Ein kleiner Exkurs zu Beginn dieses Blogposts: Nachdem ich mich mehrere Tage lang über Flugtickets informiert hatte, fasste ich schließlich den Entschluss, sie zu kaufen. Als mir die Fluggesellschaft am nächsten Tag eine E-Mail schickte, in der sie mich fragte, ob ich bereit für die Buchung meiner Reise wäre, war ich verärgert, denn es war dieselbe Reise, die ich bereits am Abend zuvor gebucht hatte.
Wie fühlen Sie sich, wenn Ihnen ein Unternehmen eine E-Mail zum selben Produkt schickt, das Sie gerade gekauft haben? Oder, noch schlimmer: Man erhält einen Gutschein für etwas, was man gerade gekauft hat. Das ist wahrscheinlich der Zeitpunkt, an dem ein Käufer seinen Kauf bereut – und das ist kein gutes Gefühl.
Treueprogramme können hier Abhilfe schaffen. Aber ich spreche an dieser Stelle nicht von den Punkte- und Aktionsprogrammen, die Sie bereits gewohnt sind. Customer Loyalty sollte die Bereitstellung von maßgeschneiderten Erlebnissen für alle Kunden zum Ziel haben. Im Folgenden finden Sie 5 wichtige Schritte, mit denen Sie ein Customer Loyalty-Programm aufbauen können. Ein solches Treueprogramm motiviert Kunden dazu, immer wieder bei Ihnen zu kaufen und fördert eine langlebige Beziehung.
1. Daten erfassen
Loyalty basiert auf der Erfassung der richtigen Art von Daten, die für den Aufbau wertvoller Beziehungen genutzt werden können. Führende Marken nutzen diese Daten für ihre Personalisierung, damit sie ihren Kunden unvergessliche Erlebnisse bieten können. Doch um diese Erlebnisse zu ermöglichen, ist ein großes Volumen an Informationen erforderlich.
First-Party-Daten sind ideal dafür, denn sie sind zuverlässiger und kostengünstiger als andere Optionen. Außerdem sind bei First-Party-Daten die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes minimal, da Sie die Herkunft der Daten kennen. Beispiele für First-Party-Daten sind Verhaltensdaten, soziale Daten, Abonnement-Daten, Kundenfeedback, Käufe (in Geschäften und online) und vieles mehr.
„Ich denke, viele Marken vergessen oft das Element der Beziehung. Wir haben es mit Kunden zu tun, mit Menschen, die sich wirklich wünschen, eine Beziehung zu ihrer Marke zu haben. Entsprechend ist das First-Party-Element sehr wichtig für uns. […] Wir verwenden also Techniken, wie zum Beispiel das progressive Profiling. Über unsere Website stellen wir mittels automatisierter Mitteilungen Fragen. […] So können wir die richtige Lösung oder die richtigen Produkte anbieten, um die jeweiligen Ziele unserer Kunden zu erreichen. Und ich denke, das ist die perfekte Art und Weise, First-Party-Daten zu nutzen. Dadurch wird ein positives Erlebnis geschaffen und eine positive Beziehung für die Zukunft aufgebaut.“
Das große Problem
Dennoch kommt es vor, dass Marken ihre Daten in Silos aufbewahren, getrennt von anderen nützlichen Informationen, die wertvolle Insights liefern könnten.
Warum ist das so? Das kann an dem Marketing-Tech-Stack oder an der Vielzahl an Anwendungen, die ein Unternehmen für seine Marketingaktivitäten einsetzt, liegen.
So haben Kleinunternehmen im Durchschnitt etwa 40 Apps im Einsatz, während Großunternehmen etwa 211 Apps verwenden. Diese Zahlen klingen schon abenteuerlich. Folgendes könnte Sie möglicherweise noch mehr beunruhigen: Es ist nicht ungewöhnlich, dass eine App, in die Sie investiert haben, die native Integration zu irgendeinem Zeitpunkt einstellt – und zwar ohne Vorwarnung oder Benachrichtigung.
Marken sind sich dieses Problems bewusst. Tatsächlich sind 97% der Führungskräfte und 54% der Marketer der Meinung, dass sich Datensilos negativ auf ihr Geschäft auswirken und ein großes Hindernis für die effektive Nutzung ihrer Kundendaten darstellen.
Die einfache Lösung
Wenn Sie First-Party-Daten an einem Ort zusammenführen, an dem sie von internen Teams genutzt werden können, ist Ihre Marke dazu in der Lage, das Erlebnis jedes einzelnen Kunden individuell zu gestalten. Dazu müssen Sie jede einzelne dieser unterschiedlichen Datenquellen nahtlos in einen zentralen Marketing-Hub integrieren. So stellen Sie sicher, dass die Daten wie Zahnräder in einer gut geölten Maschine zusammenarbeiten können.
2. Beschleunigen
Marketer spielten während der Pandemie eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Unternehmen. Selbst mit weniger Ressourcen und begrenzten Budgets gelang es ihnen, den Customer-Lifetime-Value zu steigern.
Viele Unternehmen haben erkannt, dass verschlankte Marketingabteilungen zu besseren Ergebnissen führen können, und wollen nun mehr.
