Marken setzen auf Personalisierung, damit sie ein überzeugendes Kundenerlebnis bieten können. Personalisierung erfordert große Mengen an guten Daten, aber manchmal landen die Daten einer Marke in einem Silo – einem isolierten Speicherort, der für den Rest des Unternehmens unzugänglich ist.

Wie können Sie ohne ein vollständiges Kundenprofil die besten Ergebnisse erzielen? Es ist tatsächlich möglich, dass Marken mit isolierten Daten die aktuellen Beziehungen zu ihren Kunden beeinträchtigen.

Die gute Nachricht ist: Unternehmen sind sich dieses Problems durchaus bewusst: 97% der Führungskräfte geben an, dass sich Datensilos negativ auf ihr Geschäft auswirken. Doch Datensilos sind noch immer eine weitverbreitete Herausforderung:

Das explosive Wachstum im E-Commerce führte dazu, dass zahlreiche Touchpoints eingeführt wurden, an denen sich sehr gute Personalisierungsdaten sammeln lassen. Aber wie erfolgreich kann Ihr digitales Marketing sein, wenn Sie nicht in der Lage sind, all diese Kanaldaten in einem einheitlichen Profil zusammenzuführen?

Ihre Priorität sollte es sein, Beziehungen durch personalisierte Kundenerlebnisse zu stärken. Aber das erfordert, dass Ihre Marke Ihre First-Party-Daten an einem zentralen Ort ablegt, an dem jeder Mitarbeiter auf sie zugreifen kann, und genau sieht, was sich Ihre Kunden wünschen.

Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, wie Silos einem echten kundenorientierten Marketing im Weg stehen. Erfahren Sie außerdem, was Sie tun können (und müssen), um derartige Silos abzubauen und mit Ihren Kunden besser denn je zu interagieren.

So entstehen Silos

Im Allgemeinen möchten Marken keine Daten- oder operativen Silos aufbauen. Warum sind sie dann immer noch allgegenwärtig?

Beschleunigtes Unternehmenswachstum

Der offensichtliche Grund: Marken tappen oftmals in die Falle des Wachstums um jeden Preis. Wenn Sie jedoch beim Erwerb einer neuen Software einige der Prüf- und Integrationsschritte überspringen, führt das zur Entstehung von (Daten-) Silos. Das macht es schwierig, die gesammelten Kundendaten mit dem Rest des Unternehmens zu teilen. Möglicherweise haben Sie sogar Abteilungsstrukturen und Richtlinien, die die gemeinsame Nutzung von Daten kompliziert und zeitaufwendig machen – vor allem, wenn Ihre Marke gerade exponentiell wächst.

Sollte dies der Fall sein, kann es sein, dass Ihre Marke kurzfristig ein schnelles Wachstum verzeichnet, langfristig könnte sich jedoch ein unzusammenhängendes Bild des Kunden ergeben. Das kann sich wiederum auf den Umsatz auswirken und die Markentreue gefährden. Ein Beispiel: Ihre Marke verfügt über ein CRM-System, um das Beste aus den Geschäftsmöglichkeiten herauszuholen. Dieses arbeitet jedoch völlig isoliert vom Rest Ihrer Marketing-Software. Das bedeutet, dass keinerlei Daten, die auf Ihren E-Mail- und mobilen Kanälen generiert werden, in Ihr CRM-Targeting einfließen. Das bedeutet auch, dass Sie Umsatzchancen ungenutzt lassen.

Unkontrollierte, nicht integrierte Technik

Der Tech-Stack, den eine Marke in Windeseile aufbaut, um in zeitkritischen Märkten wettbewerbsfähig zu bleiben, kann sich zu einem echten Albtraum entwickeln – vor allem, wenn es wenig bis keine Integration mit den anderen Apps gibt, die Ihre Marke verwendet.

Ein Bericht von Blissfully aus dem Jahr 2019 ergab, dass kleine Unternehmen durchschnittlich etwa 40 Apps verwenden, während große Firmen im Durchschnitt 211 Apps einsetzen. Noch schlimmer wird es, wenn diese Apps die native Integration einstellen und Ihre Marke im Stich lassen.

