Die meisten von uns würden zustimmen, dass Marketing zu den wesentlichen Bestandteilen eines Unternehmens gehört und unabhängig von den Marketingausgaben eine Wirkung erzielt wird. Das können Umsatzwachstum, Kundenbindung oder die Verbesserung des Customer Lifetime Values sein. Dennoch bleibt Marketing ein Bereich, in dem vielen unklar ist, wie genau sich der Wert einzelner Initiativen nachweisen lässt.
Betrachten wir nun den Marketing Technology Stack, den Unternehmen aufbauen müssen, um mit Mitbewerbern Schritt zu halten. Könnten Sie auf Anhieb sagen, welche einzelnen Technologien beim Erreichen der Unternehmensziele behilflich sind?
Wenn Ihre Antwort „Nein” lautet, heißt das nicht, dass Sie schlecht informiert sind. Sie stehen auch nicht alleine da. Time-to-Value (TTV) ist ohnehin ein unscharfes Konzept. Aber es wird für Marketer zunehmend entscheidend, zu verstehen, wie neue Technologien evaluiert und implementiert werden. Noch wichtiger aber ist es, ihren Wert zu verstehen.
Den Wert nachweisen: Die Feuerprobe für Ihr Marketing
Es ist kein Geheimnis, dass Marketingabteilungen schon immer Schwierigkeiten mit dem Nachweis von ROI und ihrem Gesamtwert für das Unternehmen hatten. Was schon unter gewöhnlichen Umständen schwierig ist, wird weiter erschwert, wenn mehrere Kampagnen gleichzeitig zu bewältigen sind und Sie sich damit abmühen, E-Mails an die Kunden zu versenden. Viele von uns verfügen nicht über die Zeit, um einen soliden analytischen Bericht zu erstellen, der verrät, was wir ausgeben und welche Performance unsere Kampagnen erbringen.
Wenn dann noch Daten aus den vielen unterschiedlichen Technologie-Lösungen, die oft über keine einfache Export- und Integrationsfunktion verfügen, von Hand zusammengetragen werden müssen, wird die Sache noch komplizierter.
Daher stützen sich Marketer auf Technologien, die bessere Leads, Umsatzsteigerung und natürlich Gewinne erzielen sollen. Doch nicht jeder CMO hat ein umfassendes Verständnis der verfügbaren Technologien. Und zuweilen können die vielen Features der einzelnen Lösungen überwältigend erscheinen und gleichzeitig den Blick auf den unmittelbaren Wert der Technologien für Marketer verdecken.
Bei der Beurteilung neuer Martech-Lösungen spielen verständlicherweise auch Ängste eine Rolle. CMOs stellen sich immer wieder folgende Fragen: „Wird die Implementierung ewig dauern und uns dadurch Chancen vereiteln, die wir nie mehr wieder bekommen? Müssen wir mehr Geld investieren, um die Fähigkeiten zu erhalten, die wir benötigen? Wird die Technologie leicht zu erlernen und zu verwenden sein? Wenn das hier schief geht, gefährde ich dann nicht nur meinen Job, sondern auch den aller Personen, die unter mir arbeiten, vom Marketingdirektor bis hin zu jedem einzelnen Marketer im Team?“
Manchmal führt dies zu blinden Käufen, die den ohnehin ausufernden Technology Stack weiter verkomplizieren. Doch eine Sache ist völlig klar: Erfolgreiche Marken setzen Technologien ein, um ihre Kunden besser kennenzulernen und in Echtzeit agiler zu sein. Marken, die hauptsächlich reagieren, verlieren.
An dieser Stelle müssen wir anfangen, etwas anders über digitales Marketing nachzudenken: Time-to-Value beeinflusst nicht nur geschäftliche Entscheidungen, sondern macht häufig den Unterschied zwischen Ihrer Marke und all Ihren Mitbewerbern aus.
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Warum die Berechnung von TTV schwierig ist
Marketingabteilungen müssen in der Lage sein, exakte Berichte darüber abzugeben, welche Rendite eine bestimmte Marketinginvestition abwirft. Doch hierbei gibt es zwei Hindernisse.
- #1: Sie müssen entscheiden, wie Sie den Wert auf der Zeitachse messen, insbesondere, auf welche Kennzahlen Sie sich konzentrieren wollen. Über welche Art von Ertrag messen Sie den Wert? Vergleichen Sie einfach Geldbeträge und Umsatzwachstum mit dem Niveau des Vorjahrs? Oder wollen Sie ein vollständigeres Bild erhalten und auch schwerer fassbare Werte wie die Geschwindigkeit ihres Go-to-Markets und/oder gesteigerte Effizienz messen?
