher hatte die Marke Cashback-Voucher verwendet, gefolgt von Rabatten zwischen 10 bis 20%. Doch keine der beiden Strategien führte zu einer langfristigen Bindung. Mehr noch: Die Rabatte verringerten die Marge und führten zu keinem Kundenwachstum.
Doch als Gebrüder Götz mit Emarsys Loyalty startete, führte die Marke ein Punktesystem ein und stellte die Belohnungen direkt nach einem Kauf zur Verfügung. Dies führte zu mehr Einkäufen und die Marke erzielte in den ersten Wochen des Einsatzes ein Plus von 10% beim durchschnittlichen Warenkorbwert.
„Die Idee eines Treueprogramms kann manchmal bedrohlich wirken. Mit Emarsys war die Implementierung wirklich schnell und einfach. Wir haben unsere Kundendaten an einem Ort zusammengeführt, was uns wirklich dabei geholfen hat, unsere Kunden besser zu verstehen. Die Anwendungsfälle, die bereits in die Plattform integriert waren, eigneten sich perfekt für das, was wir als Marke unternehmen wollten.“
Fazit
Die Corona-Pandemie hat das Einzelhandelsgeschäft auf den Kopf gestellt. Doch obwohl Kunden derzeit mehr online als offline shoppen, wollen sie immer noch bei den Einzelhändlern kaufen, denen sie vertrauen. Solange Gesundheits- und Sicherheitsvorkehrungen eingehalten werden, möchten viele Kunden gerne in den Stationären Handel zurückkehren und dort einkaufen. Das hat eine Reihe von Gründen, nicht zuletzt das Vertrauen in eine Marke.
Der Einzelhandel muss sich nun zu einem Hybridmodell von online + offline verwandeln, bei dem alle im E-Commerce gesammelten Daten einem Verkäufer vor Ort in die Hand gegeben werden können, sobald er einen Kunden bedient. Damit zeigt ein Unternehmen, wie wichtig es ihm ist, für jeden einzelnen Kunden ein maßgeschneidertes Erlebnis zu schaffen.