„Wir haben gelernt, dass viele der häufigsten Herausforderungen im Zusammenhang mit Big Data eigentlich keine Analytics-Probleme sind“, heißt es in IBMs Big Data and Analytics Hub. „In vielen Fällen handelt es sich bei diesen Problemen um grundlegende, geradezu klassische Probleme der Informationsintegration.“

Überraschenderweise nutzen viele Marken Apps, die nie mit einem zweiten System verbunden sind. Zum Beispiel nutzen viele Marketing-Abteilungen immer noch mehrere nicht miteinander integrierte Apps. Nehmen wir an, ein Marketingteam setzt automatisierte Kampagnen über Marketo ein, aber das Vertriebsteam verwaltet alle Daten in Salesforce – hier ergibt sich ein Ungleichgewicht.

Das Heimtückische an einem nicht integrierten Tech-Stack ist, dass er sich selbst aufrechterhalten kann. Bei der Abwägung zwischen den Nachteilen von Silos und der Möglichkeit, sich auf dem Markt zu behaupten, setzen viele Entscheider auf die Steigerung des Umsatzes, ungeachtet der manuellen Integration – ein Hauptgrund, warum Silos immer noch existieren.

Kostenvermeidung

CMOs und andere Entscheider im Marketing schrecken trotz aller Probleme, die eine fehlende Datenintegration mit sich bringt, vor einer Erneuerung des eigenen Tech-Stacks oftmals zurück, weil sie die damit verbundene Investition für zu riskant halten. Sie wissen, wie viel Umsatz sie mit dem gegenwärtigen System mit Datensilos erzielen können. Selbst wenn man den datengestützten Nachweis liefert, wie viel Umsatz eine vereinheitlichte und integrierte Plattform im Gegenzug einbringt, ist die Investition in die Vereinheitlichung der Daten ein Kostenfaktor, den viele Marken immer noch scheuen.

Territorialität der Abteilungen

Manchmal sind Mitarbeiter die treibende Kraft hinter der Entstehung von Datensilos. Der abteilungsinterne Wettbewerb um die Kontrolle der Daten führt oft zu Kommunikationspannen. 48% der Unternehmen geben an, dass das größte Hindernis für die Zusammenarbeit die ineffektive Kommunikation zwischen den Teammitgliedern ist. Ihren Kunden dient das auf keinen Fall – und Ihrem Gesamtergebnis noch weniger.

Wie (Daten-) Silos Ihre Geschäftsentscheidungen negativ beeinflussen

Das größte Problem bei Datensilos ist der fehlende Überblick über Ihre Kunden ODER Ihr Unternehmen. Das macht es viel komplizierter, Entscheidungen zu treffen, die Ihren Umsatz effektiv steigern. Silos behindern den Erfolg gleich auf mehrere Arten.

Keine zentralen Informationen

Entscheidungen werden auf Grundlage aller verfügbaren, ständig aktualisierten Daten getroffen. Wenn Sie mit Datensilos zu kämpfen haben, verfügen Sie über mehrere Quellen an Informationen, die sich wiederholen oder sich gegenseitig widersprechen. Es geht nicht nur um die Quantität – auch die Qualität der Daten ist entscheidend.

Nick DeStefano at Revtrax erklärt es folgendermaßen:

“Wenn Prozesse funktionieren, erzeugen sie jedes Mal Daten. Das alles sind Datenpunkte für eine quantitative Analyse. Der Haken daran ist jedoch, dass Promotions und Angebote intelligent sein müssen. Um aus dieser Analyse anwendbare Insights zu erhalten, müssen Marken praktische Schritte unternehmen, damit sich ihre Datenökosysteme verbessern.”

— Nick DeStefano, Revtrax

Eine Marke kann das Kundenerlebnis nicht exakt personalisieren, wenn sich die Kundendaten in zwei oder mehr Systemen befinden (typischerweise werden die Daten immer nur in eine Richtung aktualisiert und es werden keine Daten an die ursprüngliche Datenbank zurückgeschickt), ohne dass alle Kanaldaten an einem Ort zusammengeführt werden (wie in einer einzigen Plattform). Außerdem führt eine einseitige Datensynchronisation zu Fehlern, Duplizierungen und App-Inkonsistenzen. Wenn Trigger eingesetzt werden, kann es sein, dass Sie zwischen den Synchronisationen wertvolle Daten verlieren.

Wenn Sie ein über mehrere Silos fragmentiertes Kundenprofil haben, werden Sie nie in der Lage sein, die Touchpoint-Daten dieses Kunden, seine Nutzung der mobilen App, seine Browsing-Einstellungen usw. miteinander zu verbinden. Schlimmer noch: Wenn Marketing und Vertrieb nicht dieselben Daten nutzen, könnten Sie Ihrer Marke Schaden zufügen, indem Sie versuchen, potenzielle Kunden und Leads mit der falschen Botschaft anzusprechen.