- #2: Marketer verwalten ein schwerfälliges Flickwerk aus Softwareprodukten und Plattformen. Das macht es beinahe unmöglich, den Wert jeder einzelnen Komponente des Stacks für ein Unternehmen genau zu bestimmen. Wie erhalten Sie rechtzeitig alle Daten von allen Touchpoints? Und selbst wenn Ihnen das irgendwie gelingt, wie können Sie den Wert jeder einzelnen Komponente eindeutig aufzeigen?
An dieser Stelle müssen wir unsere Sichtweise notwendiger Kosten wie Martech und unsere Bewertung von Martech als Profitcenter ändern. Zunächst müssen wir uns entscheiden, wie wir den (Mehr-) Wert bemessen.
ROI, ROMI oder TTV: Wie lässt sich der Wert von Martech am besten messen?
Sie möchten wissen, ob das Geld und die Zeit, die sie für eine neue Marketing-Software aufgewendet haben, zu gesteigertem Engagement oder höheren Umsätzen führt? Doch wie genau machen Sie das? Sollten Sie den ROI berechnen? Oder den ROMI? Und was sagen diese beiden Kennzahlen über die Time-to-Value aus?
Quelle: Siteeconomics.blogspot.com
ROI und ROMI
Return on Investment (ROI) ist der übergreifende Messwert für alle Investitionen. Er beschränkt sich jedoch auf den Beitrag der Investition zum Gesamtumsatz. Der ROI berücksichtigt nicht all die Stunden, die Ihr Team mit der Planung und dem Launch einer Kampagne verbracht hat. Er verfolgt auch nicht, wohin das Werbebudget ging und welche Performance es aufwies. Der ROI misst nicht einmal die Customer Experience oder verstärktes Engagement.
Der Return on Marketing Investment (ROMI) stellt eine bessere Kennzahl dar, da er über den Nettogewinn hinausgeht und sich speziell auf das Ziel der Marketinginvestition konzentriert. Er kann auch Wettbewerbsdaten liefern, wenn die Investitionen einzeln betrachtet werden. Die Formel für ROI und ROMI ist die gleiche:
[Nettogewinn / Gesamtinvestition] X 100
Nehmen wir an, Sie haben einen Monat lang eine Kampagne für 15.000 Euro geschaltet. Im gleichen Zeitraum hatten Sie ein Umsatzwachstum von 25.000 Euro. Was ist der ROMI?
[(25.000 – 15.000) / 15.000] X 100
[10.000 / 15.000] X 100
0,66 X 100 = 66 % ROMI
Dies zeigt zwar schnell, ob der Ertrag positiv oder negativ ist. Doch der ROMI erfasst nicht alles, was an der Implementierung eines neuen Technologieprodukts beteiligt war: Hier geht es nicht nur um die Arbeit, die Marketer in die Integrierung der Technologie stecken mussten, sondern auch um mögliche Ausfallzeiten, die vom Start der Implementierung bis zu den ersten Ergebnissen auftraten. In Abhängigkeit von Ihrer Branche ist es möglicherweise wesentlich komplizierter, den ROMI zu berechnen — insbesondere dann, wenn Sie Rabatte, Rückgaben, Versandkosten und andere Peripheriekosten abbilden müssen. ROMI und ROI sind schlicht nicht darauf ausgelegt, die immateriellen Einflüsse von Zeit und verbesserter Effizienz abzubilden.
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TTV
Time-to-Value ähnelt dem ROI und dem ROMI. Doch wo die letzteren beiden den finanziellen Erfolg einer Investition messen, misst die Time-to-Value die Effektivität einer Investition. Marketingsoftware bewirkt mehr, als Umsatz zu erzeugen. Wenn Ihr Unternehmen Technologien schneller integriert als Ihre Mitbewerber, gewinnen Sie einen beständigen Wettbewerbsvorteil. Das kann etwa die Kundenbindungsrate steigern oder Customer Engagement verdoppeln. Je kürzer also die Time-to-Value ist, desto schneller wächst Ihr Umsatz (wie unten gezeigt).
Schlechte Time-to-Value. (Quelle: Nello Franco)
Optimale Time-to-Value. (Quelle: Nello Franco)
6 TTV-Elemente, auf die es in Martech ankommt
Wenn Sie auf der Suche nach neuen Technologien sind und es Ihnen auf die kürzestmögliche Time-to-Value ankommt, sind hier die sechs wirkungsvollsten Aspekte, auf die Sie achten sollten:
- Suchen Sie nach Technologien mit relevanten Features statt nach Technologien mit Millionen Features. Die TTV wird sicherlich kürzer sein, wenn Sie es mit einer kleinen, aber wirkungsvollen Anzahl an Tools zu tun haben, statt mit einer kompletten Suite, die Sie möglicherweise nie ganz nutzen werden.