Mit einer Customer Engagement Plattform, die Taktiken auf Knopfdruck bereitstellt, kann Ihr Marketingteam Stunden oder sogar Tage mit repetitiven Aufgaben einsparen. In der gewonnenen Zeit können Sie Ihre Strategie ausbauen und Ihren Kunden kontinuierlich wertvolle Erlebnisse bereitstellen.
Mithilfe dieser Taktiken können Sie den durchschnittlichen Bestellwert und die Häufigkeit der Käufe erhöhen. Außerdem lassen sich so Steigerungen beim Customer-Lifetime-Value, bei der Kundenbindung und beim Umsatz erzielen. Darüber hinaus können Sie mithilfe dieser Taktiken ganz einfach ein Treueprogramm einführen.
„Eine weitere Taktik, die sich erheblich auf das Einlösen von Gutscheinen im Netz und die gesamte Online-Konversion ausgewirkt hatte, war der Zehn-Dollar-Gutschein für Kunden, die ihren Warenkorb abgebrochen hatten. Als wir Emarsys implementierten, richteten wir eine Art einfache Automation für Warenkorbabbrüche ein. Diese Automation schickte dem Kunden einige Stunden nach dem Abbruch eine Erinnerung. Häufig erhalten Kunden an dieser Stelle einen Anreiz in Form eines Gutscheins. Das konnten wir mithilfe von Emarsys und unseren Daten jetzt auch umsetzen. Durch den Einsatz einer verbesserten Technologie und der Gutschein-Funktion von Emarsys konnten wir gezielt Kunden ansprechen, die ihren Warenkorb abgebrochen und noch keinen Kauf abgeschossen hatten.“
3. Personalisieren
Die meisten Marken geben sehr viel Geld für die Gewinnung neuer Kunden aus. Im Gegenzug tun sie aber wenig dafür, um ihre bestehenden Kunden zu binden und ihnen ein einzigartiges Erlebnis zu bieten, das sie zum Wiederkommen bewegt. Personalisierung ist eine gute Möglichkeit, dies zu erreichen.
Ziel der Personalisierung ist es, den Kunden auf Grundlage spezifischer Daten relevanten Content zu präsentieren und ihre Reaktionen auf diese Inhalte zu analysieren. Anschließend interagiert Ihre Marke während des gesamten Lebenszyklus kontinuierlich mit den Kunden. Ziel dabei ist es, jedem Kunden über den von ihm bevorzugten Kanal ein personalisiertes 1:1-Erlebnis in Echtzeit bereitzustellen.
Mithilfe von Personalisierung können Sie nicht nur relevantere Kundenbeziehungen aufbauen, sondern auch dafür sorgen, dass Ihre Kunden zu treuen Fans werden. Untersuchungen zeigen, dass 75% der Verbraucher von einer Marke kaufen würden, die ihnen auf Basis früherer Käufe Empfehlungen geben kann und ihren Namen kennt. 44% der Verbraucher sind sogar dazu „bereit, zu einem Anbieter zu wechseln, der seine Marketing-Kommunikation besser auf sie abstimmen kann.“
Kunden im Alter von 18 bis 34 Jahren halten Personalisierung für sehr wichtig. Sie neigen eher dazu, mehr Geld für Impulskäufe auszugeben, loyal zu werden und Einnahmen zu generieren. Wenn Sie den Lebenszyklus Ihrer Kunden personalisieren, sorgt das für ein reibungsloses Erlebnis. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass diese Kunden wieder bei Ihnen kaufen und Ihr CLTV und Ihr Umsatz steigen.
„Je öfter Kunden die App verwenden, desto mehr personalisierte Inhalte entdecken sie. Und auf dieser Grundlage wird es mehr und mehr zu einem persönlichen Gespräch. […] Ich würde sagen, das ist der Hauptgrund, warum die Menschen immer wieder zu uns kommen und mehr Zeit mit uns in unserer App verbringen möchten.“
Mit AI personalisieren
Wenn sich Ihr Unternehmen vergrößert, ist es ideal, jede einzelne Kommunikation mit dem Kunden zu personalisieren. Aber eine manuelle Personalisierung ist bei einer großen Anzahl von Kunden nicht mehr sinnvoll. Damit Sie die Personalisierung für alle Ihre Kunden schnell skalieren können, müssen Sie ein wichtiges Instrument integrieren: Artificial Intelligence.
Mithilfe von künstlicher Intelligenz können Sie Prozesse kanalübergreifend automatisieren und ausführen. So können Sie jedem Kunden ein konsistentes, personalisiertes Erlebnis bieten – und das alles, ohne dass dafür wertvolle Zeit Ihres Teams in Anspruch genommen werden muss.
Durch den Einsatz selbstlernender Algorithmen und prädiktiver Analytik kann die AI das Kundenverhalten in Zukunft noch genauer voraussagen. Mithilfe von AI lässt sich vorhersagen, welche Arten von Inhalten für den jeweiligen Kunden am relevantesten sind, sowie wann und wo diese bereitgestellt werden müssen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.