Aus Sicht der Marke liefern Silos auch nur Bruchstücke der Finanzanalyse, die zur Optimierung Ihrer umsatzsteigernden Strategien notwendig ist. Dies macht es unmöglich, einen umfassenden Finanzplan aufzustellen, und erschwert Ihre Fähigkeit, automatisierte Kampagnen und Werbeaktionen genau zu budgetieren.

DeStefano veranschaulicht das Problem mit den fragmentierten Daten folgendermaßen: „Bei den meisten Werbeaktionen wird das digitale Verhalten nicht mit einem tatsächlichen Verkauf verknüpft. Es gibt also keinen geschlossen Kreislauf mit Messungen (Closed-Loop Measurement, CLM). Unternehmen, die unter derartigen Einschränkungen leiden, verwenden Werbekampagnen, die nur an einen bestimmten Kanal gebunden sind: Eine Kampagne für E-Mail, eine für Social Media, eine für Displays usw. Das macht es für Marketer unmöglich, die lukrativen Punkte kanalübergreifend miteinander zu verbinden. Aufgrund dieser Kurzsichtigkeit verschwenden Marken am Ende oft wertvolles Geld und lassen die Chance ungenutzt, für Angebote im Gegenzug Daten zu erhalten.“

In der heutigen Zeit wird es immer wichtiger, eine einzige Quelle an Informationen zu haben. Denken Sie daran, dass 61% der Kunden drei oder mehr Mal mit einer Marke in Kontakt treten, bevor sie tatsächlich einen Kauf tätigen. Für 15% der Kunden steigt die Anzahl der Touchpoints auf 11 oder mehr.

Beeinträchtigung des Umsatzwachstums

Es liegt auf der Hand: Wenn Sie kein vollständiges Bild von Ihren Kunden haben, dann steht Ihnen auch keine vollständige Echtzeit-Ansicht Ihrer Unternehmensaktivitäten zur Verfügung.

Bei isolierten Daten ist eine Zuordnung schwierig bis unmöglich. Schlimmer noch. Für das Unternehmen kann es mitunter sogar gefährlich werden: Wenn die Vertriebs- und Marketingabteilungen Daten voneinander trennen, kann es sein, dass die Rechnungsstellung nicht mit dem Kundenerfolg synchronisiert ist. Darüber hinaus verlieren Sie Umsatz, wenn Benachrichtigungen nicht korrekt ausgelöst werden.

Folglich werden Sie nicht wissen, wie viel ihr Marketing zum Gesamtergebnis beigetragen hat. Für CMOs wird es entsprechend mühsamer, Ergebnisse zu liefern. Auch jetzt verschwenden viele Einzelhändler immer noch Geld, indem sie massenhaft ineffektive und unpersonalisierte Anreize bieten. Das ist nicht der Fall, wenn Ihre Kundendaten auf einer Plattform vereint sind, auf die jeder in Ihrem Unternehmen Zugriff hat.

Kundenerlebnis wird geschwächt

Beim Kundenerlebnis wünschen sich die Verbraucher nahtlose- und reibungslose End-to-End Journeys, unabhängig davon, wie viele Kanäle oder Touchpoints beteiligt sind.

“Eine der größten Herausforderungen, die wir in unserer bestehenden Umgebung hatten, war die Tatsache, dass sich unsere Channel-Daten in Silos befanden, sodass wir zu keiner koordinierten Kommunikation oder zum Gespräch mit unseren Kunden in der Lage waren. Jetzt können wir unsere gesamten Daten miteinander verknüpfen. Unsere Salesdaten (offline und online), Loyalty-Profile, Produktkataloge, Web-Interaktionen, E-Mail-Engagement-Daten – alle befinden sich nun an einer zentralen Stelle in der CDP.”

Elisse
Elisse Jones
National Loyalty Manager, Total Tools

Wie bereits erwähnt, verwenden zwei Drittel der Kunden drei oder mehr Touchpoints vor dem Kauf. 32% sagen, dass sie sechs oder mehr nutzen. Jeder Touchpoint generiert aufschlussreiche Insights dazu, wie die Marke das Kundenerlebnis weiter personalisieren kann.