- Machen Sie die Lösungen ausfindig, die Ihnen helfen, speziell Ihre Ziele zu erreichen, statt alle denkbaren Taktiken anzubieten. Wenn alles von A bis Z korrekt eingerichtet ist, werden Kampagnen schneller ausgeliefert und sind besser auf die Ziele hinsichtlich Umsatz und Kundenbindung ausgerichtet.
- Halten Sie Ausschau nach AI-gesteuerter Automatisierung, die sich um Segmentierung, beste Sendezeiten, schnellere Analysen und viele andere manuelle Aktivitäten kümmert, für die Ihre Marketer keine Zeit aufwenden sollten. All dies verkürzt die TTV.
- Suchen Sie eine Plattform mit einem aufschlussreichen Dashboard-System — nicht nur im Hinblick auf Echtzeit-Management, sondern mit integrierten Anwendungsfällen und branchenspezifischem Wissen. So müssen Sie nicht die kommenden drei Monate lang Daten laden, bevor Sie eine Kampagne launchen können. Einige Plattformen ermöglichen Ihnen sogar Benchmarking im direkten Vergleich mit ähnlichen Unternehmen aus Ihrer Branche.
- Wählen Sie einen Provider, der Ihnen eine einzige Plattform bieten kann, in der die von Ihnen am dringendsten benötigten Tools bereits integriert sind. Damit lässt sich Ihr Stack einfacher verwalten und ist gewöhnlich aufgrund der Anbieterkonsolidierung auch günstiger.
- Vermeiden Sie Technologien mit potenziell langwierigem Onboarding. Wenn Sie die kommenden drei, sechs oder sogar zwölf Monate damit verbringen, die Bedienung der Technologie zu erlernen, werden Sie ihre TTV vielleicht nie ermitteln können.
Wenn Sie diese Faktoren berücksichtigen, können Sie die von Ihnen benötigten Lösungen finden und Kampagnen innerhalb eines Tages aktivieren und nicht innerhalb der 90 Tage, die die Erstellung und der Launch datengesteuerter Kampagnen typischerweise benötigen.
Fazit
Zu häufig wird dem Marketing die Schuld in die Schuhe geschoben, wenn Dinge nicht funktionieren. Vom CMO bis zum Kampagnenmanager wird die Marketingabteilung vom Rest des Unternehmens als Costcenter und nicht als Profitcenter erachtet. Wenn die Umsätze fallen und die Zeiten schlecht sind, gehören Marketer zu den ersten, die entlassen werden. Uber kündigte kürzlich 400 Marketern. Dies ist ein Drittel der Marketingabteilung unter einem CMO, der erst seit weniger als einem Jahr dort arbeitet. Tatsächlich liegt die durchschnittliche Anstellungsdauer von CMOs bei 43 Monaten und befindet sich damit auf einem Allzeittief.
Wir befinden uns jedoch auch weltweit in einem großartigen Zeitalter der Automation und eines explodierenden E-Commerce-Marktes. Uns stehen immer mehr Maschinen zur Verfügung, um unsere Ziele zu erreichen. Dadurch können unsere Teams sich wieder darauf besinnen, herausragende Strategien und Inhalte zu erstellen. Der Beitrag des Marketings zum Umsatz lässt sich immer besser nachverfolgen. Und immer öfter kommen immaterielle Konzepte wie TTV ins Spiel. Wie jeder Marketer weiß, gibt es keine Möglichkeit, Beweise für jede einzelne Tätigkeit zu erbringen, die nötig war, um eine erfolgreiche Kampagne auf die Beine zu stellen. (Außer Sie tragen Bodycams bei der Arbeit … aber lassen Sie uns hoffen, dass es nie so weit kommt.)
Time-to-Value spielt eine große Rolle, wenn es darum geht, das Kundenerlebnis beim Browsen auf Ihrer Website und beim Einkauf zu erkunden. Technology Stacks entwickeln sich immer weiter. Wenn Sie daher das nächste Mal ein neues Paket oder eine neue Plattform wählen müssen, denken Sie an Lösungen, die eine schnelle Markteinführung ermöglichen. Je kürzer Ihre Time-to-Value ist, desto besser werden Ihre Website und das Kundenerlebnis sein. Das bedeutet zufriedenere Kunden und eine sinnvolle und Mehrwert-generierende Marketingabteilung.
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