Jetzt ist es soweit: Das Update, vor dem Marketer lange gewarnt wurden und über das sie sich so viele Sorgen gemacht haben, ist da. Apples iOS 14.5 wurde nun zusammen mit der Datenschutzfunktion „App Tracking Transparency“ veröffentlicht.
Diese Funktion verlangt von Apps, dass sie die Einwilligung des Nutzers einholen müssen, bevor sie seine Aktivität tracken dürfen. Obwohl die ATT ein Fortschritt für Verbraucher und den Schutz ihrer Privatsphäre ist, stellt sie Marketer vor Herausforderungen. Beispielsweise erwarten Verbraucher zunehmend personalisierte Kundenerlebnisse. Mit der App Tracking Transparency wird jedoch genau die Aktivität ausgeschlossen, die solche hochpersonalisierte Erlebnisse fördert.
Schauen wir uns einmal genauer an, welche Auswirkungen dies für Mobile Marketer hat und wie sie diese Änderung am besten kommunizieren, damit ihre Kunden die Befangenheit verlieren und Sie mehr Opt-ins erzielen können.
App Track Transparency (in aller Kürze)
Was ist die App Track Transparency (meist als ATT abgekürzt) und wie wirkt sie sich auf die Arbeit von Marketern aus?
Der Name sagt eigentlich schon alles: Die ATT bietet Verbrauchern Transparenz darüber, wie die Apps, mit denen sie arbeiten, ihre Aktivitäten und ihr Verhalten tracken und diese Informationen möglicherweise mit anderen Apps oder Websites teilen. In diesem Sinne ist sie den DSGVO-Bestimmungen zur Datenverarbeitung sehr ähnlich, da sie die ausdrückliche Einwilligung der Nutzer zwingend erforderlich macht.
Nutzern eine Wahlmöglichkeit bieten
Verbraucher fordern seit Langem eine bessere Kontrolle über ihre personenbezogenen Daten. Daher ist die ATT keine Überraschung. Und objektiv betrachtet ist es eine gute Entscheidung, die Kontrollen zum Datenschutz in die Hände des Verbrauchers (und nicht in die der Unternehmen) zu legen.
Apples Senior VP of Software Engineering Craig Federighi sagte gegenüber dem Wall Street Journal in Bezug auf die ATT: „Tatsächlich wollen wir Nutzern nur eine Wahlmöglichkeit bieten. Mobilgeräte sind so eng mit unserem Leben verbunden und enthalten so viele Informationen darüber, was wir denken, wo wir waren und mit wem wir zusammen waren, dass die Nutzer die Kontrolle über diese Informationen verdienen und brauchen.“
Diese Wahl bleibt jedoch nicht ohne Folgen.
Auf die Präsentation kommt es an
Die von einer App erfassten Nutzerdaten und Informationen erfüllen einen wichtigen Zweck. Sie ermöglichen es Entwicklern und Marketern, personalisierte, individuell zugeschnittene In-App-Erlebnisse bereitzustellen – etwas, das sich viele Kunden wirklich wünschen. Die Kommunikation darüber ist jedoch häufig nebulös und manchmal sogar einschüchternd.
Zum Beispiel erscheinen die ATT-Einwilligungsaufforderungen, die den Kunden präsentiert werden, oft ohne viel Kontext oder Erklärung. Das trägt dazu bei, dass die Datenerfassung bedenklicher erscheint, als sie es tatsächlich ist. Im Ergebnis führt das dazu, dass sich Kunden seltener für ein Opt-in entscheiden, selbst dann, wenn sie dadurch mehr von den attraktiven 1:1 Erlebnissen erhalten würden, die sie sich eigentlich wünschen.