Dennoch geben 54% der Unternehmen an, dass ihr Kundenerlebnis in operativen Silos verwaltet wird. In jedem davon wird das Engagement eines einzelnen Kanals getrennt von den anderen gemessen. Laut einem Bericht von Experian geben 30% der Marketer an, dass eine schlechte Datenqualität sie daran hindert, ein hervorragendes Kundenerlebnis bereitzustellen. Genau das sollte Sie in Alarmbereitschaft versetzen: Silos und schlechte Customer Experiences kosten Marken in den USA geschätzt 537 Milliarden Dollar pro Jahr.

Ihr Team wird ausgebremst

Werden Daten manuell abgerufen und zusammengeführt, kostet das Zeit. Dieses Problem wird sich noch verschärfen, da sich Datenberechtigungen auf das gesamte digitale Marketing auswirken.

Betrachten wir einmal folgendes Szenario: Ihrem Team wird gerade klar, dass ihm relevante Daten zum (richtigen) Aufbau einzelner Kampagnen fehlen. Auf der anderen Seite verfügt ein Teil des Vertriebsteams über die dafür benötigten Daten. Sie machen sich also auf die Suche nach den Daten, stellen fest, dass Sie nicht darauf zugreifen können, müssen vielleicht die IT-Abteilung einschalten und es dauert Stunden oder sogar ein paar Tage, bis Sie sie endlich bekommen (das kostet Zeit, die Ihr Team hätte nutzen können, um die Daten zu analysieren und möglichst zeitnah einen Plan zu erstellen). Wenn Sie die Daten erhalten, sind sie möglicherweise nicht mehr genau. Oder schlimmer noch: Möglicherweise haben sich bei der manuellen Übertragung sogar menschliche Fehler eingeschlichen. Jedes Mal, wenn Ihre Marketer nach Daten suchen müssen, bleibt ihnen keine Zeit, um an einer umsatzsteigernden Kundenbindung zu arbeiten.

Laut Planview berichten Teams, dass sie im Durchschnitt mehr als 20 Stunden pro Monat aufgrund schlechter Zusammenarbeit und Kommunikation verschwenden. In der Summe sind das sechs Arbeitswochen pro Jahr. In Nordamerika kosten diese Datensilos 28 Stunden pro Monat – insgesamt 8,75 Arbeitswochen pro Jahr.

Technik und Speicherung sind kostspieliger

Denken Sie darüber nach, wie viel jedes eingesetzte Software-Produkt kostet und wie viele Funktionen durch mehrere Apps doppelt abgedeckt werden. Die Speicherung in Silos kostet Sie ebenfalls Geld. Möglicherweise zahlen Sie sogar dafür, dieselben Daten mehrmals zu speichern. Eine einzige Plattform optimiert die Speicherung und reduziert die Kosten.

Abteilungen sind nicht aufeinander abgestimmt

Einige Marken haben ein Wettbewerbsumfeld geschaffen, das Teams, die eigentlich Verbündete sein sollten, davon abhält, miteinander zu arbeiten. Heutzutage ergibt das allerdings keinen Sinn mehr, da First-Party-Daten zu einem immer wertvolleren Marken-Asset werden. Tatsächlich ist es so, dass aufeinander abgestimmte Teams und miteinander verbündete Abteilungen die Akquisekosten senken, bessere und häufigere Kundenerlebnisse schaffen und den Customer-Lifetime-Value erhöhen.

“Die Vorteile, Daten kanalübergreifend zu vereinheitlichen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen und die Kundenbindung zu verbessern, sind gut dokumentiert. Die andere Seite der Medaille – die operativen Vorteile – sind jedoch ebenso wichtig und können dabei helfen, die organisatorische Abstimmung schneller voranzutreiben. Wenn Sie Salesdaten mit Daten zum Kundenverhalten und zur Kundenstimmung kombinieren, können Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser vorhersagen und Ihre regionalen und lokalen Strategien für Merchandising, Bestandsmanagement und Bestellabwicklung entsprechend anpassen. Die Liefergeschwindigkeit ist für Unternehmen ebenfalls eine entscheidende Komponente, um Kunden zu gewinnen und zu binden.”

Rak Singh
— Rak Singh
VP Growth and Optimization, SMITH

Was Sie gegen Datensilos tun können

Da Marken immer tiefer in das digitale Marketing einsteigen, dürfen Silos heute einfach nicht mehr existieren. Für eine gewisse Zeit werden Sie möglicherweise einen prozessualen und operativen Umbruch erleben, doch für die absehbare Zukunft wird die Vereinheitlichung Ihrer Daten Ihre Mission Nr. 1 sein.