“Wir suchten nach einer zentralen Marketinglösung, die mit unserem Unternehmen mitwachsen würde. Emarsys hat uns geholfen, die einzelnen Touchpoints einer immer komplexer werdenden Customer Journey miteinander zu verbinden – von Ladengeschäften, über die Website bis hin zu Interaktionen mit dem Kundenservice. AI unterstützte uns perfekt bei unseren Kundenbindungs- und Reaktivierungsmaßnahmen. Die AI war in der Lage, präzise vorherzusagen, an welcher Stelle Kunden abwandern oder wegbrechen würden. Dadurch konnten wir Kampagnen versenden, die exakt auf den individuellen Lebenszyklus der Kunden abgestimmt waren.”
4. Automatisieren
Eine Automatisierungsplattform (im Gegensatz zu einer Einzellösung) führt alle Informationen über Ihre Kunden an einem zentralen Ort zusammen. Dabei werden alle Ihre Kanäle berücksichtigt: Von E-Mail über Mobile bis hin zu sozialen Medien, Ihrer Website und sogar Offline-Daten.
Wenn zum Beispiel ein Abonnent mit Ihrer Website interagiert, kann eine Automatisierungsplattform ihm eine E-Mail mit den Produkten oder Dienstleistungen senden, für die er Interesse gezeigt hat. Ein weiteres Beispiel: Wenn Kunden etwas in ihren Warenkorb legen, aber keinen Kauf tätigen, können sie automatisch über soziale Medien mit relevanten Inhalten und Nachrichten erneut angesprochen werden, um sie schließlich doch zum Kauf zu bewegen.
Mithilfe von Automationen ist es sogar möglich, personalisierte Inhalte und Produktempfehlungen kanalübergreifend an interessierte Kunden zu senden. Da die besten Automatisierungsplattformen vorgefertigte Vorlagen liefern, ist ein Großteil der Arbeit bereits erledigt. Das erspart Ihrem Team viele Arbeitsstunden.
„Auch die Versandzeit-Optimierung hat sich bezahlt gemacht. Wir setzen sie in fast jeder Kampagne ein. Die Öffnungsrate ist seitdem um mehr als 8% gestiegen. Wir können jetzt viel besser planen, welche Automation wir als Nächstes angehen sollten und welche Schritte sonst noch sinnvoll wären. Denn jetzt wissen wir, was für unsere Kunden funktioniert und was sie mögen. Das macht unsere Arbeit viel einfacher – und zwar auf jedem Kanal.“
5. Messen
Wenn Sie als Marketer mehr Zeit zur Verfügung haben, können Sie diese dazu nutzen, um mit den sich verändernden Kundenerwartungen Schritt zu halten und mehr für Ihr Unternehmen zu erreichen. Von Marketern wird zunehmend erwartet, dass sie Veränderungen im Kundenverhalten erkennen, Ressourcen intelligent verwalten und Daten zur Wachstumssteigerung nutzen. Wenn Sie nachvollziehen können, welche Umsätze durch Ihre Marketingaktivitäten generiert wurden, können Sie aufzeigen, wie wertvoll Ihre Bemühungen für Ihr Unternehmen waren.
Die Möglichkeit, Customer Engagement und Ihr Treueprogramm mit Umsatzmetriken zu verknüpfen, verschafft Ihnen einen besseren Überblick. Sie erfahren, welche Kampagnen für bestimmte Segmente erfolgreich sind und wie sich Ihre Marketingaktivitäten auf den Umsatz auswirken. Auf diese Weise können Sie besser entscheiden, welche Maßnahmen Ihren Geschäftszielen dienen.
“Wenn Sie in der Lage sein wollen, ein Geschäftsszenario zu erstellen und dieses [dem] oberen Management näherzubringen und sich dessen Unterstützung zu sichern, müssen Sie sehr klare und umsetzbare Empfehlungen vorweisen, die aufzeigen, wie Daten genutzt werden können und wie sich das schließlich positiv auf das Geschäft auswirken wird. Das gilt vor allem, wenn Sie vor einem CFO sitzen, denn der möchte immer den tatsächlichen ROI wissen.”
Fazit
Nun ist es an der Zeit, darüber nachzudenken, wie Sie Ihren Kunden als Gegenleistung für ihre anhaltende Treue mehr als nur Rabatte oder Geschenke bieten können. Das Kundenerlebnis hat sich in den letzten Jahren durch neue Technologien, die zu einem ohnehin kaum überschaubaren Markt hinzugekommen sind, drastisch verändert.
Wenn Sie AI- und Loyalty-Lösungen integrieren, können Sie das Kundenerlebnis auf Grundlage einer Reihe von Faktoren personalisieren. Dazu gehören demografische Daten über Ihre Kunden, über den Grad ihrer Loyalität sowie Angaben darüber, ob es sich jeweils um einen Erstkäufer, einen wegbrechenden Käufer oder einen treuen Kunden handelt. Durch die Kombination dieser Faktoren können Sie sicherstellen, dass Content und Angebote personalisiert sind und entsprechend individuell auf Ihre Kunden zugeschnitten werden.
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