Im selben Artikel des Wall Street Journals erklärt Graham Mudd, VP of Ads & Business Product Marketing bei Facebook: „Die Menschen entscheiden sich für ein Opt-out, ohne zu verstehen, welche Auswirkungen das hat.“ Die von Apple verwendete Sprache und die fehlenden Erklärungen geben uns Anlass zu der Befürchtung, dass sich Menschen aufgrund der entmutigenden Einwilligungsaufforderung für ein Opt-out entscheiden werden und wir uns bald in einer Welt wiederfinden, in der es noch mehr Paywalls im Internet gibt und in der viel weniger kleine Unternehmen dazu in der Lage sind, ihre Kunden zu erreichen.“
Das bedeutet, dass Sie eine passende Strategie benötigen, wenn Sie das Opt-in erhalten möchten, das für eine bessere Kundenbindung und bessere Geschäftsergebnisse erforderlich ist. Hier hilft Pre-Permissioning.
Pre-Permissioning (und andere Tipps)
Als Marketer müssen Sie darauf achten, wie Ihre ATT-Einwilligungsaufforderung an die Nutzer kommuniziert und von ihnen wahrgenommen wird. Sie sollten selbst die Initiative ergreifen, um vollständig nachvollziehen zu können, was die Nutzer sehen, wenn ihnen die Einwilligungsaufforderung (Prompt) angezeigt wird (und was von ihnen verlangt wird).
In der heutigen Zeit, in der mobile Technik in unserem Leben allgegenwärtig ist, sind wir alle mit Systemaufforderungen vertraut (z. B. Einwilligungsaufforderungen zum Opt-in für Push-Benachrichtigungen). Ebenso können wir alle gut nachvollziehen, dass sich ein plötzlich aus dem Nichts auftauchendes Dialogfeld ziemlich unangenehm auf ein mobiles Erlebnis auswirken kann.
Um dies abzumildern, wenden sich viele Mobile Marketer dem „Pre-Permissioning“ zu.
Verwenden Sie Pre-Permissioning
Beim Pre-Permissioning wird ein Nutzer im Voraus über eine Einwilligungsaufforderung (Prompt) informiert, die er noch erhalten wird. Damit bietet sich die Chance zu erklären, was der Prompt bedeutet, wie sich die Aufforderung auf den Nutzer auswirkt und warum seine Einwilligung so wichtig ist – und das alles, bevor er den Prompt sieht. Pre-Permissioning bereitet den Nutzer vor, damit er nicht völlig überrascht ist, wenn das Pop-up auf seinem Bildschirm erscheint. Der Nutzer erhält dadurch außerdem die Möglichkeit, eine besser fundierte Entscheidung darüber zu treffen, ob er seine Einwilligung geben möchte, oder nicht.
Vermitteln Sie klar und eindeutig das „Was“ und „Warum“
Beim Pre-Permissioning ist es wichtig, dass Sie Ihre Botschaft einfach halten und Fachjargon vermeiden.
Bei der Bitte um Zustimmung zum Tracking sollten Sie das „Was“ und das „Warum“ hervorheben, und zwar in Worten, die ein User verstehen kann. Bitten Sie niemals um Einwilligung, ohne vorher diese nötigen Erklärungen geliefert zu haben.
Denken Sie daran, dass Sie dem Nutzer ausreichend Kontext geben, damit er durch die nachfolgende Aufforderung nicht eingeschüchtert oder verärgert wird. Sie sollten ihn dabei aber nicht mit zu vielen Informationen überfordern (Sie können aber gerne einen Link zu einer Ressourcenseite angeben, die mehr ins Detail geht).
Aktualisierung von Nutzern
Bei der Aktualisierung bestehender Nutzer und neuer Nutzer werden sich Ihre Vorgehensweisen leicht voneinander unterscheiden. Achten Sie auch hier darauf, dass die ATT-Einwilligungsaufforderung so unaufdringlich wie möglich erscheint.
Für bestehende App-Nutzer bietet sich direkt, nachdem sie Ihre App aktualisiert haben eine gute Gelegenheit, diese Informationen zu präsentieren. Sie können eine In-App-Nachricht festlegen, die automatisch ausgelöst wird, wenn Nutzer die App nach dem Update zum ersten Mal öffnen.