Überprüfen, bereinigen und vereinheitlichen Sie Ihre Daten

Der erste Schritt besteht darin, alle Daten zu erfassen, die Ihr Unternehmen besitzt. Auch wenn ein Audit zunächst entmutigend erscheinen mag, ist es der einzige Weg, um herauszufinden, wie gravierend Ihr Silo-Problem ist. Sobald Sie die Daten ausfindig gemacht haben, müssen Sie die Spreu von den brauchbaren First-Party-Informationen trennen, die Ihre Marketer benötigen. Das bedeutet, dass die Genauigkeit und Aktualität überprüft werden müssen. Gleichzeitig sollten Sie sich nach Plattformen umsehen, die Ihre Daten bestmöglich zusammenführen. Sie benötigen außerdem analytische Dashboards, die Ihnen einen möglichst genauen Überblick über Ihr gesamtes Unternehmen geben können.

Es empfiehlt sich, auch die Art und Weise zu überprüfen, wie Ihr Team Daten sammelt und verwaltet, einschließlich aller verwendeten Tools. Suchen Sie nach Überschneidungen, die Sie konsolidieren können. Diese Momentaufnahme wird Ihr Vorher-Bild sein, das aufzeigt, was integriert ist und was nicht. Verwenden Sie es, um die spezifischen Silos zu bestimmen, die Sie abbauen müssen.

Eine einzige Plattform

Mittlerweile sollte klar sein, dass eine All-in-One-Plattform die ultimative Lösung gegen Datensilos ist. Unter den vielen verfügbaren Typen sind die Customer Data Plattform (CDP) und die Customer Engagement Plattform (CEP) nicht nur leistungsstark genug, um Ihre Daten zu vereinheitlichen, sie eigenen sich auch dazu, Insights darüber zu erhalten, was Ihre Kunden am meisten von Ihrer Marke erwarten.

Sie sollten nach APIs, Tools zur Kampagnenautomatisierung, automatisierten Berichten, benutzerdefinierten Dashboards, die die für Ihr Unternehmen wichtigsten KPIs messen, sowie den notwendigen Integrationen suchen, um die Lücken in Ihrem Datensystem zu schließen.

Eine einzelne, zentrale Plattform sorgt außerdem dafür, dass Teams und Abteilungen aufeinander abgestimmt sind und gemeinsam die übergeordneten Kundenbindungs- und Umsatzziele des Unternehmens erreichen können.

Integrieren Sie Ihren Stack

Eine All-in-One-Plattform wird zwar viele Ihrer Tech-Stack-Probleme lösen, doch müssen Sie vermutlich trotzdem noch in eine optimierte Integration investieren, vorzugsweise mit einer offenen Architektur, die es Ihnen ermöglicht, sich mit jedem System zu verbinden, das Ihre Marke verwendet. Halten Sie nach Anwendungen mit nativen Integrationen und offenen APIs Ausschau. So können Sie die Zeit reduzieren, die Ihre IT-Abteilung für deren Erstellung aufwenden muss, und sicherstellen, dass Sie diese Apps auch in den kommenden Jahren weiter nutzen können. Apps mit integrierten Use Cases sind ein eindeutiges Plus.

Die Integrationssoftware sollte Ihnen schließlich mehr Wissen und Kontrolle über Ihre Daten geben. Entsprechend können Sie Geschäftsentscheidungen auf einer viel solideren Grundlage treffen.

Fazit

Der E-Commerce-Boom im Jahr 2020 in Verbindung mit den Änderungen bei den Datenberechtigungen macht deutlich, dass aktuelle, genaue Kundendaten das effektivste Mittel für eine höhere Kundenbindung und gesteigerte Konversionen sind. Mit ihnen können Sie Kunden genau die Erlebnisse bereitstellen, nach denen sie sich sehnen, und gleichzeitig die Endergebnisse erzielen, die Ihr Unternehmen verlangt.

Wenn Sie Ihre Silos mit Kunden- und operativen Daten beseitigen, kann Ihre Marke genau erkennen, was sich Kunden wünschen und aus welchen Gründen sie einen Kauf tätigen. Eine einheitliche Plattform und richtig integrierte Technik machen es außerdem einfacher, den ROI all Ihrer Maßnahmen zu berechnen. Sie werden feststellen, dass Ihre First-Party-Daten eine wahre Goldgrube sind. Damit sind Sie in einer hervorragenden Position, das ultimative Kundenerlebnis bereitzustellen.

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