Bei neuen Nutzern (oder bei Neuinstallationen) müssen Pre-Permissioning und ATT-Prompt jedoch Teil des normalen Onboarding-Prozesses sein.
Überzeugende Marken-Beispiele
Obwohl sich iOS 14.5 auf alle Marken gleichermaßen auswirkt, liegt es ganz in Ihrem Ermessen, wie Sie beim Pre-Permissioning vorgehen wollen. Ihre Botschaft sollte für Ihre Marke und Ihre Zielgruppe Sinn ergeben. Gleichzeitig sollten Sie auch möglichst viel vom „Was“ und „Warum“ im Zusammenhang mit der ATT vermitteln.
Hier sind einige Beispiele für Pre-Permissioning, die zeigen, wie sich für Nutzer ein gutes Gefühl vermitteln und so gleichzeitig eine höhere Zahl an Opt-ins erzielen lässt.
adidas Runtastic
Um App-Nutzer besser auf die ATT-Einwilligungsaufforderung vorzubereiten, zeigt adidas Runtastic eine Pre-Permissioning-Nachricht, die den User in den Mittelpunkt stellt. Der Nutzer hat dadurch einen Anreiz, seine Daten zu teilen, da er weiß, dass er im Gegenzug ein besseres In-App-Erlebnis erhalten wird.
iHeartRadio
Beim Pre-Permissioning setzt iHeartRadio ganz auf Transparenz. Die Radio-Plattform zeigt ihren Nutzern klar auf, was sie mit ihren Daten machen wird (mehr personalisierte Werbung schalten) und warum ihre Einwilligung so wichtig ist (Werbung ermöglicht es iHeartRadio, ein kostenloser Service für Kunden zu bleiben).
Domino’s Pizza
Domino’s ist es gelungen, die Pre-Permissioning-Nachricht in der App freundlich und markengerecht zu halten und gleichzeitig den richtigen Kontext zu liefern, damit der Nutzer besser informiert ist, wenn er seine Einwilligung gibt.
Fazit
Wie wir gesehen haben, gibt es für Mobile Marketer, die sich vor den Auswirkungen von Apples iOS 14.5-Update und der ATT-Einwilligungsaufforderung gefürchtet haben, keinen Grund zur Sorge. Die meisten Kunden sind nach wie vor bereit, ihre Zustimmung zur Nutzung ihrer Daten zu geben. Tatsächlich werden es einige von ihnen sogar gerne tun. Aber nur, wenn sie verstehen, warum Sie als Unternehmen bestimmte Daten erheben möchten, was Sie damit tun und wie Ihre Kunden davon profitieren können.
Um Ihren Kunden weiterhin genau die zufriedenstellenden In-App-Erlebnisse bereitzustellen, die sie verdienen, sollten Sie über einen guten Plan zur transparenten Kommunikation rund um die App Tracking Transparency verfügen. Erstellen Sie klare, einfache, aber informative Pre-Permissioning-Nachrichten, die zu mehr Opt-ins führen können.
Darüber hinaus benötigen Sie eine Omnichannel Customer Engagement Plattform, die es Ihnen ermöglicht, Ihre mobilen Nutzer kanalübergreifend anzusprechen. So können Sie Kunden die personalisierten 1:1 Erlebnisse bereitstellen, die Sie ihnen im Austausch für ihre Einwilligung versprechen.
Letztendlich gilt: Je besser Ihr Pre-Permissioning-Ansatz ist, desto eher werden Ihre App-Nutzer bereit sein, ihre Daten mit Ihnen zu teilen. Und natürlich führen mehr (und aussagekräftigere) Daten dazu, dass Sie als Mobile Marketer besser ausgerüstet sind, um die Ergebnisse Ihres Unternehmens zu verbessern.